摘 要： 在新媒體發(fā)展勢頭強勁的今天，短視頻更符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的媒介接觸習(xí)慣， “ 短視頻+ ” 給各行各業(yè)創(chuàng)造了更多可能性， “ 短視頻+旅游 ” 誕生了一批 “ 網(wǎng)紅景點 ” ，同時也為景區(qū)傳播開辟了新渠道。本文以崆峒山景區(qū)為例，具體分析其景區(qū)傳播的特征和問題，并結(jié)合短視頻的優(yōu)勢特點，給出合理化的建議。

　　關(guān)鍵詞： 崆峒山;短視頻;景區(qū)傳播

　　崆峒山坐落于甘肅省平?jīng)鍪谐俏?2公里處，自古就有 “ 中華道教第一山 ” 的美譽。崆峒山主峰海拔 2 123 米，垂直高度為667 . 5米，森林覆蓋率達95%以上，總面積83 . 6平方千米。崆峒山既是歷史文化名山，也是著名的游覽勝地。本文立足于短視頻傳播與崆峒山景區(qū)形象建構(gòu)的視角，對其短視頻傳播現(xiàn)狀作出評析，面對旅游環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，著眼于崆峒山個案分析也希望得出普遍意義。

　　一、多面崆峒山的景區(qū)傳播視角

　　崆峒之名，在《尚書·禹貢》《爾雅》《史記》等古籍中早已出現(xiàn)，或作 “ 空同 ” “ 空桐 ” 。在《淮南子》《漢書》等史地著作中，崆峒山被稱之為 “ 笄頭 ” “ 雞頭 ” 或 “ 牽屯 ” “ 薄落 ” ;唐代以后的史地書籍則多作 “ 崆峒 ” 。其由來存在三說：一說認為與 “ 空桐氏 ” 部落有關(guān);一說認為與山上洞穴有關(guān);另一說認為與道家廣成子修煉得道有聯(lián)系 [1] 。崆峒山底蘊深厚，廣博包容，以黃帝問道于廣成子而名揚海內(nèi)外，以三教共處一山宣示 “ 和合 ” 精神。歷史文化與現(xiàn)實等不同語境中的崆峒山展示出了多面的形象。

　　(一)自然地理語境中的崆峒山

　　崆峒勝景以峰、嶺、崖、臺及與之相連的溝壑為主體，重要的自然景觀有馬鬃山、香山、五臺風(fēng)景、彈箏峽等。受差異風(fēng)化、水沖蝕、崩塌等外力作用，崆峒山形成了黃土高原上獨有的石柱峰林等丹霞地貌及地質(zhì)構(gòu)造遺跡。

　　(二)人文歷史語境中的崆峒山

　　崆峒山不僅以其秀麗的自然景色稱著，更以宏麗的宗教古建筑群和有價值的文物聞名于世。重要的人文景觀有皇城建筑群、雄險驚心的上天梯、絲綢之路通道——雞頭道。李白、杜甫等文人墨客多詩頌崆峒山，抒贊賞之情。

　　(三)旅游景區(qū)語境中的崆峒山

　　自1994年以來，崆峒山先后獲得了國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家首批5A級旅游景區(qū)、國家級自然保護區(qū)、 “ 中國旅游文化示范地 ” “ 中國最美的十大宗教名山 ” 等桂冠，榮獲2018魅力中國城年度魅力文化景區(qū)等稱號。

　　隨著旅游業(yè)的換代升級，傳統(tǒng)景區(qū)的優(yōu)勢逐漸弱化，景區(qū)賴以生存發(fā)展的組團渠道和宣傳渠道發(fā)生了根本性的變化，旅游環(huán)境和媒體環(huán)境的變化給景區(qū)宣傳推廣帶來了不小挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級、傳播創(chuàng)新成為眾多傳統(tǒng)景區(qū)面臨的問題。

　　技術(shù)發(fā)展為景區(qū)傳播提供了新的渠道和手段，有研究者認為，抖音旅游成為國民出游的常態(tài)，去中心的算法科技催生了用戶只關(guān)注熱點，造成了旅游看熱點不看景點的現(xiàn)象 [2] 。另有研究者從短視頻與旅游融合的角度提出要提升內(nèi)容品質(zhì)，重視體驗營銷等建議 [3] 。在這些研究中，還有個案分析，經(jīng)鵬與桑魯川以鎮(zhèn)江旅游營銷個案為例分析其發(fā)展得到的啟示是： “ 打造城市名片、塑造網(wǎng)紅景點、固化粉絲團體、鼓勵名人代言、擴展相關(guān)活動 ” [4] 。研究者許曦以洪崖洞為例分析了抖音塑造洪崖洞形象的積極作用，提到抖音的草根化趨勢促進景區(qū)的全民傳播、碎片化持續(xù)傳播的方式激發(fā)了旅游欲望等 [5] 。由此可以看出，不論是出圈的成功案例，還是個案研究，想要 “ 短視 頻+ 旅游 ” 融合發(fā)展，內(nèi)容是硬核，有內(nèi)容才會有 “ 熱點 ” ，因此，景點創(chuàng)新 “ 熱點 ” 是吸引游客的重要法寶 [6] 。 景區(qū)要以市場需求為導(dǎo)向，整合資源，結(jié)合用戶媒介使用習(xí)慣，利用短視頻的優(yōu)勢推動崆峒山更快更好的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

　　二、崆峒山景區(qū)短視頻傳播現(xiàn)狀

　　崆峒山景區(qū)現(xiàn)有微信、微博、抖音、今日頭條與網(wǎng)易等媒體平臺，以 “ 文字+圖片+視頻 ” 的形式進行崆峒山景區(qū)的線上宣傳工作。 短視頻領(lǐng)域主要以抖音為主的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，崆峒山風(fēng)景名勝區(qū)共發(fā)布短視頻95條，粉絲5 138人，獲贊2 . 8W;崆峒山智慧旅游共發(fā)布短視頻495條，粉絲達到8 984人，獲贊 3 . 8W 。從整體上來看，崆峒山景區(qū)短視頻傳播呈現(xiàn)升溫狀態(tài)。

　　(一)傳播主體：官方聲音與用戶參與

　　景區(qū)官方賬號內(nèi)容主要以人文自然景觀較多，較少涉及崆峒武術(shù)和崆峒山歷史文化。官方賬號編輯風(fēng)格多變，質(zhì)量上也良莠不齊，不易形成景區(qū)的傳播調(diào)性。新媒體環(huán)境下，還要貼合短視頻傳播特色，打破原有套路，尋求新的突破。

　　用戶參與方面，大致可分三類：政府官方賬號、機構(gòu)官方賬號和個人賬號。不難看出有影響力的用戶較少，文旅宣傳的官方賬號涉及崆峒山景區(qū)的內(nèi)容也不多，個人興趣為主的用戶，隨意性強，不具代表性。文旅官方賬號為數(shù)較少的視頻對崆峒山的宣傳推廣也是杯水車薪，個體用戶中沒有意見領(lǐng)袖般的人物，且內(nèi)容多為人文自然景觀。

　　(二)內(nèi)容選擇：以人文自然景觀為主

　　從內(nèi)容來看，不論是官方賬號還是個人賬號，內(nèi)容更多的是人文自然景觀，主要分旅拍和航拍視角。人文自然景觀是加入了人的主體性活動的自然景觀，這讓自然景觀具有了文化意涵，這種文化既有可能是歷史傳統(tǒng)的精英文化，也有可能是現(xiàn)實鮮活的大眾文化，不同視角的人文自然景觀的展現(xiàn)與傳播極大地豐富了崆峒山景區(qū)的立體感與層次性，為其建立多向側(cè)面，豐富了內(nèi)涵。

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