摘 要：在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，三峽庫區(qū)腹心地帶的重慶市開州區(qū)實(shí)踐出多元化的發(fā)展思路，使其鄉(xiāng)村旅游在旅游產(chǎn)品與品牌、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力、扶貧力度等方面都有較高的提升和改善，但也還面臨著農(nóng)旅融合不緊密、旅游品牌建設(shè)力度不足、農(nóng)耕文化淡化、鄉(xiāng)愁符號缺失、從業(yè)人員質(zhì)量不高等困境。圍繞延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈提出措施：推動農(nóng)旅融合發(fā)展;創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游品牌，打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;挖掘特色文化符號，重塑鄉(xiāng)愁記憶;培育鄉(xiāng)村旅游管理人才，提高服務(wù)質(zhì)量等。研究對突破開州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境有一定的參考和借鑒意義，也為開州區(qū)乃至整個(gè)三峽庫區(qū)的鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧拋磚引玉。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)旅融合;鄉(xiāng)村旅游;精準(zhǔn)扶貧;發(fā)展路徑

　　于開紅;黃云雙

　　改革開放以來，我國城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷加速，農(nóng)村大量勞動力、資金等生產(chǎn)要素不斷向城市聚集，使廣大農(nóng)村地區(qū)特別是中西部農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“人口流失”和“產(chǎn)業(yè)空心化”等現(xiàn)象，并不斷加劇。這種現(xiàn)象，在素有三峽庫區(qū)“外出務(wù)工第一縣”之稱的重慶市開州區(qū)，表現(xiàn)尤為突出 。為了解決城鄉(xiāng)之間的“二元化”現(xiàn)象，破解“三農(nóng)”問題，黨的十九大報(bào)告做出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略部署，各地方政府圍繞鄉(xiāng)村振興，紛紛提出了“農(nóng)業(yè)+旅游”“農(nóng)業(yè)+工業(yè)”“農(nóng)業(yè)+運(yùn)輸業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”等多種新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，其中“農(nóng)業(yè)+旅游”模式發(fā)展勢頭尤為強(qiáng)勁，農(nóng)旅融合已經(jīng)成為廣大農(nóng)村脫貧致富和精準(zhǔn)扶貧的重要形式，有效地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化和農(nóng)民增收致富，為鄉(xiāng)村振興做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　雖然我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，但發(fā)展的速度并不慢，僅2017年全國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)就高達(dá)25億人次，同比增長16%;旅游消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元，同比增長27.3%，超過全國國內(nèi)旅游收入的30%，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，為破解“三農(nóng)”問題立下了汗馬功勞。與此同時(shí)，伴隨著我國居民生活水平的提高和人們對美好生活的向往，鄉(xiāng)村旅游也已經(jīng)從早期單一的農(nóng)家樂模式朝著多元化的格局發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施、民俗文化保護(hù)與發(fā)展等方面都得到了不斷豐富和完善，有力地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的提檔升級。

　　一、有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究

　　鄉(xiāng)村旅游開展得如火如荼開展的同時(shí)，國內(nèi)學(xué)術(shù)界的眾多專家和學(xué)者也圍繞其內(nèi)涵、發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游扶貧，以及可持續(xù)發(fā)展等問題，展開了深入調(diào)查、討論和分析，為鄉(xiāng)村旅游助力。

　　(一)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵

　　楊旭認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游就是以農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、鄉(xiāng)村社會資源所構(gòu)成的立體景觀為對象的旅游活動”[1]。劉偉等引用國外學(xué)者Gilbert和Tung的觀點(diǎn)認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游。”，并且還認(rèn)為，“典型的鄉(xiāng)村旅游規(guī)模一般較小，常以傳統(tǒng)方式經(jīng)營，并且在地理位置上相對分散”[2]。杜江認(rèn)為，“鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式”[3]。李立華對鄉(xiāng)村旅游的定義是“在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動”[4]。夏林根認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是“依托鄉(xiāng)村優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和民俗文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)休閑觀光、體驗(yàn)娛樂等旅游活動”[5]。郭煥成、韓非認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以旅游為目的，以服務(wù)為手段，以城市居民為目標(biāo)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)”[6]。

　　(二)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

　　鄭耀星從基礎(chǔ)保障體系構(gòu)建、智慧管理、智慧營銷和智慧服務(wù)四方面提出福建省“鄉(xiāng)村智慧旅游”架構(gòu)及創(chuàng)新發(fā)展策略，通過智慧化的創(chuàng)新變革打造閩鄉(xiāng)的智慧旅游[7]。隨著農(nóng)旅融合日益密切，涌現(xiàn)出很多典型的地方案例。陳鵬等搜集整理總結(jié)出宿州休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的幾種模式，并積極開發(fā)出宿州鄉(xiāng)村花園、鄉(xiāng)村民宿、觀光農(nóng)園、休閑農(nóng)場、市民農(nóng)園、教育農(nóng)園、休閑牧場等幾種類型的農(nóng)旅融合發(fā)展模式，并提出了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善基礎(chǔ)設(shè)施、制定合理市場開發(fā)策略、開拓客源市場、制定完善的鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)制等發(fā)展策略[8]。歐陽勝基于武陵山片區(qū)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的案例分析，總結(jié)出農(nóng)旅一體化帶動型、縱向一體化延伸型、基層黨組織引領(lǐng)型和電商平臺助推型四種典型的融合模式[9]。蘇飛、王中華總結(jié)出我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的四大基本模式：政府推動型、企業(yè)開發(fā)型、居民參與型、混合發(fā)展型，并從鄉(xiāng)村振興的視域，運(yùn)用主成分及文獻(xiàn)分析法對這四種模型進(jìn)行了分析，提出了發(fā)揮政府的核心引導(dǎo)作用、重視鄉(xiāng)村資源與文化、加強(qiáng)相關(guān)設(shè)施與服務(wù)建設(shè)、創(chuàng)新旅游模式與品牌的建議[10]。

　　(三)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系

　　杜江從生態(tài)的可持續(xù)、社會與文化的可持續(xù)，以及經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)三個(gè)方面論述了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的可能性[11]。崔鳳軍從保護(hù)鄉(xiāng)村資源、延續(xù)歷史文脈，保障經(jīng)濟(jì)效益、延長生命周期兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)角度出發(fā)，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要正確把握鄉(xiāng)村旅游與城市旅游之間的關(guān)系、大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游與發(fā)展機(jī)遇的關(guān)系、市場主導(dǎo)與政府引導(dǎo)之間的關(guān)系、旅游開發(fā)與生態(tài)和歷史文化保護(hù)的關(guān)系、公共利益與個(gè)體利益之間的關(guān)系、宣傳造勢與鄉(xiāng)村接待能力之間的關(guān)系、“農(nóng)家樂”與“鄉(xiāng)村旅游”這七大關(guān)系[12]。袁亮等從產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕五個(gè)方面論證鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的相互作用機(jī)制，分析了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場、人才上的存在的問題，針對性地提出了鄉(xiāng)村旅游在轉(zhuǎn)型升級中要優(yōu)化產(chǎn)品供給，、拓展發(fā)展空間，、提升服務(wù)質(zhì)量，、培育旅游特色品牌的優(yōu)化建議[13]。李學(xué)良等基于消費(fèi)者角度建立了一套鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展評價(jià)指標(biāo)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析了各指標(biāo)所占權(quán)重，最終發(fā)現(xiàn)，生態(tài)環(huán)境對于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的影響權(quán)重最大，并提出了注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者以及村民提供必要的文化培訓(xùn)等措施[14]。

　　(四)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧

　　隨著鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的提出，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧的研究也頗為豐富，為鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧提供了思路和借鑒。例如，鄧維杰等從鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)性差、扶貧成效不足、旅游資源未合理利用、專業(yè)能力低等角度詳細(xì)論述了目前鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧存在的困境，并從理念建設(shè)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息公開、貧困戶能力建設(shè)等角度提出了建議[15]。姜海濤認(rèn)為旅游扶貧是為貧困地區(qū)提供“造血功能”的開發(fā)式扶貧，但目前我國鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧還存在資金、扶貧對象識別、貧困人口脫貧意識等方面的困境，于是作者提出了資金籌集、扶貧對象識別、居民扶貧意識和能力培養(yǎng)及電商扶貧等措施[16]。王瑜、胡尹慧認(rèn)為“鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧可以突破貧困人口所處的環(huán)境、改變貧困人群的貧困心理、提升貧困人口的人力資本和社會資本”[17]。

　　從本質(zhì)上講，鄉(xiāng)村旅游并不是簡單地把城市旅游的模式搬到農(nóng)村，而是要從農(nóng)業(yè)與旅游深度融合的角度，去把握鄉(xiāng)村旅游的精髓，也只有如此，才能真正從旅游發(fā)展的角度，破解“三農(nóng)”發(fā)展的困境;相反，若是片面地、形式化地在農(nóng)村做一些類似城市旅游的項(xiàng)目開發(fā)，非但不能促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，反而會不斷惡化鄉(xiāng)村環(huán)境，破壞農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[18]。這一問題，從旅游業(yè)占主導(dǎo)地位的三峽庫區(qū)的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀可以窺見一斑，其中尤以三峽庫區(qū)“外出務(wù)工第一縣”的開州區(qū)為代表。

　　二、開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

　　重慶市開州區(qū)，是2016年成立的新區(qū)，前身為重慶市開縣，地處四川盆地東部邊緣丘陵地帶，植被茂盛，森林覆蓋率高達(dá)50%，旅游資源豐富，既有漢豐湖國家濕地公園、雪寶山國家森林公園、龍頭嘴森林公園等自然景觀，又有劉伯承同志故居(紀(jì)念館)、楊柳關(guān)紅軍遺址、溫泉古鎮(zhèn)等人文景觀，獲得了“2013年“中國十大休閑小城”、“2015年“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”等殊榮。近年來，開州區(qū)在建設(shè)“三峽一流旅游休閑目的地”的定位基礎(chǔ)上，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，打造了竹溪休閑農(nóng)業(yè)園、厚壩觀光農(nóng)業(yè)園、魯渝現(xiàn)代蔬菜產(chǎn)業(yè)園、盛山植物園等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，是目前開州區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要力量。

　　(一)開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

　　開州區(qū)作為重慶市“生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展”的重點(diǎn)區(qū)域，在積極保護(hù)和利用生態(tài)資源的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，形成了一批具有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，吸引了大批游客紛至沓來，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也得到了快速的發(fā)展。

　　1.旅游產(chǎn)品不斷增加，品牌塑造不斷加強(qiáng)

　　在三峽工程建設(shè)之前，開州區(qū)不在長江干流上，這大大限制了其旅游業(yè)的發(fā)展。相比于毗鄰的萬州、云陽等長江干流上的城市，開州區(qū)在旅游業(yè)的發(fā)展上遜色了不少。但是，隨著三峽工程的開建和開縣老城區(qū)的整體搬遷(2007年)，開州區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展迎來了前所未有的黃金時(shí)機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)不僅建成了兩個(gè)國家AAAA(4A)級風(fēng)景名勝區(qū)——劉伯承同志故居(2012年)和漢豐湖國家濕地公園(2014年)，并于2015年成功入選“長江三峽30個(gè)最佳旅游新景觀”。

　　在進(jìn)行高水平4A級景區(qū)建設(shè)的同時(shí)，開州區(qū)還不斷加大對其他鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)力度，積極引導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道依托本地自然、文化和產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，深入挖掘本地特色民俗文化、非物質(zhì)文化、名人故事、民間傳說等鄉(xiāng)村文化，并在此基礎(chǔ)上適度創(chuàng)意，打造具有“開州記憶”“開州特色”的易于傳播的旅游文化產(chǎn)品，極大地促進(jìn)了開州鄉(xiāng)村旅游品牌的塑造和提升。目前，開州區(qū)已經(jīng)建成重慶“十大最美避暑小鎮(zhèn)”——滿月鎮(zhèn)、“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”——馬營村、渝東北首家“中小學(xué)生珍稀植物科普學(xué)習(xí)體驗(yàn)基地”——盛山植物園、“重慶市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”——厚壩鎮(zhèn)，以及“重慶市全域旅游示范村”——大壩村等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，開發(fā)了花卉觀賞型、采摘體驗(yàn)型、民俗文化型、避暑養(yǎng)生型、運(yùn)動休閑型、美食特產(chǎn)型等多種鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)品。截至2019年年底，開州區(qū)共培育A級鄉(xiāng)村旅游景區(qū)10家，其中4A級旅游景區(qū)2家，3A級旅游景區(qū)6家，2A級旅游景區(qū)2家，以及“農(nóng)家樂”304戶、休閑農(nóng)莊74個(gè)、農(nóng)業(yè)觀光采摘園12個(gè)，開發(fā)了諸如“劉伯承同志故居—開州舉子園—風(fēng)雨廊橋—漢豐湖”等多條鄉(xiāng)村旅游精品路線。

　　2.基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，服務(wù)能力不斷提升

　　餐飲、住宿、交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的條件和規(guī)模直接反映了一個(gè)地區(qū)旅游的接待能力，而政府服務(wù)能力則體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)旅游的接待水平。

　　第一，在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)，開州區(qū)不斷提高旅游接待能力，在餐飲、住宿、交通、通信等方面加大投資力度。目前，區(qū)內(nèi)共建有7家星級飯店，其中2家四星級、3家三星級、2家二星級，另外還有232家星級鄉(xiāng)村旅游酒店，實(shí)現(xiàn)了餐飲、住宿日均約5萬人的接待規(guī)模。與此同時(shí)，各鄉(xiāng)各鎮(zhèn)還推出了具有開州風(fēng)味和開州特色的菜品，助推鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，如臨江鎮(zhèn)的冰薄月餅、竹溪鎮(zhèn)靈泉村的大混蒸、滿月鎮(zhèn)甘泉村的雪寶山藥膳雞、盛山植物園的桂花系列(桂花雞、桂花兔、桂花酒等)和七賢烤全羊等等。

　　第二，在交通與通信建設(shè)方面，開州區(qū)圍繞劉伯承同志故居等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，僅2018年，大修、改造的國省縣道就超過74公里，新改建農(nóng)村公路580公里，安裝防護(hù)欄200公里，實(shí)現(xiàn)村民小組公路通達(dá)率達(dá)到97%、通暢率達(dá)到73%，有效地支持了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時(shí)還在全區(qū)實(shí)現(xiàn)了固定電話、移動通訊設(shè)施全覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.9萬戶，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)網(wǎng)入戶率達(dá)到100%，游客在任何景點(diǎn)都能獲得滿格的無限網(wǎng)絡(luò)無線網(wǎng)絡(luò)，極大地提高了游客的滿意度。

　　第三，為了不斷提升開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模和質(zhì)量，各級政府在管理服務(wù)方面進(jìn)行了調(diào)整和改革，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)和游客的進(jìn)出提供了便利，比如解決鄉(xiāng)村旅游投資的“先照后證”政策、打擊假冒偽劣和欺詐誘騙游客的巡查制度、建立旅游景區(qū)維權(quán)站和“農(nóng)家樂”信用檔案等，促進(jìn)了開州鄉(xiāng)村旅游知名度、美譽(yù)度和滿意度的大幅提升。

　　3.游客接待量大幅增加，旅游收入增長迅速

　　伴隨著開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的增加和旅游品牌的塑造，全區(qū)鄉(xiāng)村旅游在游客接待人數(shù)和旅游收入方面都實(shí)現(xiàn)了較快的增長。通過2014—2019年開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)數(shù)據(jù)(圖1)可以看出，開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展水平呈快速上升態(tài)勢。2014年開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)僅148.8萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入只有7.86億元。但是，2019年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)已高達(dá)641.4萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入更是攀升至38.74億元(僅盛山植物園2019年的游客接待人數(shù)就高達(dá)30多萬人次，總產(chǎn)值已超3.5億元)，相比2014年分別增加了76.8%和79.71%。

　　圖1 開州區(qū)2014—2019年旅游數(shù)據(jù)

　　注：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)根據(jù)開州區(qū)政府工作報(bào)告(2014—2019年)和開州區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)(2014—2019年)整理而得

　　4.鄉(xiāng)村旅游類型不斷豐富，模式不斷創(chuàng)新

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在開州區(qū)的發(fā)展已經(jīng)形成了從單一的“農(nóng)家樂”模式到包括風(fēng)情農(nóng)家、休閑農(nóng)莊、生態(tài)莊園、露營基地、康養(yǎng)度假、旅游地產(chǎn)等多元化發(fā)展的模式，極大地豐富了開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和精準(zhǔn)扶貧工作的開展。

　　第一，風(fēng)情農(nóng)家模式。該模式是以開州區(qū)山地田園風(fēng)光、自然村落和民居老屋等特色的自然和人文資源為基礎(chǔ)，建設(shè)充滿自然氣息和人文內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游目的地，也是目前開州區(qū)主要的鄉(xiāng)村旅游模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，開州區(qū)共開發(fā)了219家各具特色的田園式風(fēng)情農(nóng)家，如長沙鎮(zhèn)柑橘世家、大德鎮(zhèn)九嶺村高山梨海、竹溪鎮(zhèn)靈泉村富鳳農(nóng)家、厚壩鎮(zhèn)厚壩村長青農(nóng)家等等，都極具代表性。

　　第二，休閑農(nóng)莊模式。該模式是以農(nóng)業(yè)合作社、特色休閑農(nóng)業(yè)或者種養(yǎng)殖大戶等為依托，建設(shè)將自然觀光、特色農(nóng)產(chǎn)品采摘和休閑度假融為一體的鄉(xiāng)村庭院式旅游目的地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，開州區(qū)共培育出20多家休閑農(nóng)莊，如臨江鎮(zhèn)超群農(nóng)莊、長沙鎮(zhèn)齊圣居、厚壩鎮(zhèn)的水韻厚壩休閑農(nóng)業(yè)觀光園等等。

　　第三，生態(tài)莊園模式。該模式是以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主體，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，將生產(chǎn)、加工、銷售、體驗(yàn)融為一體，建成產(chǎn)業(yè)鏈較為完整的園林式鄉(xiāng)村旅游目的地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，開州區(qū)共打造了6家這樣的生態(tài)莊園，包括竹溪鎮(zhèn)靈泉村的十里竹溪養(yǎng)生莊園、長沙鎮(zhèn)兼善村的紫海云天香草園、紫水鄉(xiāng)雄鷹村的龍頭嘴森林公園、鎮(zhèn)安鎮(zhèn)永關(guān)村的國森山莊、郭家鎮(zhèn)毛城村的桃花島等等。

　　第四，露營基地模式。該模式主要依托開州區(qū)豐富的山地景觀和森林資源，建設(shè)可供游客使用自備(或租借)露營設(shè)備的旅游休閑場地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，開州區(qū)已經(jīng)建成了馬扎營、龍頭嘴、雪寶山、南山、鐵峰山、九龍山、花仙溝、鐘坪山花谷等8個(gè)高山露營基地，讓游客能充分享受高山露營帶來的輕松和愉悅。

　　第五，康養(yǎng)度假模式。該模式主要是依托開州區(qū)豐富的森林、高山、濕地、湖泊資源，為中老年游客提供森林康養(yǎng)、高山康養(yǎng)、濱湖康養(yǎng)和田園康養(yǎng)等自然康養(yǎng)服務(wù)，打造集健康、旅游、療養(yǎng)、康復(fù)為一體的旅游業(yè)態(tài)。目前，開州區(qū)建成和在建的康養(yǎng)基地主要包括馬扎營養(yǎng)生旅游區(qū)、漢豐湖濱湖康養(yǎng)度假片區(qū)、溫泉鎮(zhèn)千年鹽湯古鎮(zhèn)康養(yǎng)基地等等。

　　第六，旅游地產(chǎn)模式。三峽庫區(qū)地理和氣候環(huán)境特殊，開州區(qū)在內(nèi)的區(qū)縣、城區(qū)低海拔地區(qū)夏季常現(xiàn)高溫少雨的伏旱天氣，而高海拔的山區(qū)便成了人們夏季避暑的不二選擇。為了滿足人們避暑休閑旅游的需求，開州區(qū)旅游地產(chǎn)已經(jīng)悄然起步，目前已經(jīng)建成了南山彩云間、南山業(yè)嘉、大埡口紫云臺等旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，建筑面積達(dá)到 30萬平方米以上。

　　5.鄉(xiāng)村旅游扶貧力度加強(qiáng)，效果明顯

　　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅融合發(fā)展，最主要的目的就是要促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧奔小康，把農(nóng)村建設(shè)成為“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的社會主義新農(nóng)村。在脫貧攻堅(jiān)期間，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮了不可替代的作用。通過招商引資，吸引城市資本和返鄉(xiāng)務(wù)工人員投資鄉(xiāng)村旅游，在一定程度上解決了鄉(xiāng)村旅游資金短缺的問題，并采取土地“參股入社、配股到戶、按股分紅、脫貧轉(zhuǎn)股”等方式將農(nóng)民手中閑散的地塊集中起來進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開發(fā)，農(nóng)民不但可以獲得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的分紅收益，還可以在這些旅游企業(yè)務(wù)工獲得勞務(wù)收入，極大地提高了農(nóng)民的收入。2015年以來，開州區(qū)農(nóng)戶共有1.52萬畝土地、4 000畝林地入股，通過股權(quán)收益，5 000余貧困人口平均增收1 100元。在重慶市18個(gè)深度貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一的開州區(qū)大進(jìn)鎮(zhèn)，農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)和茶園務(wù)工，年收入可達(dá)兩萬多元。而在開州區(qū)鄉(xiāng)村振興樣板的長沙鎮(zhèn)齊圣村，利用優(yōu)越的地理氣候條件，大力發(fā)展柑橘、獼猴桃等水果種植、采摘及高山旅游產(chǎn)業(yè)，僅2016年全村水果銷售總收入就高達(dá)214萬元，全村人均純收入由2010年的4 800元，激增到了2017年的13 456元，漲幅達(dá)64%，從而使“七條溝，八道梁，高坡土地不產(chǎn)糧”的“貧困村”一躍成為開州區(qū)的“明星村”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)[19]，開州區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游農(nóng)民從業(yè)人員數(shù)達(dá)到4萬人次，從業(yè)人員年收入平均達(dá)到1.46萬元。鄉(xiāng)村旅游“風(fēng)情農(nóng)家”年均收益達(dá)到8萬元以上，“休閑農(nóng)莊”可達(dá)20萬元以上，“生態(tài)莊園”甚至達(dá)到100萬元以上 。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為該縣2017年成功脫貧并摘掉國家級貧困縣的帽子做出了重要要貢獻(xiàn)。

　　三、開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的困境

　　通過對開州區(qū)近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r的梳理，不難發(fā)現(xiàn)，在全國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的大背景下，開州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游不管是從在品牌、產(chǎn)值、模式還是扶貧效果上，都得到了極大程度的提升。但是，從農(nóng)旅融合程度、投資力度、品牌知名度、從業(yè)人員素質(zhì)、鄉(xiāng)愁符號保存等方面來看，開州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還面臨較大的困境和挑戰(zhàn)。

　　(一)農(nóng)旅融合不緊密

　　農(nóng)旅融合，也稱之為農(nóng)旅一體化，是在充分尊重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)功能的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的資源，轉(zhuǎn)換為旅游資源，并進(jìn)行合理的開發(fā)和利用，將旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)和農(nóng)村延伸，促進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的發(fā)展與旅游業(yè)的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，形成“以農(nóng)促旅”“以旅興農(nóng)”的良性發(fā)展路徑。隨著鄉(xiāng)村振興號角的吹響，農(nóng)旅融合發(fā)展被公認(rèn)為是農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、農(nóng)民增收致富奔小康的最重要舉措之一。雖然開州區(qū)在農(nóng)旅融合發(fā)展方面取得了不俗的成績，但農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民與旅游業(yè)的融合發(fā)展還不緊密。開州是三峽庫區(qū)有名的“桔鄉(xiāng)”，素有“金開縣”之美稱。柑橘產(chǎn)業(yè)在開州有悠久的種植歷史，種植規(guī)模在重慶乃至全國都數(shù)一數(shù)二。僅以2018年為例，當(dāng)年全區(qū)柑橘種植面積超過36.5萬畝，產(chǎn)量高達(dá)22萬噸，居重慶第一，全國第二[20]。另外，開州還是著名的“茶鄉(xiāng)”，開州茶葉種植已逾千年，是全國采茶基地縣(1978年)，年種植茶葉2萬余畝，產(chǎn)量700余噸。但是，不管是柑橘產(chǎn)業(yè)還是茶葉產(chǎn)業(yè)，都沒有實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅深度融合發(fā)展的格局，只是將旅游的空間由城市搬到了農(nóng)村，并未將旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣、品牌打造等靈魂注入農(nóng)產(chǎn)品的種植、銷售和推廣上，以致于農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)“貌合神離”。看似是鄉(xiāng)村旅游，實(shí)則是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)各行其是，農(nóng)業(yè)的種植、加工、銷售和推廣等與旅游業(yè)銜接不緊密。相比于緊鄰的萬州區(qū)而言，開州區(qū)的桔茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展，還有較大的差距。萬州區(qū)同為庫區(qū)柑橘和茶葉種植大區(qū)，圍繞柑橘和茶葉興起的鄉(xiāng)村旅游規(guī)模越做越大，品牌越做越響。既有依托山地地貌和大批百年古紅桔樹而興建的古紅桔主題公園，也有圍繞“燕山紅”茶葉基地打造的“燕山紅”紅茶文化旅游節(jié)，更有“全國茶鄉(xiāng)旅游精品線路”的三峽最美茶鄉(xiāng)——鳳凰茶鄉(xiāng)等等。萬州區(qū)的柑橘和茶葉的種植、加工、銷售與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的游購?qiáng)食宰⌒袑?shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，真正形成了種植、加工、銷售、旅游、采摘、文創(chuàng)等環(huán)節(jié)融合發(fā)展的道路，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)和農(nóng)村與旅游和文化的有機(jī)融合和相互促進(jìn)。相比之下，開州的農(nóng)旅融合還停留在表面，二者的真正融合發(fā)展還任重道遠(yuǎn)。

　　(二)旅游品牌建設(shè)力度不足

　　在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體或個(gè)人為了追求短期經(jīng)濟(jì)利益最大化，忽略了旅游品牌的建設(shè)，導(dǎo)致不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目失敗。旅游品牌是旅游業(yè)最持久的資產(chǎn)，比具體旅游產(chǎn)品或基礎(chǔ)設(shè)施的生命都要長，在旅游業(yè)發(fā)展中處于核心戰(zhàn)略地位[21]。目前，開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域還缺乏具有一定影響力的品牌，其根本原因是經(jīng)營者的素質(zhì)不高、觀念落后、品牌意識不強(qiáng)，較少對自身旅游品牌進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和持續(xù)投入。雖然也有部分經(jīng)營者成功地打造了具有開州地域特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，但在品牌營銷和推廣方面尤顯不足，導(dǎo)致開州區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在與其他地區(qū)旅游產(chǎn)品的競爭中，處于劣勢，黯然失色。

　　以三峽庫區(qū)最具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品——三峽柑橘為例，各個(gè)區(qū)縣圍繞柑橘開發(fā)、種植、觀光、采摘、銷售等展開了激烈的競爭，可謂“八仙過海，各顯神通”。相比開州春橙而言，萬州、奉節(jié)、忠縣、云陽等區(qū)縣的柑橘品牌具有明顯的優(yōu)勢。比如，奉節(jié)縣的奉節(jié)臍橙是三峽地區(qū)傳統(tǒng)的柑橘品牌，在激烈的競爭中越做越大、越做越響。地方政府通過開展“三峽桔鄉(xiāng)田園馬拉松運(yùn)動會”“三峽柑橘國際交易會”等活動，使奉節(jié)臍橙品牌遠(yuǎn)勝于其他區(qū)縣的柑橘品牌，并成功躋身全國橙類一流品牌，中國質(zhì)量認(rèn)證中心評估其品牌價(jià)值高達(dá)182.8億元。萬州區(qū)的“玫瑰香橙”，除了在各大媒體上宣傳其科學(xué)種植、綠色健康、營養(yǎng)豐富等特點(diǎn)外，還在每年2月14日(情人節(jié))舉辦“玫瑰香橙浪漫風(fēng)情月”活動，并在“三峽鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)”期間舉辦“萬州玫瑰香橙品牌推介會暨高峰論壇”等，產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)，獲得了良好的品牌美譽(yù)度和忠誠度，使年產(chǎn)5萬噸(2018年)的玫瑰香橙深受市場青睞，來自北京、上海、廣州等地的訂單絡(luò)繹不絕。忠縣柑橘通過投資施格蘭·三峽柑橘產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，并依靠中國第一家非濃縮還原(Not From Concentrate，NFC)橙汁品牌——派森百橙汁，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化生產(chǎn)，獲得國家旅游局授予的全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)“中國柑橘城”的稱號，并通過打造“三峽橘鄉(xiāng)田園綜合體”，建設(shè)柑橘博覽園、旅游度假中心、水上游樂中心、旅游景觀及相關(guān)配套設(shè)施等，將忠縣柑橘品牌推向了全國。

　　目前，整個(gè)三峽庫區(qū)圍繞柑橘做鄉(xiāng)村旅游并實(shí)現(xiàn)了效應(yīng)不斷擴(kuò)大、價(jià)值不斷提升的品牌中，首推奉節(jié)臍橙，其次是忠縣派森百、萬州玫瑰香橙和云陽紐荷爾。至于開州春橙，雖然產(chǎn)量大，但僅存在于本地市場。由此可見，開州區(qū)鄉(xiāng)村旅游雖然在開發(fā)和投資上多有發(fā)力，但在品牌建設(shè)方面卻力度不夠，效果不明顯。

　　(三)農(nóng)耕文化淡化，鄉(xiāng)愁符號缺失

　　習(xí)近平同志總書記在中央城鎮(zhèn)化工作會議中指出，新時(shí)代的中國城鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)該“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”。同樣，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，也必須秉承這一理念，而不是將鋼筋水泥的城市符號移植到農(nóng)村，也不是用商業(yè)化的運(yùn)作去代替鄉(xiāng)村原真的文化符號。只有保存并延續(xù)了這些原真的鄉(xiāng)村文化符號，才能真正使農(nóng)村在發(fā)展的過程中“記得住鄉(xiāng)愁”，使游客在放松愉悅的過程中“看得見鄉(xiāng)愁”“品得出鄉(xiāng)愁”[22]。早在距今5 000—6 000年以前，三峽地區(qū)就出現(xiàn)了以大溪文化為代表的較為發(fā)達(dá)的原始農(nóng)耕文明。而在三峽秦巴古道起源地和門戶區(qū)的開州地區(qū)，農(nóng)耕文化更是源遠(yuǎn)流長。從遠(yuǎn)古巫彭文明時(shí)期到文武載道的庸巴文明時(shí)期，再從輝煌的秦漢文明時(shí)期到盛唐文明的滲透與碰撞時(shí)期，直至當(dāng)今的社會主義新時(shí)期，開州大地上既演繹過“金開銀萬”的農(nóng)耕文化輝煌，也產(chǎn)生了“三峽最美濱湖城市”的生態(tài)宜居“帥鄉(xiāng)”。但是，在農(nóng)耕文明與現(xiàn)代文明碰撞、農(nóng)村與城市碰撞、農(nóng)民與市民碰撞的過程中，開州的農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)愁記憶已經(jīng)日趨淡化，鄉(xiāng)愁文化、鄉(xiāng)愁符號有逐漸弱化的危險(xiǎn)。比如，在民風(fēng)方面，鋪張浪費(fèi)、相互攀比、超前消費(fèi)等違背公序良俗的消費(fèi)觀正在侵蝕農(nóng)村居民的日常生活和行為規(guī)范，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)愁價(jià)值發(fā)生錯(cuò)位，游客在鄉(xiāng)村旅游過程中的體驗(yàn)不再是原真的鄉(xiāng)村民居和鄉(xiāng)村生活，而是鋼筋水泥的現(xiàn)代化建筑和城市生活，人和人之間不再簡單淳樸，而是單純的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系;在民俗方面，開州區(qū)歷史悠遠(yuǎn)、文化厚重，是巴楚文化的交匯融合之地，具有豐富的民俗文化，但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，具有開州特色的民俗文化卻失聲、失蹤，像巫楚文化“活化石”——開州“端公舞”，已難覓蹤跡，取而代之的是廣場舞、壩壩舞，而作為開州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表的“川東竹琴”，只存在于博物館或大型演出舞臺，在鄉(xiāng)村旅游中，鮮有所見，取而代之的是毫無鄉(xiāng)愁情懷的流行音樂;在鄉(xiāng)村遺跡保護(hù)方面，開州區(qū)也存在追求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，忽視了對散布于鄉(xiāng)村的文化遺跡的保護(hù)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化載體的缺失，像溫泉古鎮(zhèn)的遺跡損毀嚴(yán)重，已經(jīng)難見昔日“溫湯井”古鎮(zhèn)的真容，游客至此難以感受到古鎮(zhèn)文化的記憶，缺乏心靈的共鳴，也就沒有繼續(xù)旅游的需求，即便是泡溫泉，也跟其他地方無異，毫無古鎮(zhèn)的氣息和味道。

　　(四)從業(yè)人員隊(duì)伍質(zhì)量不高

　　鄉(xiāng)村旅游能否成功，關(guān)鍵還在于從業(yè)人員的素質(zhì)，正如馬克思指出的那樣，人是生產(chǎn)活動中最活躍的因素。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的素質(zhì)對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有決定性影響[23]。遺憾的是，在開州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，人的問題，始終沒有得到較好的解決。不論是從業(yè)人員的數(shù)量還是素質(zhì)都嚴(yán)重制約著開州鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展壯大。從人員的結(jié)構(gòu)來看，由于開州大量的強(qiáng)壯勞動力外出務(wù)工，人才流失嚴(yán)重，剩下的只多是婦女、兒童和老人，而這些人中，受過高中以上教育的不到一半，這直接影響了開州鄉(xiāng)村旅游整體服務(wù)質(zhì)量。從經(jīng)營和管理者的素質(zhì)來看，開州區(qū)300多個(gè)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營和管理人員中，大部分為本科以下學(xué)歷，本科及以上學(xué)歷的不到10%，旅游專業(yè)出身的更是鳳毛麟角，這就導(dǎo)致開州鄉(xiāng)村旅游在投資、開發(fā)、建設(shè)、宣傳等方面存在嚴(yán)重的能力短板。

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