[論文摘要]當(dāng)代人喜歡張揚個性、自由與不受約束，追求新奇與時髦，敢于挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的生活方式。這種反傳統(tǒng)思想的流行直接導(dǎo)致了風(fēng)格迥異的無厘頭廣告的誕生。

　　[論文關(guān)鍵詞]廣告;市場營銷;廣告?zhèn)鞑?/p>

　　在競爭日益激烈的今天，簡單訴求式廣告技法已顯出疲態(tài)，除非廣告在功利之外還能提供給消費者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零。現(xiàn)代廣告在引導(dǎo)大眾消費的同時，通過設(shè)計理念所傳遞的文化內(nèi)涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運用強大的藝術(shù)感染力尋找能激活消費者態(tài)度的新要素，以喚起消費者的購買欲望，而且應(yīng)稟承時代精神，傳播進(jìn)步的價值觀。

　　一、強調(diào)以人為本

　　現(xiàn)代消費者要求商品在滿足質(zhì)量需求的同時，還應(yīng)滿足心理期望值，即產(chǎn)品使用價值之外的象征價值，如地位、榮譽等。廣告的情感溝通對消費者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現(xiàn)在三個方面：一是強調(diào)知識、技術(shù)、人才在工作生活中的重要性;二是強調(diào)個人的正當(dāng)利益，即創(chuàng)造與享受相結(jié)合;三是強調(diào)廣告應(yīng)采用親切和微笑的手法贏得消費者。

　　“菲亞特”轎車廣告深諳此道：一對年輕夫婦領(lǐng)著兒女乘一輛菲亞特轎車從城里到鄉(xiāng)問看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂，接著，鏡頭切入室外，只見那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風(fēng)大雪中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強烈的對比，觀眾情不自禁會對像忠實仆人一樣的轎車產(chǎn)生愛憐之情，對“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對現(xiàn)代人產(chǎn)生強烈的心靈撞擊，廣告中所傳達(dá)的和諧美好的人際關(guān)系，使受眾產(chǎn)生強烈的向往和歸屬感。

　　“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了人們的視聽神經(jīng)后，也“和十三億人民混了個臉熟”，創(chuàng)造了一個銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內(nèi)涵，只達(dá)到簡單告知的目的，其表現(xiàn)方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應(yīng)該是對物欲的過度刺激與縱容，而應(yīng)以民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)觀念為負(fù)載，來醇化人對物的需求意識，在人們自身所處的文化傳統(tǒng)氛圍中，理智地宣傳健康的消費觀、審美觀、道德觀，達(dá)到利義并舉的廣告效果。

　　現(xiàn)代化大工業(yè)和高科技為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，同時也削弱了人與人、人與社會、人與自然的聯(lián)系，造成人情的孤獨、疏遠(yuǎn)和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應(yīng)用，使廣告更帶有藝術(shù)性和人性味。“一切為了溝通!”、“溝通從心開始!”、“一切盡在掌握”，此類廣告語言激發(fā)了消費者對自身潛在需要的意識，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來，重塑親情、愛情、友情。

　　廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，還應(yīng)挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，始終堅持以人為本、崇尚關(guān)懷的廣告創(chuàng)意。以體現(xiàn)交流、激發(fā)消費者情感為中心來創(chuàng)作的廣告，已成趨勢。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規(guī)定：“富于情感。”美國百事可樂公司把“情感紐帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。

　　二、注重個性張揚

　　廣告提供了選擇余地，向人們推銷私人物品，強調(diào)個人擁有物。個性的發(fā)展?jié)M足成為需要。在廣告作品中，每個人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產(chǎn)品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當(dāng)勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個性展示。萬寶路香煙廣告用一種商品與人的個性相聯(lián)系，推銷獨立的處事方式。

　　其廣告創(chuàng)意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創(chuàng)造出這樣的印象和效果：享愛萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現(xiàn)代人所向往和追求的東西，具有令人無法抗拒的魅力。以人的個性為主要訴求方向已成為廣告創(chuàng)意潮流。保時捷跑車廣告用一輛紅色保時捷飛速駛過雨后公路的精彩誘人畫面創(chuàng)造出高檔跑車穿過森林的孤狼形象，以此來迎合諸如年輕有為的管理層目標(biāo)消費者渴望表現(xiàn)自我、追求輝煌事業(yè)的心理。從這些廣告實例中不難看出，自我表現(xiàn)、獨立精神和個人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強調(diào)，從而也獲得了受眾的認(rèn)可，達(dá)到了廣告的目的。