摘 要： 長期以來，主流媒體一直是社會輿論引導的中堅力量，人們對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體的認同感很強。近10余年來，網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，使信息傳播的內(nèi)容和方式都發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)絡輿論的影響力也日漸增大。隨著媒體融合不斷加劇，主流媒體的社會影響力和輿論引導力都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

　　關鍵詞： 主流媒體;輿論引導;融合創(chuàng)新

　　近年來，網(wǎng)絡媒體、社交媒體等新媒體與傳統(tǒng)主流媒體共生共榮，民間輿論場與主流輿論場并行，導致主流媒體的話語權被分流，輿論影響力被削弱。面對新的挑戰(zhàn)，主流媒體必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的輿論引導理念，主動聚焦社會生活中的熱點、難點問題，巧妙借助微博、微信、客戶端等新媒體平臺，才能更好地在熱點和突發(fā)事件中卓有成效地發(fā)揮輿論引導的積極作用，從而繼續(xù)掌握輿論引導的主動權，更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙重目標。

　　一、融合創(chuàng)新，加大傳播力度

　　首先，主流媒體可以運用云計算、大數(shù)據(jù)等媒體技術和手段，定位目標受眾及其信息需求，改變以往面向所有傳播者的大眾化傳播方式，實現(xiàn) “ 分眾化、差異化、精準化 ” 信息傳播。例如， 2014年7月正式上線、主管單位為上海報業(yè)集團的 “ 澎湃新聞 ” ，就是一個由《東方早報》新媒體項目孕育而生的以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺。 “ 澎湃新聞 ” 全年無休、每天24小時不間斷地為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)、聚合優(yōu)質(zhì)時政思想財經(jīng)文化類內(nèi)容。近年來，由于 “ 澎湃新聞 ” 的專業(yè)化信息采集和分眾化報道策略，其在時政新聞方面的傳播影響力與輿論引導力日漸增強。

　　其次，為了強化自身的輿論引導能力，主流媒體要積極介入和熟練使用新媒體。當前很多主流媒體在微博、微信公眾號等平臺上注冊并進行了實名認證，或者建立了專屬網(wǎng)站，但是，傳統(tǒng)主流媒體與其自辦新媒體以及與其它類型新媒體的融合黏度還不夠，在輿論引導方面的作用沒有充分發(fā)揮出來。在信息更新速度以及與受眾的互動性等諸多方面，與許多新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等相比，還存在不小差距，輿論引導被動、滯后等現(xiàn)象表現(xiàn)明顯，同時在信息傳播的手段、方式和渠道等方面，也有許多問題亟待改進。

　　最后，據(jù)權威部門統(tǒng)計，截至2019年12月底，國內(nèi)4G手機用戶數(shù)量的規(guī)模已達12 . 8億，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達1 220億GB，其中，手機上網(wǎng)流量達到1 210億GB，比上年增長72 . 4%，在總流量中占99 . 2% [1] 。由此可見，我國手機用戶規(guī)模巨大，在移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量中占據(jù)絕對優(yōu)勢，這也標志著在輿論引導格局中，手機受眾已成為當前及未來主流輿論場和民間輿論場爭奪的重要戰(zhàn)場。因此，手機等移動新媒體應當引起主流媒體的高度關注，必須認真思考如何才能更好地與之深度融合。在融合過程中，AI人工智能、大數(shù)據(jù)云平臺等新的信息統(tǒng)計、儲存、傳輸和應用等新的媒體技術，主流媒體都應當積極加以學習和使用。

　　二、善用數(shù)據(jù)，發(fā)揮自身優(yōu)勢

　　新媒體的蓬勃發(fā)展，受到年輕受眾的廣泛喜愛，也因此而不斷擠壓著主流媒體在公共空間的話語權。面對媒體生態(tài)環(huán)境最新的發(fā)展態(tài)勢，主流媒體必須在推進媒體融合中主動地迎接新挑戰(zhàn)，積極作為，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在人才、渠道、資源等方面的優(yōu)勢，不斷在融合發(fā)展中強化輿論引導力。

　　“ 后真相 ” 時代到來后，各種真假難辨的信息撲天蓋地，能夠反映事物本質(zhì)和發(fā)展趨勢的事實與數(shù)據(jù)變得非常稀缺。鑒于此，主流媒體應當對事實真相和數(shù)據(jù)應用高度重視，這樣才能制止謠言或別有用心者進行信息傳播。例如，每年影響全國許多人出行的 “ 春運 ” ，中央電視臺等主流媒體都會在《新聞30分》和《新聞聯(lián)播》等新聞節(jié)目中利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測并播報每天鐵路、航空、公路等主要交通出行的總?cè)藬?shù)，并與往年同期的交通出行和運輸情況進行類比，從而既讓受眾及時了解本年度春運期間的交通出行情況，又能及時提醒旅客避開高峰和擁堵路段。這種運用大量事實和精準數(shù)據(jù)進行準確客觀報道的方式，既讓受眾充分了解春運期間交通方面的真實狀況，又讓受眾更容易理解進行人員流動嚴格管控的重要性和必要性，進而有效保障了返城返鄉(xiāng)人員合理而有序的流動，同時也避免了各類關于 “ 春運 ” 的謠言與不實信息的滋生和蔓延。每年 “ 春運 ” 期間關于交通狀況及旅客人數(shù)發(fā)送情況的新聞報道，都會讓以中央電視臺及各大衛(wèi)視為主的主流媒體的權威性和公信力得到很大提升。

　　三、掌握先機，主動引導輿論

　　在很多突發(fā)新聞事件中，傳統(tǒng)主流媒體一般很難在第一時間獲得新聞線索，都是在事件造成的影響在網(wǎng)絡中不斷擴大以后，才會跟進進行報道、解釋、澄清或者分析。這樣的做法雖然可以在一定程度上緩解網(wǎng)絡輿論的消極影響，但是不少熱點事件、突發(fā)事件在發(fā)酵之初，權威信息的缺失往往會給謠言的產(chǎn)生和散布創(chuàng)造條件。在此過程中，受眾不斷從網(wǎng)絡和社交媒體中接收到大量虛假信息，傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導上因此而喪失了先機。

　　在面對突發(fā)事件和重大新聞時，主流媒體只有主動作為、直面矛盾，及時發(fā)布權威信息，積極調(diào)查和披露事件真相，才能搶得輿論先機，把握正確輿論導向，否則只能讓輿論走向相反方向。在某些網(wǎng)絡熱點或難點事件曝光后，為了搶得報道先機和輿論主動權，主流媒體必須在第一時間通過采訪當事人、報道新聞發(fā)布會、政府官方聲明等信息，同步跟進調(diào)查事實真相并及時進行快速而客觀的報道，不能在事件發(fā)生后僅發(fā)出一些無關痛癢的聲音。在保證時效性的同時，更要保證新聞事實的準確性，只有這樣才能贏得公眾的信任，為隨后開展的輿論引導奠定良好基礎。在輿論引導中，主流媒體要主動設置媒介議題或介入已有的熱點話題，不斷加大正面信息的傳播力度，堅持線上線下聯(lián)動的輿論引導方式，巧妙疏解網(wǎng)民的過激情緒。例如，2020年4月15日，山東省荷澤市單縣 “ 大衣哥 ” 朱之文的家門被人踹開，朱之文被迫走出家門并陪著笑臉與村民們合影。視頻被網(wǎng)友拍下并發(fā)布到網(wǎng)上后，《人民日報》《遼沈晚報》《齊魯晚報》等主流媒體紛紛通過紙媒和自辦網(wǎng)站迅速發(fā)聲并跟進報道事態(tài)的最新發(fā)展，強烈抨擊踹門人的違法行為，并呼吁當?shù)鼐郊皶r處理違法嫌疑人，隨后警方很快抓捕了違法者。由于主流媒體在第一時間紛紛發(fā)聲，從而很好地掌握了輿論主動權，形成強大的輿論引導合力，為幫助村民和網(wǎng)民樹立正確的價值觀起到了積極作用。

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