摘 要：2020年第一季度東盟首次成為中國最大貿易伙伴，實現了逆勢增長的態勢。目前東南亞是全球最火熱的電商市場之一，強勁的市場潛力受到公認，東南亞已成為全球電子商務增長最快的地區，東南亞跨境電商市場也被市場看好。本文重點分析東南亞跨境電商市場出現的新變化和新挑戰并從選品、培養用戶粘性、跨境物流及售后服務等方面提出建議與對策。

　　關鍵詞：東南亞;跨境電商;前景與挑戰

　　引言

　　東南亞連接三大洲兩大洋，地理位置十分優越，2019年的數據顯示東南亞地區人口已達6.5億，經濟總量超3萬億美元，是世界第五大、亞洲第三大經濟體。近年來，東南亞地區經濟增長勢頭迅猛，又擁有巨大的人口紅利，已成為目前全球最火熱的電商市場之一，強勁的市場潛力受到公認。

　　一、東南亞跨境電商市場的新變化

　　(一)、“宅經濟”催生新的消費群體

　　東南亞人口規模在全球人口數量上排名第三，約有6.5億是僅次于中國和印度的地區。今年“宅經濟”席卷東南亞，重新塑造了東南亞人民的消費觀念。消費者越來越傾向在網上消費來滿足日常所需，跨境電商正符合了這樣的需求。“宅經濟”主要的意思是在家工作、辦公或在家中從事商務工作，同時在家消費包括：遠程辦公、網購電商、社交社區、外賣生活、娛樂視頻、網絡游戲、在線教育等方面。“宅經濟”的蔓延還提升了東南亞地區電子支付的比例，雖然東南亞消費者付款方式仍然以貨到現金支付的方式為主，但是電子支付的比例在逐年上升。“宅經濟”的發展對東南亞跨境電商的發展又是一波新的推動，也會給跨境電商賣家帶來新的商機。

　　(二)、短視頻及社交媒體對消費者的影響

　　在東南亞社交媒體成為一種流行的生活方式，其中60%以上的東南亞互聯網用戶有在線購物行為，其中大部分用戶通過社交媒體進行在線購物。Facebook亞太區游戲總監表示：對企業來說，以無摩擦的方式與消費者聯系至關重要，通過社交平臺、信息和短視頻盡可能多地復制面對面的互動，以提升發現力和忠誠度。根據調查顯示，東南亞68%的消費者在購物前都不知道自己想買什么，這使得discovery commerce成為一個非常重要的領域，在東南亞社交媒體和短視頻構成了消費者在線發現并購物的最大來源。

　　二、東南亞跨境電商的新挑戰

　　(一)、消費者對本土化品牌的認同感

　　根據最新調查報告顯示，今年東南亞消費者對本土品牌的態度發生了轉變，例如78%的新加坡消費者表示，未來他們更有可能支持本地品牌來增強本地區的經濟實力。民族自豪感的復蘇也可以歸因與消費者希望支撐自己本國的經濟，所以消費者在未來可能會越來越多地選擇購買本地商品而不是國際商品，所以國際公司需認真考慮如何使品牌本土化，以適應東南亞消費者的購物價值觀。

　　(二)、物流配送方面

　　在“宅經濟”盛行的時代背景下，東南亞人民的消費習慣有了明顯的改變和升級，從線下轉到線上購物人數大幅度增長，形成了電商消費新模式。但是隨著東南亞購物人群的大幅度增長，各國政策的變化，跨境電商最大的變數就是物流。今年物流方面變動頻繁，價格起伏較大，東南亞各國的物流配送成為了跨境電商企業面臨的最大難題。以目前的東南亞市場為例，大量的貨物運輸，加上當地的物流情況，會導致跨境包裹出現各種各樣的問題，降低消費者的購物體驗感。根據LAZADA、SHOPEE等幾大東南亞跨境電商購物平臺的在線調查，越來越多的東南亞消費者在跨境購物的同時提升了對物流品牌和派送服務本身的關注度，跨境物流是未來跨境電商跨越式發展必須解決的關鍵性問題，更密集的派送站點，更有個性化的品牌體驗，更省心的技術驅動解決方案，才能獲得東南亞消費者的青睞。

　　三、對策及建議

　　(一)、針對東南亞消費者的選品

　　在“宅經濟”的影響下，今年東南亞人民的購物習慣和偏好發生了巨大的轉變，所以在選品上要了解當下消費者的喜好和特點并根據消費者的需求和反饋，進行快速的產品研發設計和迭代更新。賣家要對東南亞市場的特點和消費者習慣與偏好等進行了解，對自身商品品類進行需求匹配，選擇適合自己的東南亞國家和市場，還需要對東南亞不同國家的人文、禁忌、節假日和消費高峰節點等做出相應的了解，以便更好的進行選品和鋪貨。跨境電商企業應時刻關注海外市場消費者的需求和新的消費熱點，結合自身的經營范圍進行靈活選品。

　　(二)、 著力解決跨境物流問題及售后服務

　　跨境電商企業要充分發揮線上的營銷策略，通過社交媒體打造品牌增加東南亞消費者的用戶粘性度，物流作為電子商務與消費者的唯一實體接觸點，成為品牌體驗的關鍵因素之一。賣家要了解東南亞國家中目標市場的物流與倉儲安排、清關、配送范圍、實效等，提前選擇適合自己的服務商與物流方案，確保提前預估業務所能觸達的受眾與規模，做好相應的備貨準備，針對東南亞很多國家島嶼眾多的問題，建立更先進的物流體系，確保大量包裹遞送過程的可視化，可控化，從取件到運送跟蹤至包裹送達最終目的地并完成簽收，控制派送和貨到付款的服務質量。

　　企業還可通過設立海外倉來緩解物流配送問題，這樣可以最大限度的減少商品運輸時間，解決最后一公里的配送問題，給東南亞的消費者帶來更好的跨境購物體驗，設立海外倉能有效的解決跨境物流的運輸問題。

　　四、結語

　　根據谷歌發布的2019年東南亞市場報告的數據表明東南亞的互聯網經濟規模已達1000億，預計到2025年，其經濟市場規模將達到3000億美元，東南亞電商前景被市場看好。我們應看到今年“宅經濟”的盛行推動了東南亞消費者從線下向線上的轉變，跨境電商企業也應關注到東南亞市場的新變化，不斷調整海外市場運營策略， 滿足東南亞消費者的消費需求。基于人口增長和互聯網滲透率的提高，東南亞電商市場還將迎來高速發展期。

　　參考文獻：

　　[1]周蓉.從LAZADA看中國-東盟跨境電商平臺協同構建的困境與對策. [J].對外經貿實務，2020，06.

　　[2]陳岳.杭俊.陳婷.東南亞地區跨境電商選品策略.[J].合作經濟與科技，2020，09.

　　[3] 白東蕊.中國與東南亞跨境電商發展趨勢與挑戰. [J].對外經貿與實務，2018，07.

　　作者：劉婷婷

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