摘 要：在多媒體時代，網絡新聞的競爭更多地體現在網絡新聞專題的競爭。本文以人民網和新浪網制作的“天宮一號”和“神舟八號”的相關專題為例，試圖分析出新聞網站和商業網站的新聞頻道在新聞題材同質化越來越嚴重的現狀下，如何發揮各自的優勢走出一條差異化競爭之路。

　　關鍵詞：網絡新聞;專題;差異化

　　隨著互聯網技術的發展，網絡新聞報道呈現全方位、立體化特征。在新聞報道形式多樣化的今天，網絡新聞的競爭更多地體現在網絡新聞專題的競爭。這是因為網絡新聞專題可以同時容納多種報道形式，可以做專、做深、做出特色，從而最能顯示一個網站的新聞實力。如何在新聞題材同質化越來越嚴重的現狀下，走出一條差異化競爭之路，是每一個新聞網站或者商業網站的新聞頻道的主編們迫切需要思考的問題。在網絡新聞剛剛興起時，網絡新聞編輯除了做“拷貝+粘貼”的體力活兒外，只能在網絡新聞標題的狹小空間中施展自己的才華。隨著互聯網技術的發展和媒體之間的相互融合，他們逐漸找到了體現自己編輯思想、編輯水平的最佳戰場——網絡新聞專題。

　　2002年以來，網絡新聞專題開始風起云涌，成為新聞網站或者商業網站新聞頻道的新聞實力的重要體現。網絡新聞專題的特點是技術化、深度化和差異化，正好契合了現代信息技術和新聞報道的發展規律。因此，一經產生，就被眾多網站紛紛效仿。特別是在網絡新聞發展的初級階段，在網站采訪權尚未完全放開的情況下，以編輯為主的網絡新聞專題制作在網絡新聞的競爭中具有重要地位。它是網絡新聞整合的一種重要方式，可以說是另一類的“原創”。好的選題與角度，出色的專題制作，是網站原創能力的重要體現。那么，如何才能制作出效果奇佳的網絡新聞專題，從而在與其他網站的新聞競爭中占據領先地位呢?我認為，獨特的策劃思路、先進的網絡技術、高超的編輯水平、豐富的專題內容、廣泛的資源合作、持續的更新能力，是保證網絡專題差異化競爭取得勝利的保證。

　　為了方便說明問題，下面以國內最重要的新聞網站之一——人民網以及商業網站新聞的“領頭羊”——新浪網為例，分析他們在制作“天宮一號發射”以及“神舟八號對接”專題時的異同，從而力求探討在目前的多媒體時代，新聞網站和商業網站的新聞頻道如何在網絡新聞專題的競爭中勝出。

　　之所以選擇“天宮一號發射”以及“神舟八號對接”專題，是因為這兩個事件性專題具有廣泛的影響，并且是在某一段相對較長時間內的持續話題，而且相互之間有銜接性，更能相對容易地看出各大網站針對同一重大性事件所制作出的專題的優劣。除此之外，這兩個專題都是可預見性的專題，在正式推出之前都有足夠的時間來進行策劃、設計版面，也有利于各個網站調用網站內外的各種資源，所以很具代表性。

　　一、策劃：整合資源 獨具匠心

　　報道策劃以新聞內容的分眾化定位為報道策劃的著眼點，根據不同載體的受眾需求與介質特點設計不同的報道角度，進行不同的信息整合，實現各載體之間的相互支撐與有機聯動，并由單純的新聞傳播向交流觀點、分享知識和提供服務加以延伸與轉換，為媒體形成產品鏈提供新的資源[1]。一個成功的專題離不開成功的策劃。一個受人稱道的專題除了具備新聞策劃所遵從的創新性、超前性、科學性這三大特點以外[2]，還必須能夠整合網站內外的各種資源，集中各種資源優勢，擴大專題的影響力。

　　“天宮一號發射”和“神舟八號對接”是我國航天領域中的重大事件，因此各個網站都圍繞這兩個事件分別推出了專題。對于這個可預見性的事件，各個網站都有充分的時間準備，因此制作出的專題都有一些獨到之處。

　　從策劃角度來說，人民網的這兩個專題顯然更成功。無論是從版式風格還是內容編排角度來說都更勝一籌。人民網這兩個專題的成功在很大程度上取決于它充分調動了網站內外的各種資源，并有效地把各種資源加以整合。人民網依托人民日報及旗下十余家平面媒體的采編力量，推出了大量的獨家新聞，在專題的重要位置突顯了原創力量。此外，人民網還與航天領域的專業機構合作，為網友提供了豐富的科學知識和大量的背景資料。除此之外，人民網還策劃了與網友互動的各種活動，增加了專題的趣味性和粘性，吸引了大量的網友參加。值得一提的還有它獨特的版塊設計，使整個專題脈絡清晰，豐富而不雜亂。

　　新浪網囿于自己商業網站的特性，在資源合作方面顯然比不上有政府背景和平面媒體支撐的人民網。但是新浪網也盡可能地調動了所有能調動的資源——派出前方記者、聯合其他媒體、與專業機構合作、充分利用公司產品等，再加上自己多年來在網絡新聞報道領域中積累的豐富經驗，也推出了兩個令人眼前一亮的專題。新浪的專題看似簡單，但仔細研究不難發現，專題的每一部分都經過了精心的策劃。比如在獨家新聞方面雖然欠缺，但新浪憑借與眾多媒體的合作，在新聞報道總量上卻大大超過了人民網(表1)。《生活在太空》的圖片策劃和《太空三部曲》的視頻策劃欄目很見功力。微博和論壇等產品的應用也很成功，為這個專題吸引了大量的人氣。新浪無疑是將有效的資源發揮出最大效果的成功案例。

　　二、技術：人無我有 人有我精

　　新浪網的新聞頻道已經成為商業網站中新聞頻道中的翹楚，在以往的重大新聞事件報道中贏得了不錯的口碑。新浪網作為一家商業性網站，技術水平是有目共睹的，其豐富的產品線和強大的技術力量已經成為網站發展的重要支撐。新聞作為新浪網的拳頭產品一直以來備受關注，近年來，視頻、音頻、博客、微博等產品的推出更加豐富了新聞頻道的表現形式，使新浪新聞更加立體化。

　　新浪網制作的《天宮一號飛行器發射》和《神舟八號飛船升空》兩個專題采取的是同一模板，風格一致，欄目有細微變化。在這兩個專題的制作過程中，采用了文字、圖片、視頻、音頻、3D動畫、微博、論壇、留言板等多種表現形式，使專題內容豐富、表現形式多樣，深深地吸引了網友的眼球。人民網作為有強大政府背景的新聞網站，技術研發能力也是不可小覷的。《我國首個空間實驗室“天宮一號”發射全景報道》以及《“神舟八號”全景報道》專題除了也采用文字、圖片、視頻、3D動畫、微博、留言等表現形式外，還加入了人民網的論壇、SNS、聊吧等入口，使網友能有多種渠道表達自己的心情。特別值得一提的是，人民網的專題提供了12種語言版本，反觀新浪，只在《神舟八號飛船升空》專題中加入了英文版本。

　　新浪的微博上線后，依托強大的用戶群發展迅猛，在此次專題報道中也顯示出了非同小可的力量。相比之下，人民網的微博產品還處于測試階段，無論從系統的穩定性和用戶人數方面來說目前還無法與新浪相比。從專題涉及到的產品種類來看，人民網在“天宮一號”和“神舟八號”專題中運用的比新浪多，但是在產品的性能和使用人數方面，新浪具有較大的優勢。因此，在未來的新聞競爭中，技術方面要做到人無我有，人有我精，這樣才能取得勝算。

　　三、內容：側重獨家 注重合作

　　在新聞內容方面，人民網依托于人民日報及其旗下眾多的報刊，新聞來源中獨家的內容較多，這一點在導航條上被突出出來，在《新聞》子欄目中赫然標識著《獨家》，此外還有《追蹤》、《解讀》、《花絮》、《幕后故事》等子欄目。在專題中部位置，專門辟出《前方記者報道集》，這些無不彰顯出人民網背后平面媒體強大的采訪力量。反觀新浪，雖然也在商業網站中優先獲得了采訪權，此次報道也派出了前方記者，但是畢竟人手有限，無法跟人民網背后十余家平面媒體抗衡。但是新浪網也有自己的優勢，那就是它通過跟眾多媒體的內容合作，可以把不同種類、不同領域的媒體的報道內容直接拿來使用，并且可以在海量的信息中選擇一些有價值的信息作為深度報道的材料。這樣做的結果是，新浪以較小的投入換來眾多媒體的內容，呈現給讀者的也是多方面的、多角度的新聞。在這點上，人民網由于自身定位的原因，在信息來源的廣度方面受到局限。

　　在“天宮一號”和“神舟八號”專題報道中，人民網和新浪網都推出了自己精心策劃的版塊。 比如新浪網《生活在太空》圖片策劃以及《太空探索三部曲》視頻策劃;人民網的漫游神八——模擬體驗區，都吸引了眾多網友的眼球。雖然獨家新聞不多，但從新聞報道數量來看，新浪占有更大的優勢，這從表1中可以清楚看出。這也從一個側面反映出來，在內容為王的時代，商業網站的新聞頻道要想在新聞報道上與新聞網站抗衡，媒體合作是非常重要的環節。

　　通過與專業機構和媒體合作，人民網和新浪網都得到了大量的專業知識，并有效地把這些知識性材料運用到專題中去，極大地提高了專題的知識性，并進一步豐富了專題的內容。人民網的《系統解密》、《全面解讀》、《天宮問答》、《航天資料庫》、《記者訪談》、《會客廳》等欄目都是在此基礎上形成的。新浪網《生活在太空》、《透視天宮》、《中國載人航天之路》等欄目顯而易見也受益于資源合作。

　　四、編輯：彰顯實力 獨具特色

　　中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為，專題的信息結構由核心、周邊、輻射三層構成。其中核心信息是指直接針對新聞事件或主題的信息，滿足受眾對信息的基本需求，實現報道的主要目標;周邊信息是指與新聞事件或主題相關的背景信息、相關知識等，有助于豐富人們對當前對象的認識;輻射信息是指從當前新聞事件或主題引申出來的信息，它可以幫助人們進行縱向或橫向的比較，通常這類信息只需提供相應鏈接即可[3]。

　　從經驗層面看，信息結構的最優化意味著新聞網站的特色與資源優勢突出，專題欄目結構安排恰當，核心—周邊—輻射及冗余信息在網頁版面上實現有機安排，超鏈接最大程度地有序化以變平面堆積為深度拓展，保持主題集中、線索完整以克服信息的碎片化，強化與網民的互動特色以提高專題信息的有效性等[4]。在確定了專題名稱、定位和風格后，專題編輯就要考慮如何搭建專題架構，并把核心、周邊、輻射這三類信息合理、有效地穿插到專題架構中去。新聞的選擇和專題架構的搭建最能顯示一個網站編輯的業務水平。

　　人民網的“天宮一號”專題的內容編排很有特點。它的導航條非常有氣勢，足足占了一屏，除了大字標題外，還細分了一級及二級欄目，并有多種語言的鏈接以及合作伙伴的圖標，圖片采取輪換式，把3D動畫、互動欄目及留言板結合起來。最為突出的是把天宮一號發射、神八發射、交會對接的路徑標示出來，并且用超鏈接的方式導引讀者進入“神舟八號”的專題。可謂新聞元素俱全，充滿了神奇感。

　　從第二屏開始，人民網把核心信息——最新動態、記者訪談、會客廳、視頻新聞、分析評論等一一呈現，全方位立體化地報道了“天宮一號”發射的最新進展和社會各方對此的評論。隨后，人民網把其他的信息分成幾個區域，有效地規劃了各部分內容。“微博天宮”——直播區以文字和圖片直播以及“前方記者報道集”的三種傳播方式把天宮一號發射前的準備工作以及發射機理講得清清楚楚，在此報道區域的右側配以人民網航天瞭望站、人民網科技頻道兩個官方微博的圖片和文字鏈接，有效地把信息輻射出去。下面再以網友祝福、論壇、微博、SNS、聊吧等的鏈接給網友發表評論提供了眾多的渠道。“探秘天宮”——解讀區全面解讀了空間站系統，此部分內容非常專業，為了豐富表現形式，人民網采用了天宮問答、航天資料庫等方式提供了全面翔實的資料。在此區域頁面的右側再次提供輻射信息——航天瞭望站、嫦娥二號、神舟七號的專題鏈接。“漫游天宮”——模擬區以3D 的形式將天宮一號發射過程模擬出來，并提供了神八發射和交互對接的互動模擬預告。“大鬧天宮”——體驗區是人民網“天宮一號”專題的一個特色，此版塊分為《筑史上最HIGH留言墻》 、《“答”鬧天宮》、《攜手神八交會夢想》、《后天宮夢想》四大欄目，讓網友暢想天宮未來，抒發自己的情感，獎品的設置也緊貼主題，提供的是長2F1的三種模型和兩總簽名的首日封，吸引了眾多網友的參與。“給力天空”——評論區匯集了航天人、中外媒體以及網友的各種評論，極大地調動了網友評論的積極性，極富人情味的獻花留言更突出了人民網的人文關懷。“聚義天宮”——人物區逐一介紹了在天宮一號和神舟八號系統研發過程中的領軍人物，揭秘了鮮為人知的幕后故事，從而使此次報道更加全面、生動。專題的最后一部分是外電報道，以及合作單位和合作媒體。

　　人民網的“天宮一號”專題框架清晰、版塊分明，導讀恰當，專題制作大氣、美觀，既有可讀性又具觀賞性。

　　人民網的“神舟八號”專題仍采用了與“天宮一號”專題一樣的模板，只在個別欄目上進行了調整，并且在兩個專題中互相進行了導引，使新聞報道呈現連續性。

　　新浪網在制作“天宮一號”專題時導航條設置得相對簡單，只有《滾動》、《新聞》、《圖集》、《視頻》、《生活在太空》、《太空探索三部曲》、《全景看太空》、《3D發射全程模擬》、《留言評論》、《互動》幾個欄目，但是整體頁面設計非常大氣，背景音樂十分給力，整個專題給人一種奮進、拼博的勇氣。首屏以神秘的太空作背景，突出了主題。從第二屏開始專題的核心信息和周邊信息一一呈現。新浪把《視頻》和《微博》欄目放到了突出位置，可見這兩個產品在新浪網站的重要性。新浪的“天宮一號”專題的特點是把相對枯燥的科學知識以圖表的形式一一呈現，充分體現了新浪新聞一以貫之的以滿足用戶需求為主旨的編輯方針。新浪在神八發射時也推出了一個新專題，這個專題一看便知是在“天宮一號”專題的基礎上更改的。導航條以動畫的形式表現了“天宮一號”和“神舟八號”對接的情景。在導航條上只對個別欄目做了修改——把《全景看天宮》改成《透視神舟號》，把《互動》變成《英文專題》。在專題的后面部分也根據報道內容做了相應的修改。從總體上來說，改動不太大，這樣做的好處是讓網友把這兩個專題看成一脈相承的東西，使新聞報道頗具連貫性。

　　五、維護：及時更新 重在長久

　　網絡新聞專題推出后并不代表編輯工作的結束。特別是對于事件性的專題來說，推出后隨著事態的發展會不斷有新的新聞、評論等內容需要增加進來。這就要求編輯要隨時注意維護專題，并把最新的內容在專題的重要位置顯現出來，這一點是十分重要的。

　　新浪網和人民網對于“天宮一號”與“神舟八號”專題的維護是十分及時的。新浪網 “天宮一號發射”專題中的新聞發布共451條，發布時間從2011年4月30日至2011年11月21日。人民網的相應專題更新條目約200條，更新時間從2011年9月9日至2011年11月24日。在長達幾個月的時間內編輯一直在更新，這就使專題不斷地“推陳出新”，網友也能持續地關注事情的進展，做到“溫故知新”。

　　無版面限制和能夠永久保存是網絡新聞有別于其他新聞形式的特點，這也是網絡新聞專題具有長久生命力的魅力所在。專題編輯一定要牢記這一點，注意做好專題的維護。

　　六、結 論

　　新浪網和人民網制作的“天宮一號”和“神舟八號”專題可以說是各有特點，都發揮出了各自的優勢。綜上所述，在網絡新聞專題差異化競爭中獲勝的法寶就是做好策劃、技術、內容、編排、維護的每一個環節。在每一環節中都要注意細節，發揮最大的潛力。只有這樣，才能體現自己網站的獨特風格，給網友提供“獨家內容”，才能產生獨特的影響力，做到“獨”樹一幟，因而才能真正取得差異化競爭的最后勝利。