【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播方式，而微信及公眾號(hào)發(fā)布的文章，更成為各類組織企業(yè)品牌、個(gè)人品牌爭(zhēng)相發(fā)力之地。到底是什么影響了微信公眾號(hào)傳播的效果?到底有哪些因素導(dǎo)致了一些文章瞬間10W+而另一些文章用盡全力卻默默無聞?本文將從傳播學(xué)的角度，梳理出影響微信公眾號(hào)傳播效果的因素。

　　【關(guān)鍵詞】微信;傳播效果;溝通元

　　自20世紀(jì)六十年代ARPA-NET網(wǎng)絡(luò)組建，互聯(lián)網(wǎng)便開始改變世界。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)為我們締造了一個(gè)從未有過的“比特世界”。在這個(gè)世界中，似乎一切規(guī)律都與“原子世界”不同，顯得變化莫測(cè)難以捉摸。但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)從來只是“高速傳遞信息”，從未變過。

　　其實(shí)不論是電話線，還是5G;不論是傳遞科研數(shù)據(jù)，還是微信聊天、移動(dòng)支付、看電影、玩VR，互聯(lián)網(wǎng)所傳遞的就是信息。只不過，這些信息在不同的帶寬中，有不同的傳輸效率;在不同的傳輸技術(shù)中，有不同的編碼解碼方式。

　　那么，微信中數(shù)量龐大的公眾號(hào)文章，為什么會(huì)“火”?怎么才能“火”呢?這其實(shí)不只和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，更和微信的傳播模式、微信公眾號(hào)的傳播路徑有關(guān)。

　　根據(jù)騰訊官方網(wǎng)站公布的版本更新信息，微信1.0于2011年1月21日上線，從那時(shí)起，就確定了微信“以人際關(guān)系聚合信息”的基本傳播結(jié)構(gòu)。同時(shí)從微信2.0開始出現(xiàn)的“公眾號(hào)”的雛形開始，其“大眾傳播”性質(zhì)就業(yè)已經(jīng)十分明顯了。

　　據(jù)微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一陸樹燊的一篇文章中描述。微信是基于騰訊QQ郵箱移動(dòng)端App改造而成的。微信公眾號(hào)的前身，便是QQ郵箱中的“閱讀空間”，曾改為“微雜志”，最后定名公眾號(hào)，連起管理后臺(tái)也曾被稱為“媒體平臺(tái)”(Media Platform)，這一切都符合大眾傳播的特征，所以說“公眾號(hào)”，其實(shí)就是一本“雜志”。

　　與傳統(tǒng)雜志不同，在比特世界中，較少存在“時(shí)間”和“空間”的阻礙，人們可以更碎片化、更個(gè)性化去使用這些“雜志”。與此同時(shí)，微信是一個(gè)混合著人際溝通、群體溝通和大眾傳播的奇特傳播環(huán)境，這也使這種大眾傳播模式有了一些微妙的變化。

　　為了清晰化每個(gè)影響因素在傳播過程中對(duì)傳播效果的增值作用，本文在此簡(jiǎn)要描述其傳播的三條基本路徑。

　　1. 原發(fā)

　　這是最常見的路徑。即首先公眾號(hào)向自己的訂閱用戶推送文章;用戶看到后基于一定概率打開從而使該文章獲得第一次閱讀數(shù)，下稱“閱讀基數(shù)”;打開文章的用戶會(huì)因某種內(nèi)力原因或外力原因基于一定概率轉(zhuǎn)發(fā)該篇文章，并獲得第二次閱讀數(shù)，下稱“閱讀倍數(shù)”;第二次閱讀的用戶再因某些內(nèi)部或外部的原因，再基于一定概率再次進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)過程和上一環(huán)節(jié)一樣，并且會(huì)一直循環(huán)，直至轉(zhuǎn)發(fā)概率為零。

　　2. 轉(zhuǎn)載

　　轉(zhuǎn)載是指該文章會(huì)由其他微信公眾號(hào)進(jìn)行發(fā)布，并且會(huì)發(fā)布給該公眾號(hào)自己的訂閱用戶，然后再重復(fù)原發(fā)路徑的過程。這會(huì)呈指數(shù)性增加該篇文章的閱讀數(shù)量。

　　3. 主動(dòng)訪問

　　指在微信搜索中主動(dòng)搜尋，或在微信之外，或在線下環(huán)境利用二維碼跳轉(zhuǎn)，從而獲得閱讀數(shù)量。但由于此類路徑引流效果較小，本文不作具體分析。

　　有此三條路徑，我們便基本可以沿此去尋找影響微信公眾號(hào)閱讀數(shù)的主要因素了。同時(shí)，在這些路徑當(dāng)中，又有著多個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，決定著人們是否看到、是否打開、是否閱讀、是否認(rèn)可、是否轉(zhuǎn)發(fā)。而這些關(guān)鍵點(diǎn)，都是對(duì)閱讀數(shù)起著決定性作用的因素。

　　3.1 信源因素

　　首先是公眾號(hào)本身需要擁有足夠多的訂閱用戶，以增加閱讀基數(shù)。如果說一篇文章被打開是有一定概率的，那么增加用戶數(shù)，便可以在概率不變的情況下，提升閱讀數(shù)量。

　　其次為本公眾號(hào)的友情號(hào)要盡量多，一些用戶量足夠多，活躍度足夠強(qiáng)的友情公眾號(hào)，在白名單的輔助下，協(xié)助本公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章。一方面增加文章的總閱讀數(shù)(分別計(jì)算并不累計(jì))，另一方面提升本公眾號(hào)被關(guān)注訂閱的機(jī)會(huì)，以便增加自身的訂閱用戶。

　　其三是增加自身公眾號(hào)的說服力。一篇文章被收到、被打開、被閱讀，這都是增加閱讀基數(shù)的過程，而如果想使文章增加閱讀倍數(shù)，就一定需要用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成第二次、第三次直至第N次閱讀。而促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力，除了一些權(quán)力、關(guān)系等“外力因素”以外，讀者被文章所說服，被文章所感動(dòng)，或深深認(rèn)可文章的觀點(diǎn)，才是促使其轉(zhuǎn)發(fā)的“內(nèi)力因素”。這方面，在研究說服和態(tài)度改變的傳播學(xué)研究中，有很多成果。例如增加信源的權(quán)威性，霍夫蘭和韋斯在1951年的實(shí)驗(yàn)證明了這一點(diǎn);例如提升信源的可信度，使人們認(rèn)為這個(gè)信源是品質(zhì)優(yōu)良的，是可以信任的，懷特海德的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中就以 “正確”、“誠(chéng)實(shí)”、“值得信任”和“公正”幾項(xiàng)參數(shù)來評(píng)估信源的可信度;再例如使信源的形象更貼近受眾，使人們產(chǎn)生親切感，查爾斯的說服理論恰巧支持這一說法。

　　3.2 信息因素

　　這幾乎是一篇文章自身產(chǎn)生傳播動(dòng)力的根源。當(dāng)我們收到一篇微信公眾號(hào)文章，然后看到，再打開，再閱讀，繼而認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)，在這一系列過程中，至少受以下四個(gè)因素影響。

　　信息因素之一：溝通元。“溝通元”一詞，是由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授在其《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出，陳剛教授將其定義為“基于內(nèi)容的文化單元”。換句話說，溝通元可以是一個(gè)故事，一個(gè)詞、一個(gè)字、一幅畫、一首歌，甚至可以是一個(gè)表情、一個(gè)動(dòng)作、一種情緒。溝通元是組成我們溝通內(nèi)容素材的最小單位。這些溝通元分布在我們所有溝通使用的素材之中，并且不斷被加工、不斷被重組，同時(shí)不斷被傳播。在日常的溝通環(huán)境中，我們很難看到單純單一的溝通元，溝通元會(huì)以各種形式組合出現(xiàn)。比如話題、熱點(diǎn)事件，比如網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行手勢(shì)等等。

　　一篇文章，也是由無數(shù)個(gè)溝通元構(gòu)成，而通常情況下，一篇影響力較大的文章，都會(huì)在其核心內(nèi)容或主旨中蘊(yùn)含一個(gè)優(yōu)秀的溝通元。在沈虹的一篇論文中，為溝通元?dú)w納出了三個(gè)基因，歸納起來說，這三個(gè)基因分別可以理解為“自身價(jià)值基因”、“受眾文化基因”和“熱點(diǎn)話題基因”。擁有這三個(gè)基因，這個(gè)溝通元以及這篇文章便可以在一定程度上吸引住讀者的目光。當(dāng)然，對(duì)溝通元的分解并非如此簡(jiǎn)單，其中有很多心理學(xué)原理在發(fā)揮作用，德里克·湯普森的《引爆流行》中就提到了容易被人關(guān)注和理解的內(nèi)容應(yīng)該具有dejavu般的熟悉感。戴維·M·巴斯的《進(jìn)化心理學(xué)》中有以獨(dú)特的方式闡述了人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)一些比如“事故”類或“性”類信息天然敏感積極，而對(duì)另一些比如“學(xué)習(xí)”類的信息聞聲犯困。

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