摘要：旅游地認(rèn)知形象是公眾對(duì)旅游景點(diǎn)現(xiàn)狀、特征等的認(rèn)知、情感和態(tài)度傾向，是人們選擇旅游地與實(shí)施消費(fèi)行為的依據(jù)，是隱形的旅游資源。目前，針對(duì)十堰旅游地認(rèn)知形象的測(cè)評(píng)研究較少，相關(guān)數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺乏。筆者通過(guò)編制結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷和訪談提綱施測(cè)被試664人，從整體形象認(rèn)知、城市形象認(rèn)知種類、情感認(rèn)知、城市形象定位四個(gè)方面對(duì)十堰旅游地認(rèn)知形象進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)。對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和文本分析，將分析結(jié)果以統(tǒng)計(jì)圖表、詞云圖等形式呈現(xiàn)，并據(jù)此提出優(yōu)化策略，以期為十堰旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供建議，為相關(guān)部門政策制定提供參考。

　　關(guān)鍵詞： 十堰;旅游目的地;認(rèn)知形象;旅游心理;測(cè)評(píng)

　　一、研究背景與現(xiàn)狀

　　(一)研究背景

　　十堰地處鄂西北，是鄂豫陜渝毗鄰地區(qū)的中心城市。其境內(nèi)多山多水，地處秦嶺、大巴山余脈，和武當(dāng)山構(gòu)成三面環(huán)山的封閉環(huán)境，由西向東的漢水等水系又形成一個(gè)開(kāi)放流動(dòng)的平原地帶。十堰“因車而建，因車而興”，被譽(yù)為“汽車城”。1999年至 2006 年，由于東風(fēng)汽車公司虧損及總部遷出等事件，十堰一度陷入城市形象危機(jī)的陰霾。2008年前后，市政府結(jié)合十堰自身區(qū)域文化、資源特色，開(kāi)始了城市品牌再造，明確提出“仙山、秀水、汽車城”三張城市名片。時(shí)至今日，十堰的品牌再造正有序進(jìn)行并進(jìn)入對(duì)外宣傳階段。十堰也由單一性產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為汽車、水電、旅游、生態(tài)四大支柱性產(chǎn)業(yè)。2018年十堰市政府工作報(bào)告指出，加快做強(qiáng)做大生態(tài)文化旅游業(yè)，著力建設(shè)“東方國(guó)際休閑養(yǎng)生旅游目的地”，打造千億級(jí)支柱產(chǎn)業(yè)。整體改造提升大武當(dāng)、十堰城區(qū)、漢水-堵河等重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)施一批旅游重點(diǎn)工程，加快推進(jìn)神農(nóng)峽巖屋溝景區(qū)、賽武當(dāng)云龍谷、子胥湖生態(tài)新區(qū)、上津古鎮(zhèn)等項(xiàng)目建設(shè)[1]。這為十堰旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確目標(biāo)和具體路徑。

　　得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境、燦爛悠久的歷史文化為十堰旅游產(chǎn)業(yè)注入了持久動(dòng)力。改革開(kāi)放特別是黨的十八大以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們消費(fèi)的內(nèi)容也不僅局限于物質(zhì)方面，旅游等文化消費(fèi)也逐漸成為消費(fèi)活動(dòng)的重要組成部分。旅游行業(yè)也更加關(guān)注旅游者的需要和旅游體驗(yàn)。當(dāng)今社會(huì)，人人都是潛在旅游者，處處都有可供選擇的旅游產(chǎn)品，旅游自發(fā)狀態(tài)(如圖1)已經(jīng)成為歷史。旅游產(chǎn)品供給的極大豐富和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，逐步形成買方市場(chǎng)(如圖2)，這一方面為旅游消費(fèi)者帶來(lái)便利，另一方面也為其消費(fèi)決策帶來(lái)困難，行為決策很大程度上取決于心理認(rèn)知，認(rèn)知客體是否被認(rèn)知主體認(rèn)知，在什么程度上被認(rèn)知主體所認(rèn)知，認(rèn)知形象如何等心理活動(dòng)是引發(fā)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為最為關(guān)鍵的因素。

　　這就要求旅游地分析潛在旅游者的旅游需求、旅游心理，并據(jù)此塑造自身形象、制定形象宣傳策略以吸引潛在旅游者、開(kāi)拓市場(chǎng)。只有深入了解消費(fèi)者的旅游心理、旅游動(dòng)機(jī)、旅游期待、認(rèn)知規(guī)律、才能打造出吸引人心的旅游地形象，才能設(shè)計(jì)出富有號(hào)召力、親和力的旅游產(chǎn)品。每個(gè)旅游地都有自身特色，并對(duì)特定潛在旅游者群體產(chǎn)生吸引力，也就是旅游地與潛在旅游者群體的相互吸引(如圖3)。對(duì)旅游地來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體充分發(fā)揮自身特色、定位明確、旗幟鮮明、最大限度地吸引目標(biāo)群體并使吸引紐帶持續(xù)增強(qiáng)是其需要努力的方向。因此，通過(guò)認(rèn)知心理研究十堰旅游地認(rèn)知形象并探討其對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響是很有必要的。

　　(二)研究現(xiàn)狀述評(píng)

　　美國(guó)社會(huì)學(xué)家弗·杰姆遜[2](F.Jamson) 于1986年提出“形象消費(fèi)”的概念，這一概念對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生巨大影響。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，具備旅游價(jià)值、能對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力的自然或人文景觀是旅游資源。然而，所有的實(shí)物景觀都必須借助在消費(fèi)者心中形成的認(rèn)知形象才能產(chǎn)生實(shí)際的吸引力(如圖4)。

　　認(rèn)知形象是人們選擇旅游地與實(shí)施消費(fèi)行為的依據(jù)，是隱形的旅游資源。因此，旅游地形象問(wèn)題伴隨現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展而逐步凸現(xiàn)出來(lái)。默瑟于20世紀(jì)70年代提出旅游地形象問(wèn)題，并把整個(gè)旅游過(guò)程分為參與、旅途中、目的地活動(dòng)、返程與回憶五個(gè)階段，并認(rèn)為“旅游地形象”的影響貫穿于旅游全過(guò)程。麥克加納爾從心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為“旅游地形象”使游客產(chǎn)生一種追求感、向往感并驅(qū)使其前往旅游參觀。其具體的形成機(jī)制如圖5。

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)借鑒而來(lái)的旅游地形象理論[3-5]，逐步開(kāi)展相關(guān)研究。1995年，金衛(wèi)東[6]率先提出城市旅游形象問(wèn)題;1996年，陳傳康、王新軍[7]第一次提出關(guān)于旅游點(diǎn)的形象策劃。除此之外，羅治英[8](1997)出版了《DIS：地區(qū)形象論》， 趙定濤[9](1999)出版了《現(xiàn)代區(qū)域形象管理》等專著，為旅游地形象研究提供了另一個(gè)理論視角。李蕾蕾[10](1999年)的《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》成為我國(guó)第一部系統(tǒng)探討旅游地形象策劃的專著。

　　(三)十堰旅游地認(rèn)知形象研究現(xiàn)狀

　　目前，針對(duì)十堰市旅游地認(rèn)知形象的測(cè)評(píng)研究較少，相關(guān)數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺乏。學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)集中在十堰城市形象塑造、旅游宣傳策略等問(wèn)題上。如：陳實(shí)[11](2012)探討了1969-1999年十堰作為單一產(chǎn)業(yè)性城市(汽車城)引發(fā)的城市形象危機(jī)，分析了十堰城市形象建構(gòu)的歷程并運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等研究方法對(duì)城市品牌再造效果進(jìn)行評(píng)估。

　　高常[12](2015)論述了新媒體環(huán)境下十堰城市形象塑造與傳播的具體策略，如：增加新媒體傳播渠道(微信、微博等)、重視隱性傳播技巧(微電影、歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲)等。南曙光、李應(yīng)均[13](2017)用具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析了十堰生態(tài)文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題，據(jù)此提出可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與思路。董文波、陳家潤(rùn)[14](2012)結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論，分析了十堰城市形象定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提出了十堰城市營(yíng)銷與品牌提升的構(gòu)想和實(shí)施策略。庹玲[15](2018)分析了戶外真人秀在帶動(dòng)十堰旅游發(fā)展的前景，提出了具體的真人秀旅游路線及旅游產(chǎn)品。

　　二、方法與被試

　　(一)測(cè)評(píng)內(nèi)容

　　測(cè)評(píng)內(nèi)容由四個(gè)方面構(gòu)成：(1)旅游地整體形象認(rèn)知—游客對(duì)十堰整體的知覺(jué)印象，分為游覽前和游覽后的調(diào)查;(2)城市形象認(rèn)知種類—游客對(duì)十堰具體景觀以及人、事、物的形象感知，調(diào)查對(duì)游客最能產(chǎn)生吸引力的一系列認(rèn)知對(duì)象，進(jìn)而分析十堰特色的旅游吸引物及產(chǎn)生吸引的規(guī)律;(3)情感認(rèn)知—通過(guò)旅游者對(duì)十堰一系列帶有明顯情感色彩的詞匯描述，了解十堰在旅游者知覺(jué)中的情感體驗(yàn)。分為游覽前和游覽后的調(diào)查;(4)城市形象定位—通過(guò)封閉和開(kāi)放式問(wèn)題，調(diào)查游客對(duì)十堰市形象定位的認(rèn)知，分析城市形象定位的合理性。

　　(二)測(cè)評(píng)工具

　　通過(guò)編制結(jié)構(gòu)化的問(wèn)卷和訪談提綱(問(wèn)卷和訪談提綱見(jiàn)：https：//www.wjx.cn/jq/29599213.aspx;https：//www.wjx.top/jq/29609382.aspx)對(duì)十堰旅游地認(rèn)知形象進(jìn)行測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)遵循三個(gè)原則：(1)結(jié)構(gòu)化的量化測(cè)評(píng)、心理模糊的情感態(tài)度評(píng)價(jià)、深度訪談的整體定性評(píng)價(jià)并重;(2)本地居民與外來(lái)旅游者并重;(3)游覽前后的認(rèn)知評(píng)價(jià)并重。“十堰市旅游地認(rèn)知形象測(cè)評(píng)問(wèn)卷”是此次統(tǒng)計(jì)分析的重點(diǎn)，共23項(xiàng)題目。1-6項(xiàng)為被調(diào)查者的基本信息，7-23項(xiàng)是對(duì)十堰市旅游地認(rèn)知形象的測(cè)評(píng);“十堰市旅游地認(rèn)知形象深度訪談提綱”從八個(gè)方面考察被訪談?wù)邔?duì)十堰形象的認(rèn)識(shí)。

　　(三)被試

　　測(cè)評(píng)對(duì)象分為三類：(1)國(guó)際游客;(2)國(guó)內(nèi)游客(除十堰);(3)十堰本地居民。根據(jù)方便取樣的原則，對(duì)十堰市區(qū)、十堰主要旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查取樣，共調(diào)查664人。“十堰市旅游地認(rèn)知形象測(cè)評(píng)問(wèn)卷”477人，其中男性135人(28.30%)，女性342人(71.70%)，十堰本地居民84人(17.61%)，國(guó)內(nèi)游客(除十堰)383人(80.29%，且以周邊市縣為主)，國(guó)外游客10人(2.1%);“十堰市旅游地認(rèn)知形象深度訪談提綱”187人。

　　(四)數(shù)據(jù)處理

　　將所得數(shù)據(jù)資料輸入SPSS21.0進(jìn)行描述性分析等統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。將所得文字材料輸入BlueMC進(jìn)行文本分析。具體的分析有：(1)游客來(lái)源分布，三類游客比例;(2)重游率;(3)游覽前后對(duì)十堰旅游地的整體形象認(rèn)知;(4)游客對(duì)十堰形象的分類認(rèn)知，包括景觀、特產(chǎn)或歷史故事、人物三類;(5)游客對(duì)十堰旅游地情感知覺(jué)，包括總體情感知覺(jué)、對(duì)城市及景區(qū)的情感知覺(jué)、對(duì)當(dāng)?shù)厝说那楦兄X(jué);(6)游客對(duì)十堰城市形象的定位認(rèn)知，最終分析結(jié)果以統(tǒng)計(jì)圖表、詞云圖等形式展示。

　　三、結(jié)果

　　(一)重游率與十堰知曉度分析

　　第一次來(lái)十堰旅游的335人(70.23%)，第二次的26人(5.45%)，兩次以上的116人(24.32%)。“到十堰旅游前，您對(duì)十堰是否了解?”對(duì)于此題目：256人(53.67%)不了解，172人(36.06%)有部分了解，25人(5.24%)了解，24人(5.03%)十分了解。“您知道十堰的三張城市名片嗎?”對(duì)于此題：155人(32.49%)知道;204人(42.77%)知道一兩個(gè)，不是全部了解;102人(21.38%)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò);16人(3.35%)不關(guān)心。了解途徑的前三項(xiàng)分別是學(xué)校讀書(shū)或?qū)W習(xí)(48.64%)、網(wǎng)上瀏覽(42.77%)、朋友交流(38.78%)。

　　(二)十堰旅游地整體認(rèn)知形象分析

　　“你認(rèn)為最能代表十堰市城市形象的是以下哪一項(xiàng)?” 對(duì)于此題：前三項(xiàng)依次是武當(dāng)山66.25%，汽車城27.67%，丹江水3.98%。如圖6。

　　“您認(rèn)為十堰最值得一去的地方是?”對(duì)477名被試的回答進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)前10項(xiàng)依次是：武當(dāng)山、丹江口、神農(nóng)架、二汽、房縣、市博物館、人民公園、四方山、鄖縣、牛頭山。“您覺(jué)得十堰經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今仍依賴東風(fēng)汽車嗎?”認(rèn)為十分依賴的有14.47%，有些依賴的有54.51%，沒(méi)那么依賴的有30.19%，一點(diǎn)也不依賴的有0.84%。“您覺(jué)得今天的十堰市，是一個(gè)以汽車產(chǎn)業(yè)為主的城市，還是一個(gè)多種產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的城市?”23.27%的人認(rèn)為是汽車產(chǎn)業(yè)城市，31.45%的人認(rèn)為是多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的城市，45.28%的人認(rèn)為十堰正走向多產(chǎn)業(yè)城市。

　　“旅游前、后，您對(duì)十堰旅游地整體形象的描述”，對(duì)477名被試的回答內(nèi)容進(jìn)行詞云分析，如圖7、圖8。

　　“請(qǐng)您用第一印象來(lái)描述你心目中的十堰”，對(duì)回答內(nèi)容進(jìn)行詞云分析，如圖9。

　　(三)游客對(duì)十堰形象的分類認(rèn)知

　　“請(qǐng)您在下表的景觀、事物、人物后面，寫出1-3個(gè)最能代表十堰的樣例”，對(duì)477名被試的回答進(jìn)行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)前五項(xiàng)的代表樣例，匯總?cè)缦卤怼?/p>

　　(四)游客對(duì)十堰旅游地情感體驗(yàn)

　　“游覽前與游覽后，您對(duì)十堰的情感認(rèn)知是怎么樣的?”要求被試分別在“總體情感知覺(jué)”、“對(duì)城市或景區(qū)的情感知覺(jué)”、“對(duì)當(dāng)?shù)厝说那楦兄X(jué)”三個(gè)維度進(jìn)行情感或態(tài)度評(píng)價(jià)。對(duì)477名被試的回答進(jìn)行文本分析，根據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，選取前五項(xiàng)羅列如表2-3。

　　(五)游客對(duì)十堰城市形象的定位認(rèn)知及宣傳滿意度

　　“您對(duì)十堰旅游城市形象定位的看法是?”對(duì)477名被試的回答進(jìn)行描述分析，發(fā)現(xiàn)：認(rèn)為是世界級(jí)的有6.29%、亞太級(jí)的1.26%、東亞級(jí)的0.84%、國(guó)家級(jí)的20.55%、鄂豫陜渝區(qū)域核心的10.9%、鄂西北的22.85%、市級(jí)的37.32%。具體分布如圖10。

　　“您對(duì)各種媒體上關(guān)于十堰市城市形象的報(bào)道或者宣傳滿意嗎?”對(duì)477名被試的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)：非常滿意、比較滿意、不太滿意、很不滿意的比例依次為14.88%、72.33%、11.32%、1.47%。

　　(六)訪談分析

　　訪談可以和受訪者近距離接觸，聽(tīng)取他們對(duì)十堰旅游地形象的認(rèn)知情況、情感體驗(yàn)以及態(tài)度傾向等，獲取第一手資料。訪談作為問(wèn)卷的補(bǔ)充，從八個(gè)方面考察被訪談?wù)邔?duì)十堰形象的認(rèn)識(shí)，對(duì)其回答內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：“問(wèn)題1 請(qǐng)您用第一印象來(lái)描述你心目中的十堰，十堰是一個(gè)?”、“問(wèn)題2 您覺(jué)得十堰依然是汽車城嗎?”、“問(wèn)題3 您覺(jué)得東風(fēng)汽車與十堰如今的關(guān)系是怎樣的?十堰對(duì)東風(fēng)汽車的依賴性還是像從前那么大嗎?”及“問(wèn)題5 您知道十堰的三張名片嗎?您覺(jué)得能很好的代表十堰嗎?”這四個(gè)問(wèn)題與問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果基本一致，兩者相互印證，這里不再贅述。

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