摘要：不去分析細(xì)分客戶的需求，而熱衷于概念炒作 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念，通過概念來拓展細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。萬(wàn)科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等，無不是通過一個(gè)新概念成功的打開市場(chǎng)。不少開發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí)，不去分析細(xì)分客戶的需求，在炒作“概念”時(shí)夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。

　　0 引言

　　市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程，它是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。具有近13億人口的中國(guó)市場(chǎng)是當(dāng)今世界上最有潛力的市場(chǎng)，隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn)，更是決定它只能以滿足某特定區(qū)域、特定客戶的需求、特定的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

　　1 當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的主要的問題

　　房地產(chǎn)企業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要的問題有：

　　1.1 重視后期銷售，不重視前期的市場(chǎng)細(xì)分定位策略 雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營(yíng)銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件，有的是用來做投資，有的是用來度假，有的是為父母購(gòu)買、有的是為子女購(gòu)買。這就需要開發(fā)商從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。

　　1.2 不重視樓盤差異化營(yíng)銷，沒有把產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場(chǎng)的需求聯(lián)系起來 房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地域性特征，每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、文化、及收入水平方面的差異，造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。

　　2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指在營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中每個(gè)消費(fèi)群即為一細(xì)分市場(chǎng)。其作用體現(xiàn)在：

　　2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化的市場(chǎng)，在由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)、房產(chǎn)空置率較高的情況下，通過細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)能夠了解并且分析每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需求滿足狀況和房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況，尋找市場(chǎng)空缺，避免過度競(jìng)爭(zhēng)，不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機(jī)會(huì)，使企業(yè)在市場(chǎng)中“左右逢源”，呈現(xiàn)新的商機(jī)。

　　2.2 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng) 中小房地產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)和較大的分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。如果這類中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿足的需求，細(xì)分出一個(gè)與本企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的小市場(chǎng)，推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，往往能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　2.3 有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源，制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略 通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就能找到最適合自己的一項(xiàng)或幾項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，從而把自己的人、財(cái)、物資源相對(duì)集中投人到這些業(yè)務(wù)中，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以取得最大經(jīng)濟(jì)效益。

　　3 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

　　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。要科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，首先必須確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前房產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)可概括為以下四類：

　　3.1 地理變量 由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性和區(qū)域性，地理變量考慮三個(gè)因素：一是自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件;二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度等;三是人文環(huán)境，如居民素質(zhì)、社會(huì)風(fēng)氣、文化教育等。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果。

　　3.2 消費(fèi)者變量 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者變量包括：消費(fèi)者的年齡、收人、家庭規(guī)模和生命周期等。不同年齡、不同收人水平、不同的家庭規(guī)模和處于不同家庭生命周期階段的消費(fèi)者，對(duì)房地產(chǎn)的需求是截然不一樣的。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)從消費(fèi)者的相關(guān)方面入手尤其從收人水平入手進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和細(xì)分，找出相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。例如這幾年流行的復(fù)式小戶型，就是就是針對(duì)單身者或丁克一族經(jīng)濟(jì)有限、追求時(shí)尚，對(duì)小戶型關(guān)注所開發(fā)出來的。

　　3.3 心理變量 心理變量是以消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買住宅的動(dòng)機(jī)及消費(fèi)個(gè)性等心理特征，作為劃分消費(fèi)群體的基礎(chǔ)。不同的消費(fèi)者，其生活方式存在很大差異，有的喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠廉價(jià)房，有的喜歡高級(jí)公寓。消費(fèi)者購(gòu)買住宅的動(dòng)機(jī)是多種多樣的，有為了滿足居住、經(jīng)營(yíng)需要，也有是為了投資保值或是增值的需要。消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性也是多種多樣的，這種個(gè)性主要表現(xiàn)在他們對(duì)住宅的式樣、裝修、室內(nèi)平面布局、鄰里關(guān)系等方面的心理偏好。

　　3.4 行為變量 行為變量是人們對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反應(yīng)，主要包括“待購(gòu)階段”和“追求利益”兩方面。待購(gòu)階段是指消費(fèi)者處于購(gòu)買過程中的不同階段。有的消費(fèi)者對(duì)住宅商品尚不知道，有的己經(jīng)是很熟悉，有的己有購(gòu)買欲望，有的正準(zhǔn)備購(gòu)買。不同的消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)追求的利益是不同的。有的購(gòu)房者特別注重價(jià)格，有的注重周圍環(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從使用時(shí)機(jī)、追求利益等方向吸引不同的消費(fèi)者群。隨著房地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取得最大經(jīng)濟(jì)效益，更好地滿足社會(huì)需要。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]袁賢禎.論房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分化.中國(guó)房地產(chǎn)2007(11).

　　[2]柴少宗主編.消費(fèi)者行為學(xué).清華大學(xué)出版社，2010.