摘 要： 長期以來，主流媒體一直是社會輿論引導的中堅力量，人們對報紙、廣播、電視等傳統主流媒體的認同感很強。近10余年來，網絡媒體的快速發展，使信息傳播的內容和方式都發生了巨大變化，網絡輿論的影響力也日漸增大。隨著媒體融合不斷加劇，主流媒體的社會影響力和輿論引導力都面臨著嚴峻挑戰。

　　關鍵詞： 主流媒體;輿論引導;融合創新

　　近年來，網絡媒體、社交媒體等新媒體與傳統主流媒體共生共榮，民間輿論場與主流輿論場并行，導致主流媒體的話語權被分流，輿論影響力被削弱。面對新的挑戰，主流媒體必須轉變傳統的輿論引導理念，主動聚焦社會生活中的熱點、難點問題，巧妙借助微博、微信、客戶端等新媒體平臺，才能更好地在熱點和突發事件中卓有成效地發揮輿論引導的積極作用，從而繼續掌握輿論引導的主動權，更好地實現經濟效益與社會效益的雙重目標。

　　一、融合創新，加大傳播力度

　　首先，主流媒體可以運用云計算、大數據等媒體技術和手段，定位目標受眾及其信息需求，改變以往面向所有傳播者的大眾化傳播方式，實現 “ 分眾化、差異化、精準化 ” 信息傳播。例如， 2014年7月正式上線、主管單位為上海報業集團的 “ 澎湃新聞 ” ，就是一個由《東方早報》新媒體項目孕育而生的以原創新聞為主的全媒體新聞資訊平臺。 “ 澎湃新聞 ” 全年無休、每天24小時不間斷地為國內互聯網用戶生產、聚合優質時政思想財經文化類內容。近年來，由于 “ 澎湃新聞 ” 的專業化信息采集和分眾化報道策略，其在時政新聞方面的傳播影響力與輿論引導力日漸增強。

　　其次，為了強化自身的輿論引導能力，主流媒體要積極介入和熟練使用新媒體。當前很多主流媒體在微博、微信公眾號等平臺上注冊并進行了實名認證，或者建立了專屬網站，但是，傳統主流媒體與其自辦新媒體以及與其它類型新媒體的融合黏度還不夠，在輿論引導方面的作用沒有充分發揮出來。在信息更新速度以及與受眾的互動性等諸多方面，與許多新聞網站、門戶網站等相比，還存在不小差距，輿論引導被動、滯后等現象表現明顯，同時在信息傳播的手段、方式和渠道等方面，也有許多問題亟待改進。

　　最后，據權威部門統計，截至2019年12月底，國內4G手機用戶數量的規模已達12 . 8億，移動互聯網接入流量消費達1 220億GB，其中，手機上網流量達到1 210億GB，比上年增長72 . 4%，在總流量中占99 . 2% [1] 。由此可見，我國手機用戶規模巨大，在移動互聯網接入流量中占據絕對優勢，這也標志著在輿論引導格局中，手機受眾已成為當前及未來主流輿論場和民間輿論場爭奪的重要戰場。因此，手機等移動新媒體應當引起主流媒體的高度關注，必須認真思考如何才能更好地與之深度融合。在融合過程中，AI人工智能、大數據云平臺等新的信息統計、儲存、傳輸和應用等新的媒體技術，主流媒體都應當積極加以學習和使用。

　　二、善用數據，發揮自身優勢

　　新媒體的蓬勃發展，受到年輕受眾的廣泛喜愛，也因此而不斷擠壓著主流媒體在公共空間的話語權。面對媒體生態環境最新的發展態勢，主流媒體必須在推進媒體融合中主動地迎接新挑戰，積極作為，發揮傳統媒體在人才、渠道、資源等方面的優勢，不斷在融合發展中強化輿論引導力。

　　“ 后真相 ” 時代到來后，各種真假難辨的信息撲天蓋地，能夠反映事物本質和發展趨勢的事實與數據變得非常稀缺。鑒于此，主流媒體應當對事實真相和數據應用高度重視，這樣才能制止謠言或別有用心者進行信息傳播。例如，每年影響全國許多人出行的 “ 春運 ” ，中央電視臺等主流媒體都會在《新聞30分》和《新聞聯播》等新聞節目中利用大數據監測并播報每天鐵路、航空、公路等主要交通出行的總人數，并與往年同期的交通出行和運輸情況進行類比，從而既讓受眾及時了解本年度春運期間的交通出行情況，又能及時提醒旅客避開高峰和擁堵路段。這種運用大量事實和精準數據進行準確客觀報道的方式，既讓受眾充分了解春運期間交通方面的真實狀況，又讓受眾更容易理解進行人員流動嚴格管控的重要性和必要性，進而有效保障了返城返鄉人員合理而有序的流動，同時也避免了各類關于 “ 春運 ” 的謠言與不實信息的滋生和蔓延。每年 “ 春運 ” 期間關于交通狀況及旅客人數發送情況的新聞報道，都會讓以中央電視臺及各大衛視為主的主流媒體的權威性和公信力得到很大提升。

　　三、掌握先機，主動引導輿論

　　在很多突發新聞事件中，傳統主流媒體一般很難在第一時間獲得新聞線索，都是在事件造成的影響在網絡中不斷擴大以后，才會跟進進行報道、解釋、澄清或者分析。這樣的做法雖然可以在一定程度上緩解網絡輿論的消極影響，但是不少熱點事件、突發事件在發酵之初，權威信息的缺失往往會給謠言的產生和散布創造條件。在此過程中，受眾不斷從網絡和社交媒體中接收到大量虛假信息，傳統主流媒體在輿論引導上因此而喪失了先機。

　　在面對突發事件和重大新聞時，主流媒體只有主動作為、直面矛盾，及時發布權威信息，積極調查和披露事件真相，才能搶得輿論先機，把握正確輿論導向，否則只能讓輿論走向相反方向。在某些網絡熱點或難點事件曝光后，為了搶得報道先機和輿論主動權，主流媒體必須在第一時間通過采訪當事人、報道新聞發布會、政府官方聲明等信息，同步跟進調查事實真相并及時進行快速而客觀的報道，不能在事件發生后僅發出一些無關痛癢的聲音。在保證時效性的同時，更要保證新聞事實的準確性，只有這樣才能贏得公眾的信任，為隨后開展的輿論引導奠定良好基礎。在輿論引導中，主流媒體要主動設置媒介議題或介入已有的熱點話題，不斷加大正面信息的傳播力度，堅持線上線下聯動的輿論引導方式，巧妙疏解網民的過激情緒。例如，2020年4月15日，山東省荷澤市單縣 “ 大衣哥 ” 朱之文的家門被人踹開，朱之文被迫走出家門并陪著笑臉與村民們合影。視頻被網友拍下并發布到網上后，《人民日報》《遼沈晚報》《齊魯晚報》等主流媒體紛紛通過紙媒和自辦網站迅速發聲并跟進報道事態的最新發展，強烈抨擊踹門人的違法行為，并呼吁當地警方及時處理違法嫌疑人，隨后警方很快抓捕了違法者。由于主流媒體在第一時間紛紛發聲，從而很好地掌握了輿論主動權，形成強大的輿論引導合力，為幫助村民和網民樹立正確的價值觀起到了積極作用。

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