【摘要】伴隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，體育在組織對外傳播中扮演的角色和作用愈加多元化，體育元素的價值不斷豐富。一是作為組織傳播工具，通過借勢營銷來提高品牌知名度;二是作為組織傳播資源，由組織自主開發(fā)實現(xiàn)多元化傳播;三是作為組織傳播文化，整合多方力量形成傳播共同體。組織可根據(jù)自身特點和傳播需求，選擇使用一到三種方式，改善和提升自身傳播能力，創(chuàng)造組織傳播價值。

　　【關(guān)鍵詞】體育;組織傳播;工具;資源;文化

　　2020年東京奧運會受新冠肺炎疫情影響被迫推遲舉行，徹底打亂了組織品牌傳播的節(jié)奏。對于組織來說，體育已經(jīng)成為對外傳播應(yīng)用的重要元素之一。從傳統(tǒng)意義上講，體育提供了人群集合的機(jī)會，“特別容易產(chǎn)生狂熱的情緒，因為單個人的意識已經(jīng)與所有人的意識共通在一起了”[1]。在這種情境下，極易產(chǎn)生回聲室效應(yīng)，為信息的擴(kuò)散和放大提供有利條件。不同的體育項目都有相對穩(wěn)定的群體，這種區(qū)隔為組織營銷創(chuàng)造了天然的“細(xì)分市場”。由于體育活動具有強(qiáng)烈的情感卷入性，體育消費人群對他們所熱愛的領(lǐng)域具有較高的黏性與忠誠度。更難能可貴的是，這些人群的信息處理模式、行為模式有著很大程度上的相似性，借助數(shù)字技術(shù)能夠被追蹤、記錄和分析，這對組織來說具有很高的營銷價值和變現(xiàn)潛力。因此，組織在對外傳播時應(yīng)注重運用體育元素。本文簡要回顧了近年來體育傳播的經(jīng)典案例，總結(jié)歸納了運用體育元素的三種方式：一是體育作為一種工具，通過借勢營銷來提高品牌知名度;二是體育作為一種資源，由組織自主開發(fā)實現(xiàn)多元化傳播;三是體育作為一種文化，整合多方力量形成傳播共同體。

　　一、作為組織傳播工具的體育

　　將體育作為組織傳播工具的做法由來已久。以奧運會為例，實際上，從1912年斯德哥爾摩奧運會開始，企業(yè)和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)就介入進(jìn)來開始了從行銷到廣告的一系列傳播投入。[2]直到1984年洛杉磯奧運會才成功探索出一套符合市場運作規(guī)律的合作模式，正式開啟了體育商業(yè)化傳播的序幕，體育營銷開始逐步走向成熟，產(chǎn)生了包括贊助、廣告、明星代言和體育周邊等在內(nèi)的一系列被后來者屢試不爽的運作手段。但是，作為奧運會的官方贊助商，因為需要投入巨額資金，這就限制了體育大型賽事作為傳播工具的應(yīng)用范圍，成為跨國集團(tuán)用于打開海外市場的“獨家”方式。

　　面對體育帶來的巨大流量紅利，未取得官方贊助身份的組織想出各種辦法，開發(fā)出了一系列營銷方式，成功借助體育賽事的影響打造品牌知名度。2018年俄羅斯足球世界杯與“6·18電商大促”在時間上高度重合，這為企業(yè)利用體育進(jìn)行促銷提供了難得的機(jī)會。尚未取得官方贊助商身份的華帝燃?xì)庖?ldquo;法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷廣告語在海量的促銷信息中成功逆襲，微博話題閱讀量一度上升到6000萬，帶動數(shù)十家知名品牌參與互動，更是引來多家企業(yè)紛紛效仿。促銷日當(dāng)天僅一個小時銷量就超過了去年一天的銷量，客單價提升了375元，轉(zhuǎn)化率提升了86%。[3]

　　將體育尤其是體育賽事作為組織傳播的工具，其特點在于“借勢”，關(guān)鍵是找到組織傳播需求與體育賽事主題、規(guī)模、特征等方面的契合點，并且能夠合理而精準(zhǔn)地提煉溝通要素，在賽前、賽中和賽后等階段，通過一定的媒介組合進(jìn)行投放，以獲得公眾的高度關(guān)注，進(jìn)而達(dá)成組織營銷的目標(biāo)。這部分的討論在市場營銷和廣告公關(guān)等學(xué)科范疇內(nèi)已經(jīng)比較充分，在這里不作贅述。對大多數(shù)組織機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)用的最大障礙可能在于成本費用較高。當(dāng)然，在信息爆炸的時代，能夠成功抵達(dá)公眾認(rèn)知也成為越來越重要的環(huán)節(jié)。

　　二、作為組織傳播資源的體育

　　組織傳播內(nèi)容的生產(chǎn)必然離不開資源的投入。從一般意義上講，生產(chǎn)資源包括土地、勞動、資本、管理和技術(shù)等要素。傳播內(nèi)容的生產(chǎn)在借鑒了一般化生產(chǎn)理論的同時，必須注意到傳播的智力性特征。體育作為組織傳播資源可以分為人力資源、金融資源和產(chǎn)品資源三個方面。

　　(一)體育明星創(chuàng)辦組織并成為組織代言人

　　如果說用體育明星的身份為組織做形象代言屬于體育營銷的初級階段，那么，體育明星創(chuàng)辦公司并直接作為企業(yè)代言人，則是企業(yè)組織對體育人力資源運用的高級階段。20世紀(jì)90年代，“體操王子”李寧創(chuàng)辦廣東李寧體育用品有限公司并親任總經(jīng)理，成功開了國內(nèi)體育明星創(chuàng)辦企業(yè)的先河。在2008年北京奧運會開幕式上，李寧親手點燃了火炬，也把公司品牌推上了巔峰。可以說，李寧公司的成功與李寧本人的品牌影響力是分不開的。

　　還有一種更廣泛意義上的通過借助體育而贏得更高社會知名度的人力資本利用方式，即由組織領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)當(dāng)企業(yè)形象代言人并持續(xù)推動組織傳播內(nèi)容生產(chǎn)。以萬科原董事長王石為代表，由于其本人對登山和自行車等體育活動的鐘愛并身體力行，52歲成功登頂珠峰，創(chuàng)造了中國最大年齡登頂?shù)募o(jì)錄。在此影響下，萬科成為一家具有濃厚體育氛圍的組織，其內(nèi)部成立了自行車協(xié)會、登山協(xié)會，創(chuàng)造了濃厚的體育文化。

　　組織的領(lǐng)導(dǎo)者如果有較高的社會口碑和認(rèn)可度，那么對組織來說無疑是巨大的優(yōu)勢。尤其對自主品牌來說，領(lǐng)導(dǎo)人及其企業(yè)家精神本身就是組織最好的代言人，這一點在體育明星企業(yè)家身上表現(xiàn)得更為顯著。一方面，他們能夠把競技體育所特有的公平競賽、更高更快更強(qiáng)等正面聯(lián)想直接地、持續(xù)不斷地投射到品牌上，通過組織的規(guī)模化優(yōu)勢創(chuàng)造更為多樣和豐富的社會資本;另一方面，企業(yè)組織通過公共活動、媒體傳播等形式，將社會資本直接或間接地轉(zhuǎn)移到企業(yè)家身上，二者相得益彰，以更低的成本賦予雙方品牌更高的知名度和美譽度。

　　(二)創(chuàng)立體育賽事或投資體育產(chǎn)業(yè)

　　組織通過創(chuàng)辦體育活動進(jìn)行營銷推廣，向公眾傳遞企業(yè)文化，達(dá)到公關(guān)傳播的目的。2016年，順豐借助奧運會的熱度，在北京、上海和深圳舉辦以“順豐驅(qū)動，城市速度”為主題的酷跑活動，邀請女排名將趙蕊蕊作為領(lǐng)跑人，在一線城市掀起了以“快”為核心訴求的體育傳播陣勢，這正與快遞企業(yè)所追求和要表達(dá)的意涵契合起來，使民眾在參與活動的過程中近距離體驗品牌及服務(wù)，收獲了較好的品牌聲譽。

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