摘 要：文章以新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型分析為研究對(duì)象，首先對(duì)新媒體時(shí)代對(duì)媒體傳播帶來(lái)的變化影響進(jìn)行了論述分析，隨后探討了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播面臨的種種困境問(wèn)題，最后提出了一些新媒體時(shí)代下媒體傳播轉(zhuǎn)型策略，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供一定的參考。

　　關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;媒體傳播;轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們迎來(lái)了一個(gè)全新的新媒體時(shí)代，新媒體憑借優(yōu)秀的信息傳播能力以及廣泛的信息傳播范圍在短時(shí)間內(nèi)收獲了大批擁躉者，從而“一飛沖天”打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的局面，甚至大有取代傳統(tǒng)媒體地位的趨勢(shì)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶新媒體，需要傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不斷提升自身的媒體傳播能力，未來(lái)才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。

　　一、新媒體時(shí)代對(duì)媒體傳播帶來(lái)的變化影響

　　(一)傳播主體參與度得到有效提升

　　傳統(tǒng)媒體在傳播方式方面屬于單向傳播，傳播載體也比較固定，在傳播過(guò)程中還會(huì)受到版面、時(shí)間的影響，從而限制了傳播內(nèi)容，且缺乏與受眾的交流與互動(dòng)。新媒體的出現(xiàn)則有效彌補(bǔ)了上述缺陷，在新媒體時(shí)代下，傳播載體變得更加多變，智能手機(jī)、iPad、筆記本電腦等多種方式隨意選擇，內(nèi)容傳播形式也得到了極大的創(chuàng)新，更為重要的是，在新媒體傳播過(guò)程中，觀眾也能夠參與其中，通過(guò)發(fā)送評(píng)論、彈幕的方式進(jìn)行互動(dòng)交流，有效擴(kuò)展了傳播的廣度與深度。

　　(二)傳播主體發(fā)生了變化

　　在傳統(tǒng)媒體傳播模式下，不僅傳播方式是“自上而下”的傳播方式，傳播主體也較為單一，“觀眾”與“媒體傳播者”二者涇渭分明，雙方無(wú)法實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換。而在新媒體時(shí)代下，這一現(xiàn)象發(fā)生了根本性的改變，自媒體的迅猛發(fā)展給予了觀眾發(fā)聲的權(quán)利，人人都可以成為“新聞?dòng)浾?rdquo;，在自己創(chuàng)立的社交賬號(hào)上發(fā)表自己的言論與看法，從而成功打破了“新聞傳播者”與“觀眾”之間的身份隔閡，傳統(tǒng)媒體新聞傳播話(huà)語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)不再，媒體傳播市場(chǎng)開(kāi)始從以往由媒體主導(dǎo)的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)橛捎^眾主導(dǎo)的“買(mǎi)方市場(chǎng)”。

　　(三)傳播主題被重點(diǎn)認(rèn)知

　　在新媒體時(shí)代下，觀眾在信息選擇方面有了更大自主權(quán)，能夠根據(jù)自己的喜好自由進(jìn)行信息觀看選擇。在這一背景下，傳播主題重要性日益凸顯。即需要當(dāng)下媒體秉持著“觀眾就是上帝”的服務(wù)理念，注重加強(qiáng)傳播主題的設(shè)計(jì)，不僅要考慮傳播內(nèi)容，還應(yīng)注重加強(qiáng)傳播形式創(chuàng)新，更要有自己獨(dú)特的風(fēng)格和堅(jiān)定的態(tài)度，從而才能真正吸引更多用戶(hù)，獲得更多的瀏覽、點(diǎn)擊和訂閱，從而吸引更多觀眾粉絲，獲得大多數(shù)用戶(hù)的認(rèn)可和喜愛(ài)，才能在媒體傳播市場(chǎng)方面獲得更多的發(fā)展空間。

　　二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體傳播面臨的困境

　　首先，從國(guó)家工商總局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體在廣告收入方面，自2012年起，開(kāi)始有著明顯的下滑趨勢(shì)。以電視廣告為例，2013年，傳統(tǒng)媒體電視廣告收入為1 101.1億元，與往年相比下降了2.76%;在2013年的報(bào)紙廣告收入方面，總收入為504.7億元，相較于往年，廣告收入下降了9.16%，盡管2014上述傳統(tǒng)媒體廣告收入有所回升，但到了2015年，當(dāng)時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”被正式納入了國(guó)家政府工作報(bào)告之中，新媒體在這一年也乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)迅猛發(fā)展，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播帶來(lái)了重大沖擊，因此在2015年傳統(tǒng)媒體廣告下滑速度明顯增大。

　　其次，在融媒體尚未發(fā)展前，傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒體傳播市場(chǎng)上正處于“此消彼長(zhǎng)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，伴隨著傳統(tǒng)媒體廣告收入的降低，相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在迅猛增加。從國(guó)家工商總局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年，我國(guó)四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入綜合為1 994.63億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1 540億元，此時(shí)傳統(tǒng)媒體廣告仍占有一定優(yōu)勢(shì)，而到了2015年，局勢(shì)發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告收入整體雖然都在增加，但四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1 844.2億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則為2 096.6億元。從最終的收入來(lái)看，我國(guó)新媒體正式成為傳媒業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展則面臨逐漸式微的困境。

　　最后，從傳統(tǒng)媒體在媒體傳播中面臨困境的具體表現(xiàn)來(lái)看，我們可以分為以下四點(diǎn)進(jìn)行解讀。

　　一是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容與傳播渠道的高度分離。廣告通常依賴(lài)于傳播渠道，而對(duì)于傳播內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系并不強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的時(shí)代下，媒體傳播內(nèi)容與傳播渠道是高度統(tǒng)一，因此在廣告競(jìng)爭(zhēng)方面自然更具有優(yōu)勢(shì)。然而新媒體時(shí)代的來(lái)臨，打破了傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容和渠道高度統(tǒng)一的狀態(tài)，此時(shí)傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一、傳播范圍窄的弱點(diǎn)被充分暴露出來(lái)，難以與新媒體抗衡，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在傳播方面陷入困境。

　　二是傳統(tǒng)媒體流失大量人才。一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體作為國(guó)家政府的重要喉舌，在實(shí)際管理方面采用的是“牌照管理”方式，媒體企業(yè)只有獲得相應(yīng)的牌照才能從事傳媒運(yùn)營(yíng)，例如從事報(bào)紙運(yùn)營(yíng)就必須獲得報(bào)號(hào)等，因此媒體人才想要從事傳媒事業(yè)，必須要加入傳統(tǒng)媒體。然而隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，優(yōu)秀的媒體人作為觀眾，能夠借助新媒體平臺(tái)來(lái)創(chuàng)設(shè)自己的媒體賬號(hào)，自主創(chuàng)業(yè)，通過(guò)吸引大量粉絲后能夠很好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。再加上傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展逐漸式微，導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀人才流失，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)能力的喪失和衰落[1]。

　　三是政務(wù)新媒體的興起。在新媒體尚未迅猛發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布黨和政府信息時(shí)處于壟斷地位，而在新媒體在逐漸走入人們生活后，比如“天天快報(bào)”“今日頭條”等依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅猛發(fā)展，人們可以隨時(shí)拿出智能手機(jī)瀏覽新聞，最終打破了傳統(tǒng)媒體在政務(wù)信息發(fā)布上的壟斷地位，從根本上對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。

　　四是企業(yè)媒體蓬勃發(fā)展。廣告是媒體運(yùn)營(yíng)重要的收入來(lái)源，在以往傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的情況下，由于自身處于賣(mài)方市場(chǎng)，自然不愁廣告收入，但伴隨著新媒體的迅猛崛起，一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，通過(guò)創(chuàng)建新媒體賬號(hào)打造官方媒體，吸引了大量粉絲，自身媒體影響力越來(lái)越大，從而能夠借助自己創(chuàng)造的自媒體進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)和傳播，因此在傳統(tǒng)媒體投放的廣告越來(lái)越少，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體傳播也帶來(lái)了重大打擊。

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