關鍵詞：文化帶;傳統文旅品牌;形象重塑;國際傳播

　　《外國語文研究》雜志歡迎以下各類來稿：1)對語言本體的研究;2)對語言學各領域、各交叉語言學科、語言學史及語言哲學的原創性研究和評述;3)對各國語言文化所做的具有普遍意義的研究。

　　摘 要：文化帶的建設模式為我國整合資源、協同推動區域文化建設提供了重要途徑和有力抓手。場域內的優秀傳統文化是文化帶建設的核心無形資產，創造性轉化創新性發展是文化帶優秀傳統文旅在新時代下實現資產增值、增強溢價能力的必然選擇。同時，從游客視角來看，擴大品牌形象的認知、增強品牌形象吸引力和影響力，促進其在全球文化交流互鑒背景下國際化傳播，是文化帶傳統文旅發展的必然趨勢。從客觀品牌形象塑造的視角來看，文化帶傳統優秀文旅品牌重塑的基本要求，一要科學凝練文化元素，喚醒傳統文化之魅，又賦予其現代化之魂;二要形塑受眾易感知的文化品牌形象符號，將藝術審美價值與品牌市場戰略深度結合;三要重視品牌生命周期，其品牌理念應與時俱進，同時要有精準的受眾定位。從受眾主觀感知視角來看，文化帶傳統文旅品牌需加強國際傳播，其立足點是挖掘文化內涵，促進傳統文旅品牌的價值傳播，其突破點在于保持主體自覺性，利用好親緣文化圈，提升國際傳播能力。

　　一、引 言

　　文化帶的建設模式為我國整合資源、協同推動區域文化建設提供了一個重要途徑和有力抓手。在學界，1980年費孝通提出了“藏彝走廊”[1]“南嶺走廊”[2]等“民族走廊”概念。“民族走廊”的概念在本質上其實就是表達一種從民族文化帶的形成與演變的歷史中去發現民族文化的獨特性、整體性和系統性。1989年魏學峰《一條典型的文化帶——褒斜道研究》論文中提出“文化帶”，文化帶研究至今已有30多年，而成為熱點研究話題則是近兩三年。關于文化帶的概念內涵，“指具有相似地理單位的文化區域、文化類型及文化模式”[3]，而文化區域是“由人、文化和自然環境等要素之間相互作用的系統，其核心是共同性文化要素”[4]。因此，文化帶就是在相似單位區域、在共同的自然地理環境影響下，人們在生活、生產、交流過程中逐漸形成的、具有獨特的文化模式(或文化體系、或文化類型)的空間區域，如民族戰爭與貿易形成的長城文化帶，因水運而形成的黃河文化帶、長江文化帶、海河文化帶、大運河文化帶等，因民族民俗而形成的貴州文化帶、滇藏文化帶、西部陽戲文化帶等，因商貿而形成的“一帶一路”絲路文化帶，因宗教而形成巫臷文化帶、薩滿教文化帶、“珠江-西江”佛禪民俗文化帶等。這些文化帶集聚了豐富的歷史文化遺產，展現了民族文化的獨特性、多樣性，是見證和凝聚民族精神的重要載體。

　　20世紀90年代末，旅游目的地的研究中出現“品牌化”概念，為旅游目的地如何應對激烈的市場競爭提供了新思路和新方向。國外對以地理區域命名的公共品牌的研究逐漸形成了“國家/區域品牌”理論，出現了城市品牌化、國家品牌化、集群品牌化、目的地品牌化等屬概念。國內學界于2000年后提出“旅游品牌”一詞，旅游地品牌形象由旅游資源形象和旅游產品形象構成[5]，體現了旅游產品的個性和消費者對其的高度認同[6]。文化帶文旅品牌本質上屬于一種區域品牌，是基于文化帶區域內形成的文旅產業集群的品牌形態，一方面體現了文旅產業集群的屬性，反映了文化帶文旅產業形成和發展的特殊的組織結構形式，另一方面體現了品牌營銷的特征，反映了文化帶文旅產業的獨特性及其在受眾心目中獲得的感知地位，從而擁有一定的競爭優勢。國內學者已有對文化帶形象的研究，如國際傳播中的長城形象[7]、大運河歷史形象變遷[8]、黃河的文化形象[9]、“一帶一路”國際形象[10]，上述研究都集中于歷史文化形象的建構與演變、國內外媒體中的形象建構，鮮有關于文化帶傳統文旅品牌形象的當代建構研究，尤其缺乏國際受眾認知度的關照。

　　文化帶的形成具有區域整體性，客觀上要求從整體角度考慮其保護、傳承與利用。因此，提升文化帶傳統文旅品牌的競爭力，首先要從文化帶整體品牌形象著眼。“一帶一路”、京杭大運河、萬里長城已逐步成為我國從整體上努力打造的中華文化旅游品牌。以“一帶一路”為例，古老的絲綢之路既是連接和造福中國與世界的經濟之路，也是連接東西方文明、促進交流的文化之路，無論北方的陸上絲綢之路，還是南方的海上絲綢之路，其沿線分布著大量的物質遺存、文物和非物質文化遺產，共同見證著中國境內先民們在絲綢之路沿線曾經的獨特創造和文化輝煌，也見證著中華民族與外部世界的深刻交往和極大的文化包容。自2013年習近平先后提出“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議以來，國家先后推出《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》(國家發改委、外交部、商務部，2015)和《“一帶一路”文化發展行動計劃(2016-2020年)》(文化部，2017)，通過建立合作機制、完善合作平臺、打造交流品牌、推動文化產業繁榮發展、促進文化貿易合作等12項子計劃，推動“一帶一路”文化帶建設，“一帶一路”絲路文化帶逐漸成為國際普遍關注的品牌IP。又如大運河文化帶，其申遺成功后，已然成為具有國際影響的文化品牌。大運河文化帶若想成為“世界級旅游目的地”，品質化、品位化的品牌之路是新時代下的必然選擇。2018年10月12日，世界運河城市論壇在江蘇省揚州市舉行。此次論壇發布了《世界運河城市文化保護傳承利用揚州倡議》，提出大運河文化帶積極創造文化遺產保護與利用的世界樣板，為世界運河城市文化發展提供“中國方案”、貢獻“中國智慧”。12019年2月，黨和政府提出“塑造統一的'千年運河'品牌”，從整體布局上，打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系。[11]長期以來萬里長城作為我國國家形象展示于世人面前，1987年被列入世界文化遺產，成為世界文化標識。2015年《中共北京市委關于制定北京市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃建議》，提出北部長城文化帶、東部運河文化帶、西部西山文化帶保護利用規劃，以促進文化旅游產業發展。北京市提出的三個“文化帶”，精心保護好世界遺產，凸顯北京歷史文化的整體價值，彰顯“首都風范、古都風韻、時代風貌”的城市特色。[12]我國西部藏羌彝文化帶，是以氐羌系統的多個民族生活地區為地理空間，以獨特的民族文化及其融合為精神基礎，是中國西部地區重要的經濟文化長廊。2014年，文化部、財政部發布《藏羌彝文化產業走廊總體規劃》，提出以優秀地方和民族特色文化資源保護傳承和合理開發利用為核心，整合藏羌彝文化帶文化資源，促進文化與旅游等產業深度融合，突出藏羌彝民族文化的特色，建設具有民族特色的文化載體，從而形成具有較強影響力、傳播力和競爭力的西部地區特色文化產業帶。[13]代表珠江文化的“珠江—西江佛禪民俗文化帶”，宗教文化資源較豐富，既有儒、釋、道等全國性的宗教信仰，也有地方性宗教色彩的文化，主要以佛教即禪宗文化和龍母文化為主，為西江經濟帶整體提升和發展提供精神動力和文化支持。

　　二、基于品牌關系的區域文旅品牌形象塑造與傳播模式

　　“形象”可以理解為某種事物(客體)留給公眾(主體)的總體印象和評價，或公眾對某種事物的特征及屬性的感知或投射。什么是品牌形象?Ken?R.?Blawatt認為它是消費者對品牌的整體感知(Perception)，是消費者在擇優決策行為過程中對產品信息分析、加工過程的重要部分。[14]Henry Assael認為，品牌形象是消費者對與產品品牌相關推斷而形成的，這種推斷源于外部信息對消費者認知的刺激或消費者對品牌相關信息的聯想(Brand Association)，是消費者從以往經驗中逐漸形成的對產品的信任和忠誠，這是品牌形象的核心。