摘要：通過對(duì)腰封設(shè)計(jì)產(chǎn)生的膨脹現(xiàn)象，對(duì)新時(shí)代圖書腰封設(shè)計(jì)正確的價(jià)值取向進(jìn)行深入研究與思考，希望能夠促進(jìn)腰封設(shè)計(jì)良性發(fā)展，擺脫價(jià)值取向困境。采用案例分析法，從消費(fèi)者需求視角深入，探討腰封對(duì)圖書原本的作用。通過以上分析探討了腰封設(shè)計(jì)現(xiàn)狀以及面臨的困境，分析了圖書腰封原本的價(jià)值，解決了腰封理念重塑的問題。只有使形式與內(nèi)容統(tǒng)一、正視腰封作用，發(fā)揮導(dǎo)讀功能、規(guī)范腰封廣告、建立書評(píng)機(jī)制，才能使圖書腰封設(shè)計(jì)趨于正確的價(jià)值觀，發(fā)揮其真正的價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：腰封 價(jià)值取向 書籍 文化內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷

　　引言

　　腰封，即書腰。從字面意思上理解，即書籍封面中間放置一條帶狀印刷品，常見的有橫腰封、豎腰封，異形腰封較為少見。腰封既是書籍裝幀的一部分，起到美觀作用，使圖書具有收藏價(jià)值;也用來做書籍保護(hù)以及書籍推薦，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行宣傳，以此促進(jìn)圖書的銷售。最早起源于日本，之后逐步傳入我國(guó)[1]。首次使用是在1988年《相約星期二》-書中使用文案為“余秋雨教授推薦語(yǔ)作序”的腰封內(nèi)容，在市場(chǎng)上收獲者很好的效杲，為此受到了圖書出版社和讀者的喜愛，為此腰封設(shè)計(jì)開始在我國(guó)流行且成為書籍裝幀中常見的一部分。然而隨著腰封在書籍中的應(yīng)用和實(shí)踐，隨之逐漸顯露出一些問題，使腰封原本的作用與價(jià)值產(chǎn)生了偏差。腰封在書籍中具有文化內(nèi)涵、審美藝術(shù)和商業(yè)營(yíng)銷的功能，忽視其中任何一種功能，都有可能導(dǎo)致產(chǎn)生價(jià)值觀的偏差。因此，在腰封設(shè)計(jì)和應(yīng)用中，要端正和把握其價(jià)值取向，使腰封真正發(fā)揮其價(jià)值。

　　一、扭曲與失衡：腰封設(shè)計(jì)的困境

　　(一)圖書腰封設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

　　1.國(guó)內(nèi)圖書腰封設(shè)計(jì)現(xiàn)狀：法國(guó)瑟伊出版社編輯安妮·弗朗索瓦在《書帶》-文中寫道，“書帶就橫在那兒，不合時(shí)宜卻一意孤行”，一語(yǔ)道破腰封設(shè)計(jì)當(dāng)下面臨的困境。腰封作為書籍裝幀的重要組成部分之一，在國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)上越來越被廣泛應(yīng)用，為書籍營(yíng)銷增添了許多優(yōu)勢(shì)。但是近年來，我國(guó)圖書腰封在設(shè)計(jì)與實(shí)際應(yīng)用中暴露出種種不良傾向，逐漸偏離書籍原本的初衷，變?yōu)樯虡I(yè)化的“畫蛇添足”之筆。例如腰封設(shè)計(jì)與書籍內(nèi)容無(wú)關(guān)、混淆書籍廣告語(yǔ)與信息、假借名人點(diǎn)評(píng)或名人推薦，使用浮夸詞匯來進(jìn)行夸大宣傳等引起讀者的不滿。甚至豆瓣網(wǎng)友組建了一個(gè)目前響應(yīng)人數(shù)已達(dá)3800多名成員的“恨腰封”小組，主要是批判腰封被濫用、采用浮夸詞匯、喧賓奪主等弊端。故國(guó)家也出臺(tái)相關(guān)政策如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條的規(guī)定，出版商在腰封廣告中虛構(gòu)并夸大圖書銷量、濫用名人名家推薦等行為，旨在夸大圖書的影響，欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者，對(duì)圖書的“質(zhì)量”作了引人誤解的虛假宣傳[2]。《廣告法》第七條第2款第(三)項(xiàng)規(guī)定廣告中“不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”等以其加強(qiáng)對(duì)腰封設(shè)計(jì)的規(guī)范。雖然國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策使圖書腰封設(shè)計(jì)問題得到了改善和緩解，但是腰封面臨的困境依然存在，這也意味著腰封設(shè)計(jì)正確的價(jià)值取向道路仍充滿荊棘。

　　2.國(guó)外圖書腰封設(shè)計(jì)現(xiàn)狀：日本國(guó)家?guī)缀跛械膱D書都使用圖書腰封，雖然大多數(shù)以占據(jù)畫面的三分之一左右的單一橫幅為主，但是在腰封設(shè)計(jì)方面投入了大量的精力，文案內(nèi)容客觀無(wú)浮夸之詞。并非單純的營(yíng)銷工具，而是兼具營(yíng)銷與裝飾功能;而在歐美國(guó)家?guī)缀鹾苌偈褂醚猓瑢?duì)于書籍的推薦也建立了完善的書評(píng)人制度。因此，并不需要通過腰封來進(jìn)行宣傳，且對(duì)于歐美國(guó)家來說，名譽(yù)極為重要，沒有讀過的書籍是一定不會(huì)做出推薦。

　　(二)圖書腰封設(shè)計(jì)面臨的問題

　　腰封使用問題已經(jīng)到了“逢書必封”的泛濫使用程度，特別是濫用導(dǎo)致“假、大、空”現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起讀者的不滿。其一是假，假借名人效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷。腰封作為書籍宣傳的一部分，必然少不了利用名人效應(yīng)來進(jìn)行推廣。當(dāng)讀者在書籍市場(chǎng)看到自己喜歡的名人推薦書籍，會(huì)迅速產(chǎn)生興趣，甚至激發(fā)購(gòu)買欲望。但部分圖書腰封的運(yùn)用忽略了圖書本身內(nèi)容，僅僅是假借名人推薦來引起讀者的注意，導(dǎo)致讀者對(duì)此產(chǎn)生不滿與厭惡。“假”的現(xiàn)象不僅引起讀者不滿還給所謂“推薦者”造成困擾，例如香港作家梁文道因頻頻出現(xiàn)在腰封名人推薦中而被稱為“腰封小王子”，但是他本人曾明確地表達(dá)過，對(duì)于圖書市場(chǎng)上許多經(jīng)他“推薦”過的書，實(shí)際上自己并不知情。因此，在書籍市場(chǎng)過度假借名人推薦制造噱頭，吸引讀者注意的營(yíng)銷推廣方式并不完全能夠帶來積極的效果。

　　其二是大，極端宣傳詞降低可信度。出版社為了使書籍在市場(chǎng)上能夠脫穎而出，在腰封設(shè)計(jì)的文案中回使用一些極端詞匯來夸大圖書的身價(jià)。如“史上最”、“2020年最佳”、“終生必讀”等等類似的浮夸宣傳詞屢屢出現(xiàn)。如2018年中信集團(tuán)出版社推出的《巴黎圣母院》腰封上寫了“法國(guó)總統(tǒng)總理推薦”;《別相信任何人》腰封內(nèi)容為“小S逢人就推薦的懸疑小說，吳佩慈讀后驚呼‘嚇?biāo)牢伊?…等虛假夸張宣傳語(yǔ)來進(jìn)行宣傳，甚有喧賓奪主之意。在這種情況下，不僅會(huì)取得適得其反的市場(chǎng)效果且使讀者對(duì)此產(chǎn)生抵觸情緒，因此，浮夸宣傳詞應(yīng)當(dāng)被摒棄。

　　其三是空，腰封設(shè)計(jì)與圖書內(nèi)容無(wú)關(guān)。圖書市場(chǎng)為過度追求其商業(yè)價(jià)值，腰封設(shè)計(jì)不僅會(huì)忽視了審美及文化價(jià)值，且對(duì)于書籍原本內(nèi)容沒有進(jìn)行凝練與升華。大多都只是進(jìn)行商業(yè)宣傳，制造一些文字噱頭，吸引讀者的注意力。例如《動(dòng)物的意志》-書的腰封文案為“除了莫言，至少還有葉兆言”，不僅與圖書內(nèi)容無(wú)關(guān)，甚至也使圖書作者陷入了尷尬的境地。這些“假、大、空“圖書腰封的出現(xiàn)，并不符合圖書腰封原本的作用，破壞了在讀者心中對(duì)于圖書的最初印象，從而導(dǎo)致出現(xiàn)厭惡和抵觸的情緒。腰封作為一種圖書裝幀的一部分，若出版方和市場(chǎng)不做出改變，最終會(huì)導(dǎo)致腰封這一宣傳形式被讀者所拋棄(如圖1)。

　　二、升華與維護(hù)：腰封設(shè)計(jì)的價(jià)值分析

　　優(yōu)秀的腰封就像是一件藝術(shù)品，可以將文化內(nèi)涵、審美藝術(shù)和商業(yè)營(yíng)銷完美結(jié)合在一起。腰封設(shè)計(jì)作為書籍一部分與書籍本身相輔相成，主要承擔(dān)著裝飾書籍一運(yùn)用視覺元素，提升書籍整體美;促銷書籍一提取內(nèi)容亮點(diǎn)，促進(jìn)書籍競(jìng)爭(zhēng)力;傳達(dá)書籍一凝練文化內(nèi)涵，傳達(dá)書籍內(nèi)容;識(shí)別書籍一明確受眾需求，提高書籍辨識(shí)度(如圖2)。這就是腰封對(duì)書籍本身的價(jià)值和功能。腰封應(yīng)有著這三種功能，平衡書籍腰封設(shè)計(jì)的價(jià)值取向，增加圖書在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

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