【摘 要】 短視頻行業快速擴張的同時面臨嚴峻的社會責任問題，明確企業社會責任(CSR)對品牌資產的作用機制是其有效履行社會責任的前提。對短視頻用戶進行調研，考慮到消費者異質性對CSR感知質量的影響，就短視頻企業社會責任與品牌資產的作用機制進行了實證研究。研究發現，短視頻企業社會責任通過消費者CSR感知質量影響企業的品牌資產，不同維度的CSR對品牌資產的影響差異顯著，消費者異質性影響消費者CSR感知質量。產品和服務責任相比社會支持責任對品牌資產的影響更顯著，女性消費者相比男性消費者CSR感知質量更顯著，高學歷消費者相比低學歷消費者CSR感知質量更顯著。結論補充了企業社會責任與品牌資產的作用機制結合細分行業與消費者類型的研究，希望指導短視頻企業結合自身實際履行社會責任，營造健康、可持續的互聯網發展環境。

　　【關鍵詞】 短視頻; CSR; 消費者CSR感知質量; 品牌資產; 消費者異質性

　　《上海金融學院學報》創刊于1989年，是國內外公開發行的財經類雙月刊。由上海市教育委員會主管，上海金融學院主辦。

　　一、引言

　　短視頻主要指時長在10分鐘以內，以UGC(用戶生產內容)和PGC(專業生產內容)為主要生產方式，依托客戶端、網站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達形式。短視頻行業快速擴張的同時出現了嚴重的社會責任缺失問題，如制假銷售視頻、未成年孕媽直播等，企業品牌受到一定影響。抖音上線了全國首個短視頻社會責任計劃，相關企業希望通過社會責任表現贏得消費者對品牌的支持，但在實際操作中企業如何承擔社會責任才能夠提升品牌資產，還需要具體的理論指導。

　　企業社會責任(CSR)對品牌資產的影響是一個復雜的過程[ 1 ]。有研究認為企業社會責任可以提高消費者信任和企業認同，提高企業聲譽和品牌影響力[ 2 ]，對品牌資產有積極的正向作用;當品牌受損時能夠在一定程度上修復品牌形象，降低品牌受損風險[ 3 ]。但也有研究表明企業社會責任可能得到消費者的消極響應，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產產生負向影響。研究產生截然不同的結論，是因為不同行業所面臨的CSR在內容上存在差異，不同類型的消費者對企業履行社會責任的感知和態度行為也存在差異[ 5 ]。企業實際履行的社會責任與消費者感知到的企業社會責任表現是有偏差的，消費者CSR感知質量在企業社會責任與品牌資產作用機制中起著重要作用。消費者CSR感知質量不僅受行業特征影響，也受自身特征的影響，然而現有研究很多忽視了消費者CSR響應在行業和產品屬性以及消費者個人特征方面的差異[ 6 ]。選擇適合企業特征的CSR項目成為關鍵，因此企業社會責任與品牌資產復雜的作用機制還有待結合細分行業和消費者個人特征進一步探究。

　　本文結合短視頻行業，在考慮消費者個人特征影響下，研究企業社會責任對品牌資產的作用機制。試圖回答以下問題：不同于傳統行業的新興短視頻行業，其社會責任表現如何影響企業的品牌資產?不同內容的企業社會責任對品牌資產的影響效果有何差異?消費者CSR感知質量是否在短視頻企業社會責任與品牌資產的作用機制中起到中介作用?短視頻行業消費者異質性對消費者CSR感知質量有怎樣的影響?

　　二、文獻回顧與假設

　　(一)企業社會責任與品牌資產

　　現有研究大多認為企業社會責任正向影響企業的品牌資產。積極履行社會責任的企業能夠通過消費者信任和支持、產品感知價值和企業聲譽、客戶滿意度[ 7 ]等中介變量正向影響消費者購買意愿，獲得消費者的信任，提高消費忠誠度，提升企業聲譽和品牌影響力[ 2 ]。當企業發生負面事件時，積極開展社會責任活動還可以修復品牌形象[ 3 ]，降低品牌受損的各種風險。由此可見，無論是提升品牌影響力，還是在負面事件時修復品牌形象，企業社會責任對企業品牌資產均有積極的正向影響，是否履行社會責任以及履行的程度直接影響到企業的生存和發展[ 8 ]。但是短視頻企業整體處于初創期，企業資源有限，很難面面俱到[ 9 ]。企業社會責任的不同維度對品牌資產的影響存在差異[ 10 ]，短視頻企業需要明確不同維度的CSR對品牌資產影響的具體差異，才能有選擇性地履行社會責任，實現品牌資產收益的最大化。

　　因此，本文結合短視頻行業進行研究，提出假設1：

　　H1：短視頻企業社會責任對企業品牌資產有正向影響;

　　H1a：產品和服務責任對品牌資產有顯著影響;

　　H1b：社會支持責任對品牌資產有顯著影響;

　　H1c：相比社會支持責任，產品和服務責任對品牌資產影響更加顯著。

　　(二)消費者CSR感知質量

　　并非所有的CSR活動都能獲得成功，企業履行社會責任有時也會得到消費者的消極響應，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產產生負面影響。因為企業實際履行的社會責任與消費者感知到的企業社會責任表現是有偏差的，企業社會責任與品牌資產的關系受到消費者CSR感知質量的影響。消費者首先感知到企業的社會責任表現，然后才會產生情感傾向，情感反應建立在認知的基礎之上[ 11 ]。社會責任感良好的企業更容易獲得消費者的青睞，消費者感知到的企業社會責任水平越高，對企業就越信任，購買意愿會更強烈，在對企業評估時的滿意度也越高[ 12 ]，對企業的忠誠度也就越高[ 13 ]，基于消費者視角的企業品牌資產也相應得到提升。消費者CSR感知質量在企業社會責任與品牌資產關系中起著重要作用，因此，在研究短視頻企業社會責任對品牌資產的作用機制中，對消費者CSR感知質量的研究尤為有價值，因為它決定了企業社會責任活動最終的效用[ 14 ]。因此本文提出假設2：

　　H2：消費者的CSR感知質量在短視頻企業社會責任與品牌資產的關系中起到中介作用。