摘要：在媒體融合急速推進(jìn)的時代背景下，圖書功能多樣化、產(chǎn)品性突出，電子閱讀媒介日新月異，圖書市場從網(wǎng)店售書到直播帶貨，折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)使得出版業(yè)一度走入“四面楚歌”的生存環(huán)境。這要求出版單位直面挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，充分借用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代優(yōu)勢，創(chuàng)新選題策劃、拓展?fàn)I銷模式、培養(yǎng)復(fù)合型人才，利用各種融媒體資源出版更優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，更要把握國家推進(jìn)全民閱讀、建設(shè)書香社會的政策契機(jī)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：出版;圖書市場;媒體融合;“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　圖書是文化傳播和傳承的重要載體，是人類文明得以代代相傳的“存儲機(jī)構(gòu)”。早在我國先秦時期，就有主管和領(lǐng)導(dǎo)圖書事業(yè)的機(jī)構(gòu)和職官。自圖書出現(xiàn)以來，除了口口相傳外，人類文明主要以“圖書—流通—傳播”的模式得以傳遞和傳承。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著技術(shù)革新、互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展壯大，人類逐漸步入“全媒體時代”，文化交流方式發(fā)生巨變，文化媒介由紙質(zhì)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)并行、甚至網(wǎng)絡(luò)逐步超越紙質(zhì)媒介的狀態(tài)，這對圖書市場造成了巨大的影響。近十年來，網(wǎng)絡(luò)嵌入深度化趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)爆炸性增長，電子閱讀器多種多樣，“紙媒衰落”的論調(diào)此起彼伏，圖書出版被“互聯(lián)網(wǎng)+”推向了改革創(chuàng)新謀發(fā)展的前沿。在信息大爆炸和閱讀媒介急劇轉(zhuǎn)型的媒體融合時代，本文從出版業(yè)變化、圖書市場變化及應(yīng)對策略方面分析圖書出版，具有總結(jié)得失、規(guī)劃未來的作用，亦不啻為圖書出版轉(zhuǎn)型謀求新發(fā)展的一次反思。

　　一、媒體融合影響下的出版業(yè)及其市場之變

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，出版業(yè)各個環(huán)節(jié)發(fā)生了深刻的變化。比如，在選題策劃環(huán)節(jié)，編輯可以利用互聯(lián)網(wǎng)更廣泛地搜集圖書資料、市場數(shù)據(jù);在圖書內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，編輯可以利用融媒技術(shù)豐富圖書功能，使圖書更精準(zhǔn)地契合讀者需求;在圖書營銷環(huán)節(jié)，編輯可以利用新媒介(如Kindle、微信讀書、豆瓣讀書等)使圖書產(chǎn)品更大范圍曝光，準(zhǔn)確地輸送到讀者眼前。出版業(yè)經(jīng)歷著技術(shù)變革和媒介變革，為人們提供了種類愈加豐富的精神食糧。可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代從內(nèi)容生產(chǎn)到市場營銷全方位影響著圖書出版業(yè)。

　　自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以來，圖書線下營銷活動受阻，線上營銷推廣模式如雨后春筍般涌現(xiàn)。諸多出版社依托“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，“入駐抖音、快手、微博、B站、京東、淘寶等平臺，邀請作者、名人、編輯、社長擔(dān)任主播。從新書發(fā)布、線上領(lǐng)讀再到在線授課，直播的主題多元、內(nèi)容豐富。還借助短視頻營銷、社群營銷、盲盒營銷、外賣平臺送貨等新手段‘花式’賣書。”[1]這些模式雖是疫情之下圖書營銷的新利器，是疫情當(dāng)頭時出版行業(yè)的一劑“定心丸”，但均有各自的弊端。自此之后，出版業(yè)將進(jìn)一步依賴“互聯(lián)網(wǎng)+”，全面進(jìn)入媒體融合發(fā)展新階段。

　　1.圖書“質(zhì)變”：時代特色下的多功能產(chǎn)品

　　經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，圖書是反映時代的一面鏡子。圖書出版具有時代性，且越來越被時代特色所左右，此處所指的“時代性”并非僅指科技進(jìn)步，更包括意識形態(tài)、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會媒介化、讀者的精神需求等等，這些方面均是時代變化的體現(xiàn)。在媒體融合時代，圖書發(fā)生了“質(zhì)變”，逐漸變成一種功能多樣化、產(chǎn)品性突出的文化商品。

　　第一，圖書從單一功能向多功能轉(zhuǎn)變。長期以來，我國圖書最重要的性質(zhì)是知識載體，圖書是知識文化重要的呈現(xiàn)載體之一，因而其最突出的是知識性。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的繁榮，媒介化社會的到來，圖書功能發(fā)生衍化。從內(nèi)容層面看，圖書由以往的主要承擔(dān)知識傳承功能、文化交流功能、信息交換功能漸進(jìn)增加了經(jīng)濟(jì)商業(yè)功能、娛樂功能，如后浪出品的卡牌游戲圖書《空幽森林》等;從形式層面看，圖書由以往的單一閱讀功能豐富為文字、音頻、視頻兼有，讀、聽、看形式融合的融媒體圖書，這在教輔和童書板塊表現(xiàn)尤為突出，如不少教輔圖書在習(xí)題旁邊附加一個二維碼，掃碼即可聽名師講解，取得了可觀的銷量，又如接力出版社出版的《尤斯伯恩奇妙發(fā)聲書》，用20個精美場景和40種逼真音效帶給孩子奇妙的閱讀體驗(yàn);從使用方法層面看，圖書由以往的單一視覺閱讀豐富為視覺、觸覺、聽覺等感官聯(lián)合閱讀，如長江少年兒童出版社出版的《小雞球球觸感玩具書》、樂樂趣童書出品的《亮麗精靈觸摸書系列》等。在圖書多功能化的時代形勢下，圖書只有新、精、專地契合讀者需求，才有可能贏得更多的市場份額。

　　第二，圖書產(chǎn)品性傾向日漸突出，圖書編輯向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)變。有學(xué)者指出：“全媒體時代開創(chuàng)了以用戶為中心的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的新模式，由此引發(fā)了媒體生產(chǎn)、服務(wù)、營銷、消費(fèi)方式的革命性變化。”[2]在媒體融合時代，圖書出版由主要以圖書內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)向主要以讀者(用戶)為中心，讀者需求、讀者評價等市場風(fēng)向日益深刻地影響著圖書的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷服務(wù)。一份圖書產(chǎn)品從誕生到被消費(fèi)，需要產(chǎn)品經(jīng)理(編輯)搜集用戶需求、市場數(shù)據(jù)，根據(jù)多方信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容，再通過新媒介或媒體營銷手段精準(zhǔn)地輸送到用戶手中。需要指出的是，被消費(fèi)并不是產(chǎn)品經(jīng)理工作的最終階段，還要加強(qiáng)與用戶的溝通，提供優(yōu)質(zhì)“售后服務(wù)”，從用戶角度提高圖書“性價比”是現(xiàn)階段市場的普遍現(xiàn)象，如設(shè)立專門的讀者群、圍繞圖書內(nèi)容經(jīng)營的微信公眾號等，以期增強(qiáng)“用戶黏性”。

　　2.市場走向：低谷中暗藏生機(jī)

　　近十余年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得人們的生產(chǎn)生活發(fā)生深刻的變化。在“萬物互聯(lián)”的時代背景下，圖書出版難以做到“獨(dú)善其身”，只能轉(zhuǎn)向融入“互聯(lián)網(wǎng)+”謀求新發(fā)展，這不僅影響了圖書出版，影響了閱讀載體變革，更影響了圖書市場。圖書銷售從實(shí)體書店到網(wǎng)絡(luò)售書再到流量時代——直播帶貨，低折扣促銷是常用的模式，由此而來的低利潤甚至虧損導(dǎo)致圖書市場日益低迷。

　　首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代在發(fā)展之初，帶來的新型銷售模式是網(wǎng)店銷售，當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等電商平臺迅速崛起。出版社一開始負(fù)責(zé)給這些平臺上的商家供貨，隨著電商的進(jìn)一步擴(kuò)張，低折扣進(jìn)一步擠壓了出版社及書店的生存空間，很多出版社在平臺開起了自家的旗艦店，開創(chuàng)了“編輯—印刷—零售”自給自足的經(jīng)營模式，這曾給出版社帶來過生存的希望。2020年疫情期間，直播帶貨賣書作為圖書重要銷售形式之一正式登場。直播售書興起之初，通過在有限的直播時間內(nèi)切中受眾需求的模式有效激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲，曾成為圖書銷售的“利器”之一，如吉林文史出版社憑借《狼道》《鬼谷子》等“成功學(xué)”圖書在抖音平臺的銷量，成為出版社銷售中的一匹“黑馬”。然而，短暫的輝煌過去之后，由于直播帶貨具有明確的功利性質(zhì)，流量在握的主播們?yōu)榱虽N量，盲目大打折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，使得出版市場雪上加霜，生存空間幾近為零，因而沒能從根本上給出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來希望。