摘要：文化服務(wù)貿(mào)易主要是指與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動。因?yàn)閲H間文化產(chǎn)品的貿(mào)易是由一國流動至另一國的過程，在入境時會發(fā)生關(guān)稅的繳納，所以文化產(chǎn)品貿(mào)易比較容易掌握。文章發(fā)表在《價格月刊》上，是高級經(jīng)濟(jì)師論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品;影視文化貿(mào)易;貿(mào)易失衡

　　中圖分類號：F7　　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　　文章編號：1000-8772(2013)35-0000-02

　　相對而言，文化服務(wù)貿(mào)易更加多樣化且難以判斷。電信公司、出版商和新聞機(jī)構(gòu)等都在以不同的方式提供服務(wù)。因此，描述文化服務(wù)的性質(zhì)并建立共同準(zhǔn)則來規(guī)制文化服務(wù)貿(mào)易就變得十分復(fù)雜。

　　文化貿(mào)易可以理解為一種文化產(chǎn)業(yè)(包括媒體出版、表演、電影、娛樂和教育等)為基礎(chǔ)，以文化傳播為主體的貿(mào)易。它使人們的文化品味和需求得到滿足，包括演出服務(wù)(海外演出、交響樂、歌劇)、出版、新聞以及傳播的信息服務(wù);也包括視聽服務(wù)(如電影、電視劇、CD、電視節(jié)目)。

　　因此，文化貿(mào)易作為一個特殊部門，不斷以新形式出現(xiàn)在各種服務(wù)中。影視文化產(chǎn)品作為文化貿(mào)易的主要載體，不僅向外國展示了我國獨(dú)特的文化傳統(tǒng)及內(nèi)涵，還表明了我國軟實(shí)力的逐步增強(qiáng)，推動著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，影視文化貿(mào)易作為文化貿(mào)易的主要部分，在我國的經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。

　　一、我國影視文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

　　2011年，中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到36 418.6億美元，位居世界第二。出口總額為18 983.8億美元，進(jìn)口總額17 434.8億美元，貿(mào)易順差達(dá)1 549.0億;服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額4 100億美元，年增長率達(dá)到13%。但是，作為貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，文化貿(mào)易雖增長迅速，卻出現(xiàn)了較大的逆差缺口。

　　2011年，我國報(bào)紙、圖書、期刊的出口額只有3 905.51萬美元，進(jìn)口高達(dá)28 373.26萬美元，進(jìn)口額是出口額的7倍多;音像以及電子出版物的出口額更是只有35.17萬美元，電子出版物的出口甚至為0，進(jìn)口卻有14 134.78萬美元，超過了進(jìn)口額的400倍。2011年，世界文化市場的劃分中，美國占43%、歐盟為34%、日本為10%、韓國5占%，而我國只有4%。而文化貿(mào)易中的影視文化貿(mào)易也處于相似的困境之中。

　　(一)增長迅速，但貿(mào)易逆差巨大

　　目前，影視文化貿(mào)易的增長迅速。以電視節(jié)目的進(jìn)出口為例，2009年中國所有的電視和電影節(jié)目出口超過10 617小時，出口額達(dá)5 895萬美元，比2008年增加了44.2%，覆蓋亞洲、歐洲、澳大利亞、美國、非洲等一百多個國家和地區(qū)。其中，動畫片出口額達(dá)3 056.6萬美元，比2008年增長150%。

　　2009年，影視服務(wù)產(chǎn)品的出口額達(dá)2 715萬美元，國產(chǎn)電影海外銷售額達(dá)27.7億元人民幣，顯示了我國在影視貿(mào)易方面的巨大潛力。根據(jù)國際外匯管理局的統(tǒng)計(jì)，2007年和2008年，中國電影、音頻和視頻產(chǎn)品首次實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差，差額達(dá)1億美元。

　　但是在2009-2011年，中國電影、音頻和視頻貿(mào)易又回到逆差狀態(tài)，僅2011年一年，我國生產(chǎn)了558部故事片，電影制作仍然是世界第三，僅次于印度和美國。國產(chǎn)影片海外市場收入達(dá)20.46億元，電視劇節(jié)目出口額約7.8億元，但逆差額均達(dá)到3億美元。

　　(二)我國影視產(chǎn)品進(jìn)出口國家過分集中

　　近年來，影視文化貿(mào)易的相關(guān)企業(yè)在努力尋求擴(kuò)大進(jìn)出口的市場。中東國家、非洲正成為我國影視節(jié)目，尤其是動畫出口的重要地區(qū)。雖然在一定程度上有所改變，但從整體來看，影視產(chǎn)品進(jìn)出口國家比較集中的情況并沒有得到根本改變。除臺灣、香港、南洋和日本、韓國等與我國有相似的文化背景的國家和地區(qū)是我國電視節(jié)目出口的主要市場外，亞洲、歐洲、美洲、非洲、澳大利亞等百余個國家和地區(qū)也逐步成為我國影視節(jié)目的重要出口地。

　　(三)影視劇的產(chǎn)品類型單一

　　我國出口的影視產(chǎn)品類型主要是武打片、古裝歷史片，進(jìn)口的主要為：電影、動畫片以及一些娛樂性的節(jié)目(如：綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目等)。中國的影視劇主題單一、缺乏創(chuàng)新。這不僅讓中國的觀眾產(chǎn)生視覺困頓，更重要的是其他國家的人無法理解。

　　二、我國影視文化貿(mào)易不均衡的原因

　　作為四大文明古國中唯一一個文明沒有間斷的國家，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日趨加快的今天，為何貨物貿(mào)易能夠保持穩(wěn)定的順差，而影視文化貿(mào)易卻是逆差呢?雖然努力后影視產(chǎn)業(yè)貿(mào)易有所增長，但依然存在著阻礙我國影視貿(mào)易發(fā)展的因素。

　　(一)影視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的限制

　　1.影視文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)較差

　　中國影視產(chǎn)業(yè)的真正發(fā)展并不是新中國成立后，而是在改革開放后，直到20世紀(jì)90年代初逐步形成。因此，起點(diǎn)上就落后于其他的國家。以影視文化產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的美國為例。美國的影視文化產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)20年代開始形成，并出現(xiàn)了以?？怂埂⒌鲜磕?、夢工廠、華納兄弟等電影公司為代表的寡頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度很高。

　　經(jīng)過多年的并購和運(yùn)作，影視公司逐步形成了一體化的戰(zhàn)略模式，將制作、發(fā)行、放映集于一身。借助這樣的模式，它們能很好的發(fā)揮自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢節(jié)省費(fèi)用、整合資源、吸引資金、開展宣傳，擊穿市場以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　在我國，雖然也有像華誼兄弟、光線傳媒、中影和北京保利博納等一系列電影傳媒公司，但是由于起步晚，發(fā)展時間較短，如果沒有外部的政策優(yōu)惠和扶植，企業(yè)想要做大做強(qiáng)，成長為類似迪斯尼的航空母艦式的影視生產(chǎn)巨頭，還需要相當(dāng)長的時間。

　　2.專業(yè)人才缺乏

　　影視產(chǎn)業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品自身的競爭，更多的是人才的競爭。我國影視產(chǎn)業(yè)在開發(fā)市場時，在人才開發(fā)上存在短路。不僅缺乏既懂得營銷宣傳，同時又熟諳文化產(chǎn)業(yè)本身的高級專門技術(shù)人才。因此，應(yīng)在未來的發(fā)展中具有市場意識，但也要注重對編劇、導(dǎo)演、制片人的現(xiàn)代電視意識和專業(yè)經(jīng)營人才的市場運(yùn)作能力的培養(yǎng)，也要加大對影視動畫設(shè)計(jì)師及高級動畫人才的培養(yǎng)。

　　3.題材選擇和價值取向難以取悅國外觀眾

　　2013年，我國向美國輸出的《甄嬛傳》，雖然在長短上作了調(diào)整，但也算是在國內(nèi)引起了不小的震動。即便如此，我國每年向海外輸出的電視劇數(shù)量極少，基本可以忽略。主要是因?yàn)榻鼛啄晡覈念}材主要是諜戰(zhàn)、穿越、宮斗的劇目，很難讓外國人通過一部電視劇就了解我國五千年的歷史底蘊(yùn)，所以很難在價值觀上引起共鳴。

　　(二)影視文化貿(mào)易渠道的構(gòu)建問題

　　1.國際市場營銷觀念與手段不完善

　　世界主要影視大國成功的關(guān)鍵在于它們都具有健全完善的國際市場營銷，而我國市場營銷手段和意識比較落后，國內(nèi)營銷體系不健全，過分重視了國內(nèi)的需求，而忽視了海外的市場需求，無法在價值觀、社會制度、信仰和人生態(tài)度上引起共鳴。

　　國內(nèi)影視文化產(chǎn)品輸出的渠道主要有三種：一是電影交易會，正如國內(nèi)貨物貿(mào)易的廣交會一樣，如中國和韓國的電影交易會;二是參加國際電影節(jié)，如戛納、柏林電影節(jié)，借以提高我國影片的知名度;三是中外合拍，如2012年中美合拍的《生化危機(jī)5》，中韓合拍的《盜賊同盟》，2013年中美合拍的《云圖》、《鋼鐵俠3》等。

　　雖然三種渠道各有優(yōu)劣，但是在參展國際電影節(jié)時，我國競選的影片較少，題材不新穎;在合拍片中，雖然提高了我國演員的曝光率，借用外國成功的經(jīng)營模式進(jìn)行宣傳，借用外國先進(jìn)的制作技術(shù)制作影片，但是我國在其中發(fā)揮的并不是核心作用。

　　2.缺乏完善的投融資體制

　　在我國，影視產(chǎn)業(yè)投資和融資起步較晚，發(fā)展水平低，融資體系不健全。眾所周知，影視行業(yè)不像餐飲服務(wù)業(yè)，投資少、見效快，而是一個需要大量資金支持運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)。正所謂高票房都是用錢砸出來的，所以融資就成了困擾許多制作公司的問題。我國影視公司集資幾乎都是靠民間，政府很少有政策性的資金支持。

　　三、我國影視文化貿(mào)易的出路

　　我國要想在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢，不僅貨物貿(mào)易要保持穩(wěn)定順差，最重要的是要迅速扭轉(zhuǎn)文化貿(mào)易的不利地位，實(shí)現(xiàn)順差，從而保持我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。因此，我國必須采取“走出去”的策略，充分分析現(xiàn)狀，利用好各方面的有力資源，發(fā)展我國的影視文化貿(mào)易。

　　(一)提高影視文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

　　我國應(yīng)該在競爭中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不斷壯大影視企業(yè)的規(guī)模，結(jié)合自身特點(diǎn)，借鑒歐美國家的成功模式，形成一套成熟可行的產(chǎn)業(yè)政策，實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一部影視劇的成功，不僅要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更關(guān)鍵的是它能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成。

　　(二)培養(yǎng)專門人才

　　從我國影視文化貿(mào)易現(xiàn)狀看出，培養(yǎng)專門性人才已越來越發(fā)重要。專門性人才既要了解行業(yè)內(nèi)部，又要對市場需求走勢和國際形勢有一定的把握能力。因此，要充分利用國際資源，既要“引進(jìn)來”，又要“走出去”，采取引進(jìn)人才和派人外出學(xué)習(xí)的雙向措施。要充分吸收利用國外的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國國情，推動文化貿(mào)易的大發(fā)展、大繁榮，為我國“經(jīng)濟(jì)的第二季”增輝添色。

　　(三)健全影視產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制

　　當(dāng)前，我國影視文化市場還沒有形成一套完善有效的運(yùn)行機(jī)制。因此，我國應(yīng)在以后的發(fā)展中建立健全具有我國特色的影視文化市場機(jī)制，協(xié)調(diào)好政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關(guān)系，發(fā)揮最大的效用促進(jìn)我國文化市場的大繁榮、大發(fā)展。響應(yīng)黨的十八屆三中全會提出的“使市場在資源配置中起決定性的作用”，通過市場化的競爭淘汰，實(shí)現(xiàn)資源的合理優(yōu)化配置。

　　(四)注重題材選擇與價值取向

　　電視劇題材容易重疊，在一定程度上與缺乏有關(guān)的信息和有效的溝通交流有關(guān)。因此，電視劇行業(yè)應(yīng)建立有效的信息交流平臺。在題材選擇上，可以是從經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化、生活、思想觀念等各個方面反映我國最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)生活。中國的影視劇應(yīng)該像美國一樣實(shí)現(xiàn)題材的多樣性，不要只注重于展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的古裝片。

　　中國的影視文化貿(mào)易存在嚴(yán)重的貿(mào)易不平衡，所以要大力繁榮我國的文化市場，扭轉(zhuǎn)我國影視文化貿(mào)易在整個貿(mào)易比例中的趨勢，提高其貢獻(xiàn)率，增強(qiáng)我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

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