受眾在接受到新聞的信息所刺激之后再一定時間內會形成印象,然后會產生短期的記憶,在一定的條件下可以恢復受眾在受到新聞報道的刺激以后會先形成感覺記憶,只有在吸引了觀眾的注意力了以后才可以形成短期記憶,如果在腦海里反復回憶復述就可以形成長期記憶。受眾主動從信息流中選擇了少量的信息并且記住了他們。

　　一 、受眾心理的作用

　　在當今日益發展的社會里,“傳播研究最中心的戰場還是在新聞學領域內”; “新聞事業已無可爭議地成為信息交流中的主要途徑,在傳播活動中起著非常重要的作用;① 受眾作為信息傳播的接受者,他們分散且大量,隨時變化,相互之間的關系復雜,那么又是如何對新聞傳播效果產生影響的呢?

　　文字圖像在特定接收部門的接收下,才能把具有特征的表面信號轉化為相應的神經刺激,才能對新聞傳播內容作出相應的反應,才可最終外化成言行。他的作用是隱形的,所以在很長的時間它成為了新聞宣傳工作者認識上的一大盲點。

　　受眾心理的意義漸漸凸顯了出來。報道者漸漸認識到了解受眾心理的必要性。發現以前只講傳播不講效果的形式主義傳播方法已經不能適應時代的變化了。便鼓勵了當代的新聞報道者尋找更加科學的編輯撰寫的方法。

　　二、受眾心理對新聞傳播效果的影響

　　(一)從受眾的潛意識看

　　潛意識是弗洛伊德精神分析理論的核心。受眾從接受到信號的刺激,到轉變成信息被人腦解讀,其實就是人的意識和淺意識相互作用的結果。受眾的接收行為比較隨意,然而媒介宣傳者意在吸引受眾,從而引導受眾形成符合傳者意圖的思想和行為,之間便形成了矛盾。所以新聞就是要千方百計的吸引受眾,使受眾從不清晰的潛意識狀態上升到意識層面,這里的這個從潛意識到意識層面的轉化,是在受眾大腦中的有趣的過程。

　　一名美國的記者在采訪民眾于白宮前聚眾抗議這一事件時,采集到了警察將他們拖入警車中的珍貴畫面,然后把鏡頭搖向白宮上空的國旗,令受眾產生思考,并且用自己的經驗試圖對此信息進行解讀,產生了美國警察的行為究竟是否合適,是否不尊重人生來的權利的疑問。這便達到了傳者的意圖。所以新聞工作這應當做好“引導”這門藝術,使得作者可以更加準確的了解傳者的意圖。

　　(二)從受眾的需求層次看

　　馬斯洛所提出的聞名于世的需求層次理論即指人的需求呈階梯寶塔狀,首先是一般的吃喝需求的滿足,然后是感覺自己不受威脅不危險的需求,然后是對愛和被愛的渴望,最后是實現人生價值的要求。② 受眾在接受新聞的心理活動中會產生不同層次的心理,如有的人習慣關注看似抓人眼球的標題,如“明星緋聞”、“連環兇殺案”。而有的讀者,會關注每天的天氣還有物價。更有一部分受教育程度高的受眾,習慣性的關注國內外重大的經濟政治事件,以及和自己未來的發展以及職業方向有關的信息,還有國內外知名的學術調查與研究。分析目前最有名的世界著名的紙媒體,如《科學》、《洛杉磯時報》、《紐約時報》、《自然》。這些雜志和報紙主要內容包括人文社科領域以及自然科學領域的新發現和進展,是為了滿足讀者的求知欲望既自我實現欲望的。

　　(三)從受眾的認知心理看

　　認知心理學這一科學主要研究方向為人類心理活動。當然大眾傳播活動中的傳受者心理活動也屬于認知心理學。受眾的感官是通過不同的媒介信息起作用的,但是很多受眾對于這些并不苛求。例如臺灣的很多粗制濫造的電視劇,如《家有仙妻》,《阿郎》等雖然在道具、演技、后期制作上非常粗俗,但是由于情節設置十分吸引人,人物塑造個性十足一樣可以吸引觀眾。

　　(四)從受眾人格看

　　大多數受眾具有優秀的人格特質。其中一部分受眾具有強烈的愛國主義精神,關注祖國在世界上的聲譽,關注世界的戰爭和糧食問題,關心他人的精神和生活狀況,關心下一代的教育,并且表現出強烈的參與感和實際行動。2010年4月20號的早晨,四川省雅安市發生了7.0級地震,隨即各大新聞媒體網站報紙均迅速在第一時間報道了這一消息,引起了社會各界愛心人士的積極反響。

　　受眾人格對大眾傳播效果的影響還表現在另一方面。

　　埃里克森作把人格分為了若干階段,各個階段在成長過程里都有不同的心理矛盾以及特有的品質。《新聞袋袋褲》節目就是非常適合在校的小學初中學生看的新聞節目,《夕陽紅》的目標受眾是離退休人員,是新聞、生活、娛樂性節目。《新聞聯播》是全國最知名,帶有鮮明政府性和意識形態的新聞節目,它是針對全國各年齡段的受眾的新聞節目

　　(五)從受眾的選擇記憶看

　　無論什么層次的受眾對自己所感興趣的方面都會更加的感興趣,而且可以結合自己的所學,從自己所積累的知識和經驗中去合理解讀新的信息。選擇性的記憶和現有的觀點基本相同的信息。有意或無意的忽視重要但和自己原有觀念不相符的新聞。這一活動在受眾的潛意識中進行著,不受現有情緒的影響。如2000年巴西隊和中國隊在世界杯的賽場上相遇,在此之前中國絕大多數球迷都是巴西隊的粉絲,可是一場比賽下來,所有人只記得住巴西隊的犯規動作,忽視了他們的出色表現。這就是一個典型的選擇記憶的例子。

　　(六)從受眾的心理效應看

　　在傳播過程中,控制受眾心理過程的因素還有逆反心理和遵從心理。

　　在當今這個可以自由表達自己意志的環境中,人們渴望獲得自由,對刻意的指揮,試圖改變自己原有價值觀念和生活習慣的說教性新聞產生反抗,這就是逆反心理。這種反抗最直接的表現在了信息的傳播過程中。如同在對典型人物進行描述的時候,這些人都是在一定的地區和領域具有可學習性的人物。有的是見義勇為的百姓,有的是腳踏實地的工人,有的是科技先鋒與模范,有的是技術精湛的科學家,有的是勤工儉學照顧媽媽的學生。對報道人物的選擇沒有固定的標準,只要有凈化心靈和學習的意義就可以。受眾在學習的過程中,可能會產生逆反心理。對他們的無私奉獻以及奮斗的過程產生質疑,覺得是媒體刻意夸大事實,對這些所謂的典型人物產生負面情緒。

　　遵從性心理表現為從眾和隨大流。人是具有社會性的人,會要求自己無論在什么時候都與環境保持高度一致。受眾所在的群體成文或不成文的規定、慣例,以及其他人大多數人的態度,會成為自己的行為依據。如同在60年代的時候,有一篇轟動一時的文章,叫做《偉大的戰士》。其中所宣傳的雷鋒平凡而又偉大的精神,在當時引起了巨大的反響,形成全民效仿雷鋒的局面。歷經了三十年的變遷,雷鋒精神早就成為文化,保留在民族文化的歷史長河當中。

　　三、提高新聞傳播效果的具體方法

　　(一)從受眾潛意識角度

　　作為新聞媒體,應該對社會未來可能發生的事情或走向進行前瞻性的預測。在新聞報道中應做好充分的估計與準備,并且深入把握各方受眾的利益需求,積極改善民生,為政府決策提出輿論支持,科學地實施新聞傳播策略,提高新聞的社會價值。做好“引導”這門藝術,促使受眾通過潛意識的經驗更好的理解新聞的內容。

　　(二)從受眾的需求層次理論角度

　　新聞節目也應該體現以人為本的觀念,尊重每一位受訪者的個體差異,去準確的展現平凡小人物的真實生活需求,根據百姓的利益去選擇熱點焦點。積極宣傳具有溫情色彩的感人故事,傳遞互幫互助互愛的價值觀念。滿足受眾愛和歸屬感的需求得滿足,并且加強法制意識,保護被報道人的隱私權,使受眾感覺到安全和尊重的需求。及時公開事件的發生發展過程,始終保持公平公正才可以實現事情的發生發展結束的平和安穩。不但要考慮受眾的心理需要,而且要從政府的角度,充分思考類似矛盾對社會公眾的影響。只有基層需求都滿足了,受眾才可能去實現自己的人生價值。

　　(三)從受眾的認知心理角度

　　受眾按男女、年齡大小、漢族還是少數民族、藍白金領、中國還是外國、是否接受過高等教育、支持何政治派別分為很多類別。新聞媒體著重考慮兩性間不同的思考方式,軍事以及政治新聞應該突出男性的直接以及渴望刺激的特點,制作上更加大氣,特效上更加酷炫。時尚以及休閑類新聞女性收視率比較高,在新聞的采集上應該更加符合女性愛美、崇尚享受的生活方式等心理,制作上以輕松愉快的氣氛為主。尊重受眾不同的理解和接受新聞的習慣,充分考慮觀眾們內部的異同,使得他們在多種形式的新聞中均可以達到滿足。

　　注重新聞傳播的精心設計。借助電視網絡等兼有圖像、聲音的傳播手段,調動受眾的視覺和聽覺神經,并且內容要在吸引人的基礎上嚴肅權威。尤其是當事件發生發展的原因不明的時候,社會主要的權威的新聞媒體,不應該有任何形式的主觀臆斷和下定論的行為,更不應該沒有理由的猜測理由,然后不根據任何科學系統的調查以及詢問就隨意的杜撰事件的發展方向,防止報道失實矛盾升級。政府應該加大對教育的投入力度,提升受眾的信息處理能力,提高受眾的文化素養。促進媒體交流和接納環境的形成,從而形成相互影響的人際交流群體,促進受眾的新聞接受行為。

　　(四)從受眾人格角度

　　大部分受眾對社會現狀及發展充滿熱情,應該重視這些人的熱情,鼓勵他們參加各種有利社會發展的活動,給予這些人格高尚者最大程度的支持和鼓勵。他們主動吸取新知識,努力提高文化道德水平,傳者因積極爭取能行為同步,從而加速新聞事業的進步。