品牌形象的宣傳也是餐飲企業品牌經營的一個重要方面。本篇餐飲管理論文闡述了餐飲企業品牌體驗的基本內涵，分析餐飲企業的品牌體驗現狀與問題，針對如何提高企業知名度、如何使顧客對企業提出了自己的看法。認為應當利用實質的東西來進行宣傳，增強并強化標志性宣傳效果，深入人心。

　　推薦期刊：《餐飲世界》(月刊)2001年創刊，是專業創造美味，一本餐飲經營管理者、廣大廚師的職場指南，一本餐飲烹飪領軍雜志，本刊凝聚業內兩大權威社團的優勢，集權威性、專業性、實用性為一體，專為業內和相關行業人士及廣大餐飲愛好者提供全方位服務。改版后的《餐飲世界》更貼近廣大廚師和餐飲管理者的要求，內容上更為豐富，圖片更加精美，裝幀更為時尚。

　　關鍵詞：餐飲企業;品牌體驗;策略

　　一、有關餐飲企業品牌體驗的基本內涵

　　(一)餐飲品牌的涵義

　　餐飲品牌是餐飲企業用來區別于競爭者的產品的名稱、符號、設計，或是它們的組合。餐飲品牌是外隱要素和內顯要素的綜合體，外顯要素是品牌中最外化、最直觀的要素，包括企業名稱、標志、符號、顏色、字體等要素，是展示餐飲企業產或品形象的一種外顯“識別符號”;內隱要素是品牌的核心組成部分，包括企業的經營理念、戰略目標和企業文化，是餐飲企或產品所蘊涵的各種個性、氣質、氛圍，是品牌特征的高度濃縮、外顯要素設計的源泉。

　　(二)體驗營銷的內涵

　　伯恩德·H·施密特(Bernd H .Sclimitt)是最早提出并系統論述體驗式營銷的學者。起初，他將美學體系引入營銷實踐，無意中卻抓住了體驗問題的特質，使之升華為體驗經濟的一個營銷戰術體系，并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯等方面，重新定義和設計營銷。然而，體驗營銷的概念表述眾說紛紜，未有統一。一般而言，體驗營銷是以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務為舞臺，以有形產品為道具，營造一種氣氛，設計一系列事件，讓顧客主動參與其中而產生深刻、難忘的記憶，最終達到影響消費者消費決策和行為的目的。

　　二、餐飲企業的品牌體驗現狀與問題

　　(一)餐飲品牌感知質量差

　　良好的餐飲企業應當具備上餐速度快、性價比高、食品安全衛生等重要特點，這也是餐飲品牌的基本要求，而餐飲品牌很難與這些要求聯系在一起。一方面，消費者等的餐時間過長，經常是一盤菜已經吃完另一盤還沒有上來。另一方面，餐飲業口味和食品安全也難以得到消費者信賴，服務、衛生標準不到位，食品安全的重視不足。作為一個餐飲品牌，其品牌名稱、品牌標志等品牌要素都應該能夠激發消費者的購買欲望，而大連的餐飲品牌要素多數缺少一個餐飲品牌應該具有的特點，各項不鮮明，無法使消費者在看到品牌之后產生任何聯想，從而做出購買決策。

　　(二)缺乏持久的核心產品

　　當前我國大多數餐飲企業仍停留在產品競爭上，并且企業缺乏自己持久的核心產品，餐飲產品質量不穩定。與西式快餐不同，中華飲食品種繁多、歷史悠久，一直以來都以手工生產為主，飯菜的口味很大程度上取決于廚師，各個菜的成分配比沒有標準，也沒有統一的操作流程，即便是同一個廚師每次做出的口味也不盡相同，烹調過程中個人的隨意性和模糊性很強，科學化、定量化和標準化程度很低。由于中餐手工加工的特點，給保證菜品質量的穩定性增加了很大的難度。

　　(三)品牌缺乏文化內涵

　　目前國內一些餐飲企業在創立品牌時，往往熱衷于追求華麗的包裝和淺顯的外表，嚴重影響了其品牌的健康成長。國際知名餐飲品牌麥當勞用心打造了一個 “開心快樂就在麥當勞”的形象。這些成功企業的口號膾炙人口，品牌的文化內涵深入人心。國內除了“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的全聚德和 “吃辣我很有節制”的俏江南等少數企業較為成功外，大多數國內餐飲品牌的文化內涵模糊，不適合，不突出，甚至沒有。

　　(四)餐飲品牌知名度低

　　根據全球著名市場咨詢公司AC尼爾森在2012年的一份對中國消費者的餐飲品牌認知程度之調查報告顯示，吉野家的中國消費者認知度為66.5%，麥當勞為92.6%，肯德基為96.3%，但是對于中國餐飲品牌的情況卻非常糟糕，最高的馬蘭拉面才只是占到15.7%。從這份報告中可看出，中國餐飲品牌在知名度上與國外的強勢品牌相比而言，還是有著非常大的差距。大多的餐飲品牌通常是一些地方特色，多停留在區域范圍內，沒有真正做到走向全國，乃至走向世界，餐飲品牌知名度極低。

　　三、完善餐飲企業的品牌體驗的策略

　　(一)注重品牌形象傳播

　　如何提高企業知名度、如何使顧客對企業有更深的印象這兩個問題幾乎所有餐飲企業都在考慮。餐飲行業要做到在準確認識自身品牌的基礎上對市場變化及時做出判斷，并且要建立與消費者的良好溝通，保持與目標顧客群體利益和興趣的一致性;同時，品牌形象傳播要凸顯企業品牌的個性，切忌由于盲目跟風而忽視了餐飲品牌的獨特個性和內涵。

　　(二)堅持創新并鞏固品牌

　　餐飲企業擁有了一個好的品牌，并不意味著品牌經營行為的終止。餐飲市場的需求日新月異，只有堅持創新、緊跟餐飲時刊發展的步伐，才能掌握市場的主動權，從而鞏固已有的品牌。

　　首先，要進行餐飲產品的創新。產品創新是餐飲創新的載體，也是餐飲創新的最終目的，在餐飲創新的過程中占有舉足輕重的地位。與餐飲產品相關或者與餐飲企業文化相關的一切創新行為與活動都屬于餐飲產品創新。

　　其次，要進行餐飲品牌方式創新。餐飲企業應根據自身的條件、目標市場顧客群體的特點，選擇新穎和、別具一格和經營形式、手段、項目、包裝，打響自己的品牌，穩定其在餐飲市場的地位。

　　第三，要進行餐飲研究方面的創新，這是餐飲創新長遠發展的重要支持力量。餐飲企業要想獲得長足發展就必須要建立規模龐大、水平過硬的研發基地，這個基地要足以成為企業產品和技術的研發、決策中心，并致力于成為技術、企業服務以及企業成果的推廣基地。

　　(三)重視危機管理并加強品牌建設

　　在餐飲企業經營過程中，危機無處不在，因此，餐飲經營者不得不重視危機管理。危機管理重在防范，當危機發生時，盡量把損失降到最小。首先，要對員工進行有效的溝通和激勵，避免“后院起火”;其次，對媒體要高度重視并迅速溝通，及時公開危機產生的原因與處理結果;最后，企業要勇于承擔責任、為公眾負責。

　　其實危機處理更應該注重的是對危機防患于未然，這樣不僅可以使餐飲企業在廣大消費者心中樹立良好的品牌形象，同時還可以降低餐飲企業危機處理的資金費用，因此餐飲企業應注重其自身品牌形象的塑造。品牌價值的核心就是企業文化，而企業文化是一個餐飲企業形象的體現。中國餐飲的暴利時代已成過去，大眾化和理性消費成為了主流。微利時代的到來，激烈的市場競爭正在提醒處在激流中心的各餐飲品牌，此時此境只有擁有良好的餐飲品牌，在廣大消費者心目中樹立了良好的品牌形象，才能在市場中占有一席之地，否則將很難再繼續生存下去，必將在優勝劣汰中被逐出競爭者的隊伍。

　　(四)實施多樣化品牌宣傳方式

　　一是注重餐飲服務特色宣傳。餐飲企業應以一流的服務水平、良好的服務態度廣泛介紹服務產品設計、服務內容和方式，展示企業優美的服務環境、先進的技術設施，體現出員工隊伍的高素質。二是要充分利用名人效應。通過公眾信賴的有影響力的知名人物的消費“體驗”來宣傳酒店及其服務產品，從而達到宣傳的目的。三是要公開企業的服務承諾，告之目標和潛在市場群體交通、通訊聯系方法，充分利用實質的東西來進行宣傳，增強并強化標志性宣傳效果。同時，宣傳要適度，不可過分夸大渲染，以免顧客期望值過高而事后報怨，進而損害企業的形象和品牌，造成不必要的損失。無論某個品牌理念或品牌識別有多好，如果不能深入顧客的心中，那也是無濟于事，最好的方法就是品牌傳播。品牌通過有效傳播，就可以被廣大消費者和社會公眾認知，同時還可以實現品與目標市場的有效對接，為其進占市場、拓展市場奠定基礎，從而獲得增勢。

　　參考文獻：

　　[1] 肖風禎.消費者餐飲品牌選擇行為的初評研究[J].廣州大學學報(社會科學版)，2011 (11).

　　[2] 李凱旭，王淑芹，李冰.黑龍江省餐飲企業服務營銷策略研究[J].佳木斯大學社會科學學報.2011(6).