內容提要：全面推進鄉村振興戰略，必須以綠色發展為導向，實現生產生活方式的綠色轉型。 綠色農產品的營銷與農民收入密切相關，在“互聯網 +”的推動下，營銷突破傳統模式，在線營銷應 運而生，生態綠色農產品在線營銷備受關注。本文通過回顧相關文獻，總結了綠色農產品的界定與標準、消費者在線購買綠色農產品的影響因素，并依據價值觀─態度理論提出了綠色農產品在線 營銷策略的理論框架。基本結論如下：集體主義價值觀、環保態度和食品安全觀念是影響消費者購買綠色農產品行為的三種主要價值觀念;人口統計學特征、經濟收入、情境因素等是影響消費者在線購買綠色農產品態度行為的重要因素。最后，從質量安全保障、政策支持、平臺技術支撐和社會心理等層面分析了大力推進綠色農產品在線營銷的現實基礎，并提出了其未來設計框架。

　　關鍵詞：生態產品 農產品電商 綠色農產品產業鏈 在線營銷 綠色轉型

　　2018 年 9 月，國務院印發的《鄉村振興戰略規劃(2018-2022 年)》指出：實施鄉村振興戰略是建設美 麗中國的關鍵舉措。綠色農業作為一種新的發展理 念，體現了現代農業綠色轉型中結構和生產方式調整 的深層次變革，同時，發展綠色農業也帶來了行為方 式、消費模式等方面的綠色變革，有利于推進農業供給 側生態轉型。綠色農產品的供給不僅體現了現代農 業綠色導向的生產方式，而且也為人們實現綠色生 活方式的轉變提供了重要的物質基礎。在“互聯網 +”的推動下，網絡購物已經成為消費者廣泛接受的 消費模式，綠色農產品電商這一銷售方式也應運而 生，在顛覆傳統農產品銷售模式的同時，對提高農戶 收益、打造綠色農業產業鏈、延伸綠色農產品價值鏈等均有所裨益。探究綠色農產品的營銷策略不僅有 利于實現“農村美”和“農民富”的統一，而且還有利于建立健全生態產品價值實現機制。因此，綠色農 產品在線營銷的相關問題亟待深入探討。

　　一、相關研究文獻評述

　　(一)綠色農產品的界定與指標

　　綠色農產品的界定在廣度上存在差異。Chen 和Lobo(2012)、Perrea 等(2014)將綠色農產品區別于 “類綠色”農產品，并將農產品劃分為四種類型：普通農產品、無公害農產品、綠色農產品和有機農產品。 普通農產品有基本的質量和衛生標準，對安全的要求最低;無公害農產品在生產方面遵循一些強制性標準，但可以“適度”使用化學藥品;綠色農產品是指在限制環境污染條件下種植或養殖，并按照嚴格的衛生標準進行加工的農產品。有機產品質量要求最高，在生產和加工中禁止使用化學藥品、人工色素、 激素等。倪學志(2012)認為，當前我國的經濟、人口、 耕地等特征決定了我國綠色農產品的外延即為廣義綠色農產品。于榮等(2018)、段小力等(2020)認同上 述觀點，并指出：廣義綠色農產品是無公害農產品、綠色農產品和有機農產品的統稱，具備無污染、高安 全、高品質、多營養等特性。目前，與其相關的概念還 包括農業生態產品、生態農產品和生態綠色農產品。李曉燕等(2020)認為，農業生態產品、生態農產品包括無公害農產品、綠色農產品和有機農產品。因此， 農業生態產品、生態農產品和生態綠色農產品在外 延上都可以理解為廣義的綠色農產品。聞卉等 (2020)認為，綠色度是區分綠色農產品與普通農產品的一個綜合的量化指標，這項指標包括農產品農 藥殘留量、有益的營養成分、口感等。綠色度存在一 個臨界值，當高于該臨界值時即為綠色農產品，低于 該臨界值時為普通農產品。

　　(二)影響消費者在線購買綠色農產品的因素

　　當前，學術界對消費者在線購買綠色農產品影 響因素的探討主要集中于以下幾個方面：人口統計學特征、經濟因素、心理因素(認知、情感、偏好等)、情 境因素、產品因素、消費因素等。在人口統計學特征上，青平等(2006)、蘆文娟和韓德昌(2010)認為，消費 者的年齡、受教育程度、社會地位、家庭未成年子女 數量等會影響消費者購買綠色農產品。個體及家庭的經濟收入也是影響消費者購買綠色農產品的重要 因素。此外，一些學者將更多地研究興趣聚焦于探究 消費者購買綠色產品的心理機制，如：Chen 和 Lobo(2012)認為，消費者對綠色農產品的認知影響其購 買意愿;施亮等(2017)發現感知 web 移動渠道的信 息一致性影響消費者的感知服務質量和沉浸體驗， 進而影響其移動購物行為。嚴歡和王亞杰(2019)認 為，消費者情緒預期對綠色消費行為產生顯著影響; 盛光華和解芳(2019)研究表明：心理控制源和綠色信任會影響消費者的購買態度和行為;王財玉等 2017)通過實驗驗證了個體更傾向于在將來而不是 即時購買綠色產品;Perrea 等(2014)認為，綠色認證 標識、品牌信任、集體主義價值觀和環保態度也是影 響消費者購買綠色農產品態度的重要決定因素。在產品因素的探討中，聞卉等(2020)認為，農產品的綠 色度、銷售價格和新鮮度會影響消費者的時變效用。 在情境因素方面，Peloza 等(2013)發現，相對于私人 場合，消費者在公共場合會更頻繁地選擇環保產品。 此外，趙宏霞等(2014)分析了心理因素、情境因素和 產品因素對消費者購買行為的影響，他們認為，在線商品展示和在線互動對消費者沖動性購買既有直接作用也有間接作用。于春玲等(2019)整合了心理因 素、經濟因素、情境因素和產品因素，研究了其對消 費者綠色購買行為的影響。

　　基于上述文獻的回顧與梳理，本文將結合相關理論構建綠色農產品在線營銷策略的理論邏輯框 架;同時，闡釋推進綠色農產品在線營銷的現實基礎 和條件。在此基礎上，提出綠色農產品的未來設計框架。結合上述分析，本文的創新主要體現在以下兩個 方面：一是基于跨學科的視角探討我國生態綠色農 產品在線營銷的影響因素、意義、問題、策略等;二是借鑒價值觀—態度層次模型，結合消費者人口特質、 經濟收入和情境因素構建綠色農產品在線營銷策略的理論邏輯框架。

　　二、綠色農產品在線營銷模式的理論框架

　　綠色農產品在線營銷指的是：基于互聯網平臺， 利用網絡信息技術發現、滿足消費者對綠色農產品 的需求，通過市場定位、產品創新、品牌推廣等活動，實現消費者在線購買生態綠色農產品的過程。學術 界普遍認為，無論是傳統的營銷模式還是網絡營銷， 消費者的認知、態度與購買行為密切相關。因此，在探討綠色農產品網絡營銷框架時，需要從理論上深 入剖析消費者對綠色農產品的態度及其與購買行為之間的關系，具體的理論分析如下：

　　1.購買態度理論。消費者的購買態度是消費意愿的表達，決定著消費者購買行為。態度理論認為，特定的消費態度不是孤立發展的，而是嵌入在更高層次的態度網絡中。了解核心態度與其他相關態度之 間的關系，可以對核心態度的形成以及如何支持其 形成過程提供重要的依據。根據價值觀─態度層次模型，消費者通常將綠色產品與食品安全、環保等因素聯系起來(Peloza 等，2013)。因此，在綠色農產品的 態度模型中，消費者受到三種主要價值觀念的影響， 分別是集體主義價值觀、環保態度和食品安全觀念， 它們會影響消費者綠色農產品的購買態度，從而影 響其購買行為。

　　2.品牌策略理論。品牌策略是一系列能夠產生品 牌積累的企業管理與市場營銷方法，主要通過產品、價格、渠道、促銷 4 大營銷組合策略，樹立品牌形象。 品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播。在綠色農 產品在線營銷中可以采用講好綠色品牌故事的策 略，建立當前品牌形象，構建更趨向于品牌的情感共 鳴。同時，根據購買態度理論，將集體主義價值觀融 入綠色品牌故事，通過故事營銷的方式讓更多消費 者產生品牌認同，從而影響其購買態度和購買行為。

　　3.品牌信任理論。信任度是購買意愿的決定因素 之一，信任度一般與購買意愿呈正相關關系。品牌信 任的建立基于消費者長期的購物體驗，體現了顧客的忠誠度，與企業的生存與發展密切相關，特別是在網絡環境中，存在信息不對稱、臨場感缺乏等不利因 素。因此，綠色農產品在線營銷中可以建立質量安全 追溯制度，實現根據質量安全追溯編碼在互聯網上 對綠色農產品的生產過程、產品流向、儲運等相關信 息進行追溯，這樣會增加消費者的信任度，從而更傾 向于選擇購買綠色農產品。

　　4.精準營銷理論。精準營銷是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，是網絡營銷理 念中的核心觀點之一。根據以往文獻，人口統計學特 征、經濟收入、情境因素等會調節消費者價值觀念，影響消費者的在線購物的態度。因此，在綠色農產品在線營銷中，還需要根據人口特征和經濟收入采用 個性化的精準營銷策略，針對在線購物情境中真實 感的缺失，選擇在線直播等方式增強消費者購買綠 色農產品的體驗感和臨場感。

　　依據上述分析，關于綠色農產品的在線營銷策 略，我們分別從品牌故事策略、質量安全追溯制度、 品牌信任建立三方面，融入消費者的購買態度，進一步考慮情境因素、人口特征、經濟收入等因素，強調 精準營銷的重要性，增強消費者在線消費的臨場體驗感，全面增強消費者的購買意愿，促進購買行為的發生。因此，本文提出綠色農產品營銷策略的理論框 架(具體如圖 1)。

　　三、綠色農產品在線營銷的現實基礎

　　目前，我國綠色農產品在線營銷的大力推廣有 著良好的現實基礎。聚焦于綠色農產品質量安全、政府政策、平臺技術和消費者心理這四個層面，本文將 從以下四個方面具體分析：

　　(一)綠色認證制度為綠色農產品在線營銷提供質量安全保障

　　全程質量控制、無污染、安全、優質、營養等特性 是綠色農產品區別于普通農產品的主要特征。綠色認證標識是消費者對綠色農產品識別的主要依據。 相對于無公害農產品和有機農產品而言，綠色食品 兼顧了食品安全、生態安全和經濟效益三個目標。相 對應地，無論在理論上還是在實踐中，綠色食品認證 制度在我國農業“三品”認證制度中一直處于主導地位。為了更好地組織和指導全國綠色食品開發和管 理工作，我國專門設立了相應的權威機構：中國綠色食品發展中心，同時各地也專門成立了不同行政級 別的綠色食品管理中心。在確保綠色食品生產標準和技術規程①的同時，提升農產品品質，為綠色農產品供給提供質量安全保證。

　　(二)對綠色農產品和農村電商的扶持政策為綠色農產品在線營銷提供政策支持

　　當前，我國多地政府都因地制宜地建立考核標 準，將綠色食品和有機農產品納入當地經濟發展考 核指標中，增強對優質綠色農產品生產的政策支持和費用減免力度。梳理 2014-2020 年的中央一號文件，農村電商連續出現。“互聯網 + 農產品”的發展越 來越受到重視，農產品電商的發展得到了更多政策上的支持。這些都為我國生態綠色農產品在線供給 提供了政策保障。

　　(三)電子商務的快速發展為綠色農產品的網絡營銷提供平臺支撐

　　近年來，隨著互聯網技術的快速發展，電子商務進入高速發展時期，越來越多的消費者選擇網絡購 物。截至 2020 年 3 月，我國網民高達 9.04 億。其中，在線消費者規模為 7.10 億。當前，農村地區 互聯 網普 及率 已達 到 46.2% ，較2018 年提升了 7.8 個百分點，城鄉在互 聯網普及率上的差距縮小了 5.9 個百分 點。可見，農村電商發展潛力很大。同時， 農業農村部在《全國農產品加工業與農村一二三產業融合發展規劃(2016-2020年)》中要求積極發展電子商務等新業態 新模式，促進農業與互聯網的深度融合。 隨著互聯網產銷銜接的農業服務平臺大 量涌現，農產品電商進入了高速發展時期。 電子商務的快速發展為綠色農產品的網絡營銷提供 了新的銷售渠道和平臺。

　　(四)綠色消費觀念為綠色農產品網絡營銷提供了社會心理支持

　　為了實現鄉村生態振興、全面推進健康中國戰 略，解決人民日益增長的優美生態環境需要與更多優質綠色產品供給不足之間的矛盾，實現生產和生 活方式的“綠色變革”，成為新時代建設美麗中國，追求美好生活的必然選擇。人們的思想觀念也隨之發 生了重要轉變，從“盼溫飽”到“盼環保”，從“求生存” 到“求生態”。因此，綠色發展理念、“綠色變革”是新時 代美好生活的題中之義。綠色消費是“綠色變革”的重要方面，隨著人們對新時代美好生活的追求，綠色消費觀念、綠色生產生活方式會更加深入人心，生態綠色農產品也會得到更多消費者的認同，這些都為綠色農產品網絡營銷提供了社會心理支持。

　　四、綠色農產品在線營銷的未來設計框架

　　“互聯網 +”背景下綠色農產品在線營銷具有重要的現實意義，也有良好的實踐基礎與保障。在梳理 和整合相關文獻的基礎上，本文得出如下結論：(1)集體主義價值觀、環保態度和食品安全觀念是影響消 費者購買綠色農產品行為的三種主要價值觀念。(2) 人口統計學特征、經濟因素、心理因素、情境因素、產 品因素、消費因素等也會影響消費者在線購買綠色農產品。依據上述分析，結合綠色農產品在線營銷策 略的理論框架，本文提出了未來設計框架：

　　(一)以農業供給側結構性改革為主線，促進鄉村產業興旺，形成穩定的綠色農產品產業供給鏈，并建立質量安全追溯制度

　　推動鄉村產業振興，必須構建現代農業生產體 系、產業體系和經營體系。堅持農業高質量發展要求，推進農業供給側結構性改革，加快發展新產業新 業態。綠色農業體現了農業高質量發展要求，有利于 深入推進農業供給側結構性改革，同時也為綠色農 產品的供給提供了保障。綠色農產品的網絡營銷體現了農業與互聯網深度融合的新業態模式，在這個程中不僅要加強對綠色農產品生產經營者的指導和培訓，遵循綠色食品生產標準。同時，還需要建立和健全綠色農產品質量安全追溯制度，從源頭上確 保綠色食品和有機農產品的質量安全。

　　(二)以社會主義核心價值觀為引領，促進鄉風 文明，在綠色農產品的網絡營銷中堅守“誠信”

　　推動鄉村文化振興，必須以社會主義核心價值觀為引領。在傳承鄉村優秀傳統文化的同時，建設鄰 里守望、勤儉自強、誠信友善的文明鄉風。其中，“誠 信”強調誠實無欺、信守承諾、言行相符，它體現了社會主義核心價值觀對個人在道德行為層面的要求。 不僅是公民的基本道德規范，同時，也覆蓋了社會道德生活的各個方面。綠色農產品的營銷也離不開“誠 信”，其品牌信任，很大程度來自生產經營者的“誠 信”。特別是在網絡銷售的情境中，消費者對商品和 賣方信息的認知受到局限，不確定性和風險都會增 加。因此，堅守“誠信”在綠色農產品的網絡營銷中就 顯得更為重要。

　　(三)講好綠色優質農產品品牌故事，運用“互聯網 +”等新興手段，擦亮老品牌，塑強新品牌，增加產業發展內生動力

　　綠色農產品的營銷要根據其產品特色、市場定 位講好品牌故事，進一步實施綠色農產品品牌升級戰略。特別是在電商高速發展時期，各地可以充分利用互聯網銷售平臺，結合地方特色開展綠色優質農 產品品牌建設。引入現代要素弘揚老品牌，推進農產品標準化生產、產業化經營。進一步挖掘綠色農產品 附加值，提升品牌競爭力，增加農民收入。此外，還要 塑強新品牌，充分利用各類新媒體推介綠色農產品 新品牌，提升其品牌知名度。這些不僅有益于提升我 國綠色優質農產品的國際競爭力，而且還有利于增 強產業發展的內生動力。 (四)利用電商平臺大力發展個性化定制的綠色農產品精準營銷模式，推動網絡營銷與傳統營銷模 式的融合和互補

　　電商平臺為消費者購買綠色農產品提供了便利。為了增強綠色農產品網絡營銷的吸引力，要建立精準營銷模式，借助大數據，針對消費群體的特點與需求，制定個性化營銷方案，同時確保訂單品質，這 樣可以進一步提升市場份額。此外，綠色農產品營銷 還可以采用 O2O 模式，引導企業建立多層次的營銷 方式，搭建線上線下交易平臺，推動傳統營銷與現代 營銷模式的融合和互補，實現線上、線下與消費者三 者之間的均衡，促進更多消費者購買。

　　(五)在網絡直播或錄播中展示綠色農產品的生產流程、檢測標準和過程，讓消費者通過網絡參與到綠色農產品生產和物流環節

　　綠色農產品的認證體系與質量安全追溯制度可 以確保綠色農產品的質量安全。其中，涉及綠色農產品的生產流程、檢測標準和過程。網絡營銷可以采用網絡直播或錄播的方式，展示綠色農產品的整個生產流程、檢測標準和監管過程，讓消費者通過網絡直觀的感受，參與到綠色農產品生產和物流的環節中。 這樣直觀的方式讓消費者充分體驗到綠色農產品從 種植、采摘、到加工、包裝、檢測等各個關鍵環節的高標準和高品質，從而增強消費者對產品質量的信任 與認同。

　　(六)通過在線直播向消費者呈現綠色農產品的消費體驗，增強消費者在線購物的臨場感

　　在網絡情境中，雖然增加了購物的便捷性，但消 費者無法現場感知、了解商品的真實狀況，從而存在 消費體驗感不強，消費者的購買意愿不高的問題。而網絡直播可以借助先進的互聯網技術和營銷策略， 為消費者營造出一種虛擬環境當中的真實體驗，即 臨場感，進而產生互動效應、體驗效應和誘導效應，影響消費者的認知和情感，增強消費者購買綠色農 產品的意愿。

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文章名稱： 我國生態綠色農產品在線營銷的理論邏輯與現實基礎

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