【摘 要】新媒介技術(shù)的推動，帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情在流程、形態(tài)、話題和敘事層面的輕化，使得主流媒體面臨急迫的輿論引導(dǎo)壓力。主流媒體要以個體的信息接受和情感認(rèn)知為基點，重塑主流信息的傳播體系，使得主流聲音第一時間進(jìn)入公眾的閱聽空間和心理空間，實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

　　【關(guān)鍵詞】輕化;社會公共事件;輿論引導(dǎo);情感框架;精準(zhǔn)傳播

　　一、引言

　　法國哲學(xué)家吉勒·利波維茨基指出，當(dāng)代社會處在一個“輕文明”的時代，各種形態(tài)的“輕”已經(jīng)滲透進(jìn)我們社會生活和個人生活的方方面面。“長久以來，技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重心都依賴于重型設(shè)備，如今，它轉(zhuǎn)向了超輕化、微型化、非物質(zhì)化……輕的規(guī)則不再局限于個人對待生活和他者的態(tài)度，現(xiàn)在，它儼然成為全球經(jīng)濟(jì)、文化的運(yùn)作模式。”[1]因為新媒體技術(shù)的推動，媒介形態(tài)微型化、傳播的微敘事和輿情信息的碎片化、流動性，網(wǎng)絡(luò)輿情趨向輕化。輕化帶來了輿情生成機(jī)制的“形變”，即公共性議題輿論熱度的快速生成、社會情緒的擴(kuò)散和裹挾;“全世界都在看”帶來巨大的圍觀壓力，危機(jī)處置等待時間和容錯空間被壓縮，考驗著主流媒體第一時間的解釋框架建構(gòu)和情感融通能力。在輕化背景下，主流媒體要以個體的信息接受和情感認(rèn)知為基點，重塑主流信息的傳播體系，改變到達(dá)率低下、解釋力弱化和影響力邊緣化的問題，主導(dǎo)輿論的信息認(rèn)知和情緒走向，對社會熱點事件實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

　　二、輿論輕化：社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播表征及影響

　　在社交媒體情境下，網(wǎng)絡(luò)輿情在流程、形態(tài)、話題和敘事層面趨向輕化，在很大程度上影響輿論的形成機(jī)制，對主流媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。

　　(一)流程輕化：社交媒介的私人使用和主體性提升了輿情風(fēng)險

　　網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生主要源自社交媒體，而社交媒體主要是私人媒體，體現(xiàn)為個體意志和主體性。熱點事件輿論爆料多源自網(wǎng)絡(luò)平臺，原因在于網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生流程的輕化，即“人人都有麥克風(fēng)”，受眾作為媒介的使用者，可以獨立、迅捷地發(fā)起輿論。輿論多主體、多節(jié)點，流程上的輕化使得輿情具有急迫性;同時因為個體的“主體性”，言論具有戲謔、反諷、娛樂色彩，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)生和演變具有不確定性，容易形成熱點效應(yīng)，提升了輿情事件的風(fēng)險維度。

　　(二)形態(tài)輕化：碎片化和瞬間效應(yīng)塑造感性輿論

　　麥克盧漢認(rèn)為，“媒介本身才是真正有意義的訊息”，“從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。”[2]網(wǎng)絡(luò)輿情的形態(tài)表征，主要是以網(wǎng)帖、微博、微信傳播的“漂浮的碎片”，具有淺薄、非凝重的特點，形成強(qiáng)大的速度效應(yīng)和社群效應(yīng)，沖擊個體的社會認(rèn)知，影響著社會情緒走向。然而碎片化也帶來了瞬間的欺騙性，“有圖未必有真相”，形態(tài)的輕化容易帶來輿論誤讀，形成大量的“后真相”事件，增加了主流輿論的解釋難度。

　　(三)話題輕化：“對美好生活的希冀”加大輿情事件的情感訴求

　　英格爾哈特“世界價值觀調(diào)查”中多國比較的結(jié)論認(rèn)為，代際價值觀已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)和安全的“物質(zhì)主義”轉(zhuǎn)變到了強(qiáng)調(diào)自主和自我表現(xiàn)的“后物質(zhì)主義”，人們的歸屬感、尊重、審美等“后物質(zhì)主義”目標(biāo)開始出現(xiàn)。[3]當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的主題聚焦于日常生活，“更多地表現(xiàn)為對民眾日常生活的關(guān)注，或僅是對民眾具體、細(xì)小甚至瑣碎訴求和問題的回應(yīng)”，[4]如“南昌市管道煤氣價格上漲史上最短新聞發(fā)布”、“南京中小學(xué)減負(fù)問題”、“武漢一社區(qū)用垃圾車為居民配送豬肉”等在網(wǎng)絡(luò)上成為“熱搜”，此類議題的傳播和擴(kuò)散，意味著個體意識的覺醒、個體權(quán)利的彰顯， 個體不僅訴求物質(zhì)利益，更為深層的是精神訴求，即對美好生活的希冀，對社會安全感、社會舒適感的期待，也因此輿情事件具有鮮明的情感訴求和較強(qiáng)的代入感，影響社會心態(tài)的走向。

　　(四)敘事輕化：戲劇性、娛樂化敘事影響網(wǎng)絡(luò)事件的社會記憶

　　敘事影響輿情事件的建構(gòu)，關(guān)系受眾認(rèn)知和社會記憶。網(wǎng)絡(luò)輿情在敘事層面往往具有戲劇性、娛樂化特征，如青島天價大蝦事件被演繹為段子、呼和浩特城管正月初七撕春聯(lián)、山東棗莊官員就河南校舍假水泥事件接受央視采訪“只張嘴不出聲”，其中蘊(yùn)含著沖突、反常、煽情，此類輿情在形態(tài)上具有“媒介奇觀”的特征，容易引發(fā)網(wǎng)民的圍觀。網(wǎng)絡(luò)輿情中的娛樂化跟帖和評論，置換、扭轉(zhuǎn)新聞報道內(nèi)容與價值取向，對主流媒體報道形成調(diào)節(jié)效應(yīng)，固化政府部門的刻板印象和負(fù)面記憶，影響溝通效果。

　　三、主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場：輕化背景下主流媒體的輿論引導(dǎo)

　　在輕化背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情具有放大效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)和溢出效應(yīng)，影響個體的情感認(rèn)知和社會心理。主流媒體要以個體為基點建構(gòu)解釋框架，回應(yīng)輿論關(guān)切，舒緩社會情緒，贏得公眾的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同，以實現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。

　　(一)價值層面：傳遞積極的價值導(dǎo)向

　　社交媒體時代，主流媒體面對輿情事件應(yīng)表現(xiàn)出積極的態(tài)度和正能量。一是第一時間呈現(xiàn)對事實的調(diào)查，還原真相，回應(yīng)輿論關(guān)切。網(wǎng)絡(luò)輿論對于公共性議題常常以“懷疑論”、“陰謀論”界定，主流媒體的宣傳效果被解構(gòu)，這需要主流媒體以擔(dān)當(dāng)?shù)淖藨B(tài)，直面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正面界定，澄清事實，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。二是強(qiáng)化意義建構(gòu)，傳達(dá)積極的價值導(dǎo)向。轉(zhuǎn)型期社會心態(tài)具有幸福感與焦慮感、無力感復(fù)雜并存的矛盾狀態(tài)，使得公共輿論“眾聲喧嘩”。為此，面對房價上漲、教育減負(fù)、校園凌霸等社會熱點事件，需要積極的價值導(dǎo)向和明確的意見表達(dá)，即對傷害人民群眾物質(zhì)利益和情感利益的現(xiàn)象予以堅決遏制和法律懲處，重視個體價值、生命關(guān)懷和社會公平，在一個廣度范圍內(nèi)契合社會的情感需求，舒緩公眾焦慮、不安感、社會不公感等社會情緒，構(gòu)建社會認(rèn)同，從而提升第一時間對輿情事件的詮釋權(quán)、定義權(quán)和引導(dǎo)權(quán)。

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