摘要：目前中國彩妝市場競爭激烈，但大多數國產彩妝品牌處于中低端市場，市場中各類產品層出不窮，缺乏核心競爭力品牌。本文主要對目前中國彩妝市場激烈競爭現狀以及市場營銷策略分析，提出將國產彩妝與中國古典文化相結合，建立起具有中國特色的彩妝品牌的新理念。

　　關鍵詞：彩妝;市場;古典文化

　　《青海民族大學學報(社會科學版)》季刊，國內外公開發行，1975年1月創刊。本刊始終堅持正確的辦刊方向，積極貫徹“百花齊放，百家爭鳴”的方針，以弘揚學術精神。

　　一、中國彩妝市場現狀——激烈競爭中尋求新突破

　　隨著中國經濟的迅速發展，國民生活水平不斷提高，大眾化審美需求不斷擴大，近年來，國內彩妝蓬勃發展。據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。消費群體的增加導致每年的總銷售額和總收入非常巨大，市場占比份額也不斷增長。彩妝行業發展迅速，國內彩妝也不斷崛起，不斷推出新產品。為贏得消費者市場，國產彩妝特色逐漸趨同，缺乏自身品牌的特色，沒有深厚的根基與文化底蘊，不能滿足當今新時代女性對美的追求。

　　1.競爭對手分析

　　(1)潛在進入者的威脅。只要該行業平均利潤率大于社會平均利潤率，就會存在大量潛在投資者進入該行業。彩妝行業正處于行業生命周期的成長期到成熟期的過渡時期，在這期間將會有大量企業涌入市場，瓜分市場份額。同時，行業運行模式還不甚規范，假冒偽劣產品層出不窮，但相關法律法規卻難以徹底制止，無法肅清行業風氣。由此可見，在生命周期的成長期到成熟期的過渡中，必定會有更多的企業進入，市場集中度將更加分散。

　　(2)產業內現有企業的競爭。現有企業主要可以分為以下三個方面：①國外大型知名企業。例如Dior、Channel、Givenchy、YSL、CPB、雅詩蘭黛等，主要在產品差異優勢、客戶忠誠度、資本投入、規模經濟等方面存在著優勢。國外大型知名企業有著良好的品牌競爭力，依靠著大量的資本投入做出的高端產品大受消費者青睞，而大量資本的投入產量增多又導致邊際成本的降低，形成規模經濟，降低成本費用。②國內本土企業。例如毛戈平、瑪麗黛佳、雅邦、美康粉黛等。主要有政府政策、分銷渠道、規模經濟等優勢。國家出臺一系列政策扶持國內企業的成長，以對抗國外化妝品的競爭壓力，如使用加征關稅與消費稅等手段限制外國化妝品進入中國市場，經營良好的國內本土企業受到政府的大力扶持;國內本土企業占據地理優勢，占領大量中國分銷市場及渠道;國內品牌主要選擇中低端市場，產品價格在300元以下，產品成本低廉。③大量微商、網店及手工作坊等微小企業。主要是有現產品成本優勢、規模經濟、分銷渠道等優勢。隨著近年來互聯網的迅速發展，網店微商大量崛起，由于大部分采用網絡營銷模式，開設店鋪成本低廉，但網絡監管困難，行業假冒偽劣產品的生產屢禁不止，大量自營銷售商從中謀取暴利。

　　2.新市場機遇

　　隨著中國經濟的不斷增長，人們消費水平的提高，以及新媒體行業的不斷發展，使得人們更加注重自己的外貌，樂意為之消費。國內彩妝品牌風生水起，發展勢頭迅猛，且有更多的消費者愿意支持國貨。在中國傳統文化的孕育之中，對于"美"的追求從未停止，人們對于彩妝的需求量增大，而對于色彩搭配及選擇，以及在文化底蘊和女性意識擴散的基礎上并未有大規模專業的彩妝品牌出現。以此為切入點進入市場與大眾視野，在新奇與需求的呼應之下，國產彩妝品牌面臨了一個新的發展機遇。“卡婷×頤和園百鳥朝鳳系列”、“毛戈平×故宮氣韻東方系列”、“瑪麗黛佳×國家寶藏系列”等國內彩妝品牌紛紛選擇與中國古典文化合作推出具有中國特色的彩妝產品。在推出初期均獲得了較好市場反應，但很多都未取得長遠的發展，究其原因是產品質量不高。說明中國市場樂意接受具有中國特色的產品，如果企業能夠提高產品質量，則可以打開新的國產彩妝市場。

　　二、國產彩妝發展戰略——與古典文化的結合

　　1.差異化戰略

　　差異化戰略，主要是向客戶提供的產品和服務在產業范圍內獨具特色。國產彩妝在定位、產品品類上都較為單一，在包裝上一直模仿、追趕外國品牌，沒有形成自己的特色;或者就只停留在“僅僅賣產品”隨大流的階段，沒有塑造出具有獨特性的企業審美和企業鏈。國產彩妝若與中國古典文化結合，則從質量、審美、宣傳、文化底蘊、企業形象上都顯示出與市場上多數產品的不同特質。依托中國古典文化將化妝品打造成具有中國味道的品牌，由此區別于其他一般化妝品品牌形成新的記憶點。

　　這種中國古典文化特色由于具有獨特文化底蘊，將會形成像新的品牌效應，可以給產品帶來產品本身價值之外的附加值，從而獲得競爭優勢。主要的優勢有：(1)形成進入障礙。由于產品獨有的古典文化特色，中國消費者對產品的文化內涵具有一定的認同感，具有較高的忠實程度。(2)降低顧客敏感度。由于古典文化彩妝獨樹一幟，消費者對此有很高忠實性，所以當彩妝產品價格發生變化時，顧客對價格的變化敏感程度不高。(3)增強討價還價能力。差異化可以為銷售者產生較高的邊際收益，同時由于消費者別無選擇，對價格的敏感程度又低，所以可以削弱購買者討價還價能力。(4)抵御替代品威脅。差異化通過提高產品性能來提高產品的性能-價格比，有效區別于現有國外彩妝品牌，抵御替代品。

　　2.集中化戰略

　　集中化戰略，是針對特定購買群體、產品細分市場或區域市場，采用成本領先或產品差異化獲取競爭優勢的戰略。若國產彩妝與中國古典文化結合選擇了一個新的細分市場，為彩妝產品賦予了文化內涵，更貼合于當下年輕人不但對產品質量，而且對產品所蘊含的意義的更高的期待，目標客戶群體十分明顯，避開與市場內現有的歐美妝、日韓妝的直接競爭，為中國女性特別訂制彩妝，能夠引起消費者對于自身傳統文化的認同感，使企業處于一個競爭的緩沖地帶。

　　三、國產彩妝市場營銷分析——營銷方式多元化

　　1.網絡營銷

　　隨著互聯網技術的不斷發展，網絡用戶人數的不斷增長，各類美妝APP的出現，短視頻平臺的推廣，滿足了各種層次的人群。快手、抖音、美拍、小紅書等平臺衍生的“網紅經濟”極大促進了中低端彩妝的銷售。微博、嗶哩嗶哩等成為90后、00后的天地，再加上對美的需求不斷增加，各類美妝博主迅速獲得大批粉絲，這為美妝行業的線上宣傳提供一個新的平臺。

　　網絡營銷渠道與傳統渠道相比，經銷商環節更少，開設成本更低，毛利率更高。網絡營銷已經成為互聯網發展時期中國產品銷售的主要渠道，一度對線下實體店的銷售帶來了較大的沖擊。當下處于一個資訊爆炸的時代，但由于網絡營銷監管困難，“美妝博主”良莠不齊，大量美妝視頻千篇一律，沒有形成行業體系。若將中國古典文化注入美妝視頻中，不但可以形成新的古風美妝視頻IP，而且能有效區別于其他流于表面的美妝視頻，將弘揚古典文化與新時代文化的需求相結合，形成新的潮流。

　　2.游戲營銷

　　由于移動設備的普及，用戶規模、玩家數量有了很大的增長，隨著技術的發展，特別是移動端技術的使用，游戲的開發有了更多的可能性。與各類中國風游戲合作，將中國的古典女性之美放入游戲設備之中與產品相關聯，推出新的游戲模式，將古典美妝與游戲充分結合。例如：ZEPETO、奇跡暖暖等類似美妝游戲，在游戲中植入古典美妝概念的同時推廣了相關產品，同時還能形成二次傳播。

　　3.偶像經濟營銷

　　以偶像為中心來擴大其衍生品的購買量的粉絲經濟，通過建立一種更受大眾喜歡的形象或人設來吸引粉絲，粉絲因對偶像的喜愛而購買其作品或者與其相關的周邊產品。明星效應在我們當前的商業世界中已經是一種普遍的現象。與產品的早期直接宣傳相比，在社會中選擇具有強大影響力的發言人進行宣傳，一般比直接宣傳更有效。抓住當下女性不理智追星與不理性消費的特征，可以通過明星代言、與古裝影視劇方式，營銷更多的彩妝產品。例如2018年12月美康粉黛與電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》合作推出限定眼影盤，將國風彩妝與古裝電視劇完美融合，利用當時火爆的電視劇IP與趙麗穎龐大的粉絲經濟，讓明星流量帶動銷量，把消費者將對偶像的情感轉移到產品、品牌或企業上，實現雙方的合作共贏。

　　4.慈善營銷

　　企業形象對于一個企業來說具有至關重要的影響，打造出與產品相對應的、適宜的品牌形象有利于推進品牌的成功。古典彩妝理念的中心在于樹立起中國特有的"東方美"的意識，為了表現出品牌在這一方面的特性，可以設立專屬資助貧困女孩讀書、單親媽媽生活的基金，展現中國女性自強不息的一面，為“外表美”之外賦予新的“內涵美”的意義。在新時代將“美”的概念擴大化，賦予當下的時代特征。

　　四、結語

　　面對國外大牌彩妝的絕對領先地位和國內彩妝參差不齊的局面，國產彩妝要想在激烈的競爭中突破重圍，可以選擇與中國古典文化相結合，利用中國文化深厚的根基和底蘊推出具有中國特色的產品，進入新的細分市場，避免與現有的競爭者正面競爭。同時將古典文化融入市場營銷中，既符合宣傳古典文化的傳統，也形成了新的時尚潮流。

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