摘 要：音樂(lè)劇市場(chǎng)近年來(lái)逐漸受歡迎，走進(jìn)劇場(chǎng)觀賞音樂(lè)劇的人增多，大學(xué)生群體成為消費(fèi)音樂(lè)劇的主要力量。本文從消費(fèi)者心理?xiàng)l件、音樂(lè)劇本身?xiàng)l件、劇院外部條件三個(gè)維度探討影響大學(xué)生消費(fèi)音樂(lè)劇的因素。得出票價(jià)、線上官方攝像、劇目質(zhì)量等因素是影響大學(xué)生群體消費(fèi)音樂(lè)劇的主要因素的結(jié)論。之后從政府、劇院和出品方三個(gè)主體對(duì)對(duì)進(jìn)一步開(kāi)辟音樂(lè)劇消費(fèi)市場(chǎng)提出可行性建議。

　　關(guān)鍵詞：音樂(lè)劇消費(fèi)、大學(xué)生、影響因素

　　一、選題依據(jù)

　　大眾消費(fèi)文化逐漸普及，以往被視為“精英文化”的音樂(lè)劇也擺脫其局限性，廣泛地參與到人民群眾的文化生活中來(lái)。但由于音樂(lè)劇不同于中國(guó)傳統(tǒng)的戲劇，屬于西方舶來(lái)品，文化的水土不服、相關(guān)人才資源的緊缺、政府資助不足等各種原因疊加，使我國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)長(zhǎng)期處于不景氣狀態(tài)。直至進(jìn)入21世紀(jì)，音樂(lè)劇才在北京、上海得到推廣普及，一時(shí)間，“音樂(lè)劇”成為了高雅、時(shí)尚的代名詞，我國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)劇也獲得了生存空間。

　　當(dāng)今，傳媒的多樣化令音樂(lè)劇有了更廣闊的宣傳渠道，音樂(lè)劇被越來(lái)越多的人知曉，而當(dāng)代大學(xué)生，作為新時(shí)代青年，在新事物上有著更大的接受度與包容度，無(wú)疑成為了中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量。本文以大學(xué)生群體為基礎(chǔ)，利用問(wèn)卷分析法探討影響音樂(lè)劇消費(fèi)的因素。

　　二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

　　本次調(diào)研問(wèn)卷主要為線上發(fā)放，有效問(wèn)卷數(shù)量為133份。本文將影響大學(xué)生消費(fèi)音樂(lè)劇的因素主要分為三個(gè)維度：消費(fèi)者內(nèi)在心理?xiàng)l件、音樂(lè)劇本身及劇院外部條件，維度中的各項(xiàng)指標(biāo)分別如下：

　　三、影響大學(xué)生消費(fèi)音樂(lè)劇的主要因素

　　(一)票價(jià)是消費(fèi)音樂(lè)劇主要制約因素

　　音樂(lè)劇票價(jià)大致為電影票價(jià)的幾倍，而大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入并不能支撐頻繁看劇，實(shí)際上多數(shù)學(xué)生一年只能觀看1-3場(chǎng)音樂(lè)劇，就算是資深音樂(lè)劇粉絲學(xué)生群體，也不能像社會(huì)工作者那樣在時(shí)間和金錢上有較大的支配空間。因此，多數(shù)學(xué)生選擇他們能夠輕松負(fù)擔(dān)的電影作為文化消費(fèi)的主體，在音樂(lè)劇的消費(fèi)上通常持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　(二)官方攝像視頻成為音樂(lè)劇欣賞首選渠道

　　在調(diào)查對(duì)象對(duì)音樂(lè)劇的觀賞渠道的情況中，有近六成受訪者曾通過(guò)線上渠道進(jìn)行音樂(lè)劇欣賞，其中大部分人群選擇官方攝像視頻，僅約四成受訪者曾到劇院現(xiàn)場(chǎng)欣賞演出。在關(guān)聯(lián)性上可看出，大學(xué)生到劇院消費(fèi)音樂(lè)劇的數(shù)量與網(wǎng)上視頻有關(guān)聯(lián)。由于各種原因不能到劇場(chǎng)觀看，學(xué)生們常常選擇通過(guò)觀看官攝、私人攝像、歌曲mv等在線上欣賞音樂(lè)劇。雖然現(xiàn)場(chǎng)表演的震撼感是無(wú)可替代的，但就目前的情況來(lái)看，官方攝像視頻仍為大學(xué)生觀賞音樂(lè)劇的的首要選擇。在疫情期間，保利劇院推出了線上云劇院活動(dòng)，線上劇院的建設(shè)得到了迅速發(fā)展。

　　大學(xué)生消費(fèi)群體受收入情況的影響，可支配金額相對(duì)有穩(wěn)定收入的群體較少，導(dǎo)致文化娛樂(lè)消費(fèi)受限，對(duì)高票價(jià)的音樂(lè)劇接受程度相對(duì)較低，且受地理位置等外部條件影響，擁有打破時(shí)空的局限、連續(xù)無(wú)間斷表演、更多樣的觀看視角的官方攝像視頻成為大學(xué)生花更少的錢和時(shí)間觀看更多劇目的渠道。由此可見(jiàn)，官攝視頻削弱觀眾進(jìn)劇場(chǎng)的沖動(dòng)，使現(xiàn)場(chǎng)觀看音樂(lè)劇的途徑受到挑戰(zhàn)，其對(duì)音樂(lè)劇消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊依舊是不可小覷的。

　　(三)消費(fèi)者更偏好原版音樂(lè)劇

　　在音樂(lè)劇類型偏好的調(diào)查中，有54.55%的受訪者偏好原版引進(jìn)的劇目，29.29%的受訪者偏好國(guó)外音樂(lè)劇中文版，而國(guó)內(nèi)原創(chuàng)音樂(lè)劇僅得到13.13%的偏好選擇。由此可見(jiàn)，雖然音樂(lè)劇市場(chǎng)上的劇目越來(lái)越多樣，但在三類主要?jiǎng)∧恐校嬉M(jìn)音樂(lè)劇仍占據(jù)我國(guó)音樂(lè)劇消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。究其原因，其一是原版音樂(lè)劇有其高品質(zhì)和高知名度的保障，同時(shí)受限于國(guó)內(nèi)音樂(lè)劇創(chuàng)作技術(shù)和體系尚未成熟，我國(guó)本土原創(chuàng)劇未能與國(guó)外原版音樂(lè)劇媲美，種種原因?qū)е卤M管存在引進(jìn)成本高、文化差異等困在，但原版經(jīng)典音樂(lè)劇的吸引力仍無(wú)可取代，觀眾依舊愿意為經(jīng)典買單。

　　四、對(duì)進(jìn)一步開(kāi)辟音樂(lè)劇消費(fèi)市場(chǎng)的建議

　　如今音樂(lè)劇已被大多數(shù)人熟知，但資本和消費(fèi)市場(chǎng)仍然疲軟。要吸引更多人進(jìn)入劇院消費(fèi)，在青年大學(xué)生群體中推廣普及音樂(lè)劇，則需要政府、劇院和出品方各個(gè)主體的共同努力。

　　(一)政府角度——財(cái)政支持

　　從數(shù)據(jù)分析可知，限制大學(xué)生群體消費(fèi)音樂(lè)劇的首要因素是票價(jià)過(guò)高，經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的大學(xué)生群體不能頻繁走進(jìn)劇場(chǎng)觀看音樂(lè)劇，因此需要政府利用有形的手給予劇院財(cái)政支持，轉(zhuǎn)變職能，建設(shè)完備的公共文化服務(wù)體系。劇院只有在有形的手與無(wú)形的手兩者的支持下，才能充分運(yùn)轉(zhuǎn)，更好更公平地把發(fā)展成果惠及全體人民。

　　一是設(shè)立專項(xiàng)資金管理。除廣州大劇院采用“零補(bǔ)貼，零編制”的經(jīng)營(yíng)管理模式外，大部分劇院均有政府補(bǔ)貼資助。設(shè)立劇院專項(xiàng)資金，撥付劇院財(cái)政補(bǔ)貼，用于劇院的日常經(jīng)營(yíng)管理。劇院經(jīng)營(yíng)管理采用“政府補(bǔ)貼，委托劇院管理公司自主經(jīng)營(yíng)，劇院自負(fù)盈虧”的管理模式。

　　二是制定劇院經(jīng)營(yíng)管理的考核標(biāo)準(zhǔn)。每年定期考核劇院的經(jīng)營(yíng)狀況，包括經(jīng)營(yíng)管理考核報(bào)告、財(cái)務(wù)審計(jì)，并將報(bào)告和審計(jì)上報(bào)市文廣新局、財(cái)政局。這種方式能夠幫助政府準(zhǔn)確把握行業(yè)市場(chǎng)的走向和消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)虧損劇院及時(shí)救助，保證政府文化資產(chǎn)保值增值。

　　(二)劇院角度——市場(chǎng)細(xì)分

　　實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)地營(yíng)銷推廣。可以將消費(fèi)群體分為潛在受眾群體、邊緣受眾群體以及核心受眾群體這三部分，有針對(duì)性地對(duì)其制定營(yíng)銷方法。

　　一是潛在受眾群體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不了解音樂(lè)劇的群體中，絕大部分人群對(duì)音樂(lè)劇這種新型藝術(shù)形式持開(kāi)放包容的態(tài)度，因此需要積極營(yíng)銷宣傳：如劇院與高校合作，將劇場(chǎng)“搬進(jìn)”校園。公益性巡演和“高雅進(jìn)校園”等此類活動(dòng)與校方、社區(qū)合作，受眾普及面廣，可以讓大眾領(lǐng)會(huì)音樂(lè)劇的魅力，從而將部分潛在受眾群體變?yōu)閷?shí)質(zhì)性消費(fèi)群體。

　　二是邊緣受眾群體。他們對(duì)音樂(lè)劇有一定程度的了解，但許多人因?yàn)槠眱r(jià)高昂、場(chǎng)次時(shí)間等各種各樣的原因而較少走入劇場(chǎng)。劇場(chǎng)可以針對(duì)此類大學(xué)生開(kāi)設(shè)和宣傳學(xué)生票，公益票價(jià)等優(yōu)惠方式，再輔之以高質(zhì)量保證，以“物美價(jià)廉”為營(yíng)銷賣點(diǎn)，刺激“求實(shí)”消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　推薦閱讀：嶺南音樂(lè)藝術(shù)類期刊投稿