摘要：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體自然有它自己的特點。文章發表在《圖書館界》上，是高級文學職稱論文范文，供同行參考。

　　關鍵詞：新媒體事件,集體策略

　　隨著科技的飛速發展，新媒體越來越受到人們的關注，成為人們議論的熱門話題。新媒體在業界的繁榮也使得學界對其研究進一步加強，很多專家分別從不同的角度對新媒體進行了研究。目前我國研究新媒體比較有名的專家學者有：

　　中國人民大學新聞學院彭蘭、匡文波，上海戲劇學院陳永東， 清華大學新聞與傳播學院熊澄宇， 中國社會科學院新聞與傳播研究所孟威、黃楚新，中國傳媒大學鄧忻忻、趙子忠，北京大學胡泳，清華大學熊橙宇，華中科技大學鐘瑛等學者。

　　新媒體事件大量而密集的出現,使對新媒體的研究成為近年來十分引人注目的學術領域。

　　但是,新媒體研究在相當程度上被各種事件牽著鼻子走,只要哪里出現有點影響的事件,就有研究者跟進,就有新文章出爐。不論事件是自然發生還是人為炒作,也不論文章論據是否充實、論點是否有新意,只要不離經叛道就能發表。假若國人戒驕戒躁,運用相對成熟的研究方法,為我所用,才有可能杜絕就事論事的研究、以偏概全的研究、保守的研究、無趣的研究。

　　集體行為理論

　　集體行為是一種特殊的社會互動,是在現代社會中,在某種特殊場合下發生的一種無規則的、以當時的場景為基礎的互動現象,如時尚、趕時髦、騷動等。社會學家將這種缺乏組織的一群人受到某一因素的刺激或影響而形成的眾多人的共同行為稱為集體行為或集群行為。廣義地說,凡屬社會互動過程中眾多人的共同行為都是集體行為。

　　集體行為這一概念是由美國社會學家帕克(R.E.Park)提出的。他認為集體行為是“在集體共同的推動和影響下發生的個人行為,是一種情緒沖動”。人們在參與集體行為時通常表示出對某種行為有一個共同的態度,并表現出類似的行動,這種共同的態度和類似的行動是人在相互交往過程中通過彼此情緒的感染而形成的。此后,集體行為便成為社會學的一個專門術語。它通常具備人數眾多、無組織性、自發性、狂熱性、短暫性等特征;此外,集體行為中個人不是獨立行為,而是相互依賴。

　　新媒體事件中的集體行為理論

　　2012年3月,微博上流行一組圖“杜甫的一天”,高中語文課本中的杜甫圖像被惡搞,正在仰天沉思的杜甫插圖被加了幾筆,涂鴉成各種形象:端著狙擊槍凝視遠方的,開著坦克向前沖的,戴著墨鏡騎電動車出門的,騎著自行車去買菜的,吃上洋快餐的,跟美女翩翩起舞的……

　　筆者以2012年3月至2012年6月為時間節點,從國內最大的視頻分享網站優酷網上599個“杜甫很忙”相關視頻中剔除無關視頻142個,過期視頻144個以及重復視頻224個,最后遴選出89個主流媒體、網站或網民上傳的不同視頻,容量大小共2.55G,將其刻錄成盤。綜合運用集體行為的理論框架對這些視頻作分析。

　　視頻片段絕大多數是對語文課本原杜甫圖像進行加工制作的視頻,當中大量使用流行音樂、電影、新聞片段和視頻游戲片段作素材,亦有一部分水平參差不齊的原創作品。為了區分視頻內容,筆者把這些作品分成8類:(1)字幕版或配音版;(2)跟流行歌曲或音樂混搭;(3)跟電影片段混搭;(4)評論或報道類視頻;(5)跟新聞片段混搭;(6)跟視頻游戲片段混搭;(7)原創作品;(8)含有重復視頻片段的視頻。

　　集體行為結果

　　超過一半的混搭作品,選取了流行樂曲和音樂作為加工素材。在這35個視頻中,19個把原視頻中最讓人印象深刻的說話跟音樂混聲;另有16個視頻則單純為原插圖加上音樂。

　　這些視頻有兩個特點:第一,多數采用當時流行的音樂,如神曲《最炫民族風》等;第二,10個視頻從頭至尾以一張圖像或插圖的定格作畫面,設計者的目的是使用音樂和歌詞重新包裝杜甫很忙的形象。視頻在優酷上走紅之后,網民主動制作了各種歌詞版本。

　　研究發現,雖然主流媒體對“杜甫很忙”的二次創作現象大加贊賞,但細心分析下,大部分視頻在視覺上完全沒有什么吸引力。“杜甫很忙”視頻的視覺元素運用比較少,盡管有視頻加入了特別的視覺效果,但多是剪接軟件中附設的簡單影音效果;即使有新加入的圖像,制作也相對簡單。筆者認為,只有《司文痞子百家醬壇02集 周星星評杜甫很忙》以及《日和版杜甫很忙!》兩個視頻符合大眾媒體廣播的標準。

　　集體行為如果在社會控制力較強的情況下將阻止大規模的無組織行為,即“集合行為”;反之在社會變革中,對于沖破陳舊的、探索建立新型的社會關系和規范,集體行為又具有積極作用。大部分視頻抱持娛樂至上的態度,更甚者為惡搞,或者干脆既不譴責也不反對持有觀點,是一種玩世不恭的態度。

　　通過在浩瀚的新媒體環境中整理混雜繁多的信息,上述分析得出以下結論:集體行為大多發生于公眾場合,那些因受到環境壓力而心理不安的人容易參與其中。在現代社會中,迅速的變遷會帶來較多社會結構上的不整合,許多人處于不安之中,加之社會生活的大眾化,容易發生集體行為。以有共同情感經驗的群眾為主,他們表達的情緒和觀點,猶如一種另類的公共輿論,透露了這個城市的集體情感。炮制所謂“杜甫很忙”現象的網站,拿杜甫等代表中國傳統文化的古人“開涮”,看似無傷大雅,但是炒作和公眾的圍觀,恰恰折射出了當下社會人文精神的失落和迷茫。此外,該現象也給當下社會一個善意的提醒:教育如果能用孩子更容易接受的方式來進行,才可能在他們心目中播種下“對傳統文化的自豪感”而不是無聊感。對于李白、杜甫詩歌這樣支撐起中華民族傳統文化的巨石,人們或許還是應該教育孩子學會“仰望”,而不是視如玩物。

　　集體行為的發生和發展,通常需依次經歷接觸與摩擦、情緒感染、群體激動三個階段。回顧整個事件,這場網絡風潮的策劃人表示,“杜甫很忙”最早的涂鴉照片,出自他們策劃團隊中的23歲女孩之手,“從上傳第一張圖片到網絡熱評,只用了31個小時”,成為網民參與的觸發性因素,這是第一階段;之后利用微博的營銷,出乎意料。網[論文 lunwen.1KEJIAN.COM]絡上產生了成千上萬的插圖,制作出成百上千的視頻。由于網絡的社會控制在該事件上較為寬松,網民在優酷上與一群匿名的大眾分享個人生活及觀點,大放厥詞也不必擔心后果。情緒的感染到群體激動的升級在3個月的時間內完全展現出來。之后,群體情緒發泄完畢,集體行為即告結束,網絡上相關視頻鮮有可見,等到一年之后,為紀念事件一周年才又產生一些網民制作的視頻。

　　“杜甫很忙”已被淡忘,但新媒體事件繼續登場,不以個人的意志為轉移。樂觀主義者傾向于為新媒體促進民主的潛力喝彩,悲觀主義者則為網絡上瑣碎無聊的討論而煩惱。在微博、博客、論壇上熱烈討論和傳播視頻的群眾,固然被看成是網上民主的范例;但粗糙、觀點簡單的視頻預示著公共領域已被娛樂至上的趨勢侵害。傳播學者、新媒體人本著尊重事實、對研究負責的態度,將能夠引領大型視頻網站前行,開辟另類的輿論場。

　　鏈接

　　集體行為,一種特殊的社會互動。在現代社會中,在某種特殊場合下會發生一種無規則的、以當時的場景為基礎的互動現象,如時尚、趕時髦、騷動等。社會學家將這種缺乏組織的一群人受到某一因素的刺激或影響而形成的眾多人的共同行為稱為集體行為或集群行為。廣義地說,凡屬社會互動過程中眾多人的共同行為都是集體行為。

　　集體行為的發生和發展,通常需依次經歷以下幾個階段:

　　1、接觸與摩擦。在人群聚集的場合,人與人之間距離很近,身體直接接觸,互相摩擦、擁擠、碰撞,給情緒感染創造了條件。

　　2、情緒感染。由于接觸與摩擦,群體中的個人極易接受他人的情緒感染并極快作出相應的反應。這就使人群中的情緒感染出現一個連鎖式的循環過程,以致感染整個人群。

　　3、群體激動。情緒感染的蔓延達到高潮,使整個人群處于情緒異常激動的非理智狀態,這時人群中的少數人便會做出種種離軌和違法的事情來,而其他處于激動狀態的人則是他們的后盾。群體情緒發泄完畢,集體行為即告結束。

　　新聞傳播國家級期刊發表：《圖書館界》于1980年創刊，1986年正式在國內公開發行，2010年起由季刊改為雙月刊，國際大16開。辦刊多年來，在全國圖書情報界的關心和支持下，本刊逐步形成了嚴謹的學術刊物的特色，在全國圖書館學專業刊物中有一定影響。