摘　要：對比國際培訓連鎖企業，如1982年成立于美國的New Horizons，目前在全球60多個國家擁有超過300多所培訓中心。[] 而國內絕大多數的培訓企業，能在大部分一線城市建立獨立的培訓分支機構的都寥寥無幾。因此，培訓企業迫切需要建立能使企業在競爭中長遠立足的營銷戰略，伴隨著培訓市場的膨脹和競爭的升溫，差別化營銷隨之而來。

　　關鍵詞：差別化,營銷戰略,培訓企業

　　一、培訓市場的企業生存現狀

　　國內培訓市場上，以連鎖方式經營的培訓企業在“量”上的增長遠甚于“質”方面的增長。與國際同行相比，大多數國內的培訓企業不僅“質”方面不足，規模方面也差強人意。截至2008年為止，國內培訓行業的年產值已逼近千億元人民幣大關，而且還在以超過30%以上的年增長速度增長。以目前國內所有的數萬家管理類培訓公司為例，沒有任何一家可以占據全國市場份額的1%。

　　二、培訓企業差別化營銷戰略的市場立足點

　　1.培訓產品特性的因素

　　培訓產品的特性決定了培訓企業要想生存發展必須實行差別化營銷。培訓產品具有無形、專業性強的特性，并且也是一種同質化十分嚴重的產品形式。諸如IT類、外語類、職業教育類的培訓受認證、考試標準的限制，各培訓企業提供的產品內容基本類似。即使是管理類培訓，培訓企業的“模版”課程也往往多于為顧客量身打造的課程。不同培訓企業的產品因具有同質性，使顧客難以真正比較培訓產品的優劣，培訓企業的優勢品牌價值難以發揮效用。

　　2.從業者經營能力的有限性

　　培訓行業的差別化營銷源自于經營者經營能力的有限性。無論培訓企業的規模如何，市場上不可能存在任何一家能包攬全部客戶培訓需求的企業。縱觀行業內的培訓企業，由于國內大型連鎖的培訓企業數量有限，業內大量存在的中小型的培訓企業，品牌優勢不明顯，抵御市場風險的能力低下，為了規避風險，它們不得不選擇有限的培訓市場。市場的有限性促使有眼光的中小型培訓企業必須集中某一方面的優勢資源，審慎的選擇差別化營銷。而少數在國內占據優勢地位的培訓企業，之所以發展良好，重要原因之一是它們的營銷戰略十分明確，無論是外語應試培訓的“霸主”新東方、以成人語言教育見長的華爾街，還是主攻IT應用培訓的北大青鳥等，均有明確的戰略方向。它們不約而同的在培訓市場上實行差別化的營銷戰略，運用品牌差別化、產品差別化、渠道差別化等的戰略選擇，使同類型的培訓企業難以與之匹敵。業內龍頭企業的成功驗證了培訓行業本身不允許“大而全”“小而全”的存在模式。要想長足發展，培訓企業應明確自身的市場定位，尋找適宜的目標市場，實行差別化營銷。

　　3.培訓需求的多樣性

　　培訓行業實施差別化營銷也源于客戶培訓需求的多樣性。由于差別化戰略指企業提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優勢的戰略。[] 而同為語言類培訓，有大小語種的差別;同為IT業培訓，軟硬件的培訓需求相距甚遠;同為職業技能培訓，內容更是千差萬別。培訓企業的某一培訓產品僅可以對應于某一細分市場的培訓需求，為了在這一細分市場上領先于競爭對手，培訓企業必須舍棄“自殺式”的價格競爭方式，轉而考慮非價格競爭的手段，即通過與競爭對手之間的差別化進行競爭。

　　4.應對行業競爭的需要

　　在競爭的市場形式下，每個行業都存在五種基本競爭力，即邁克爾·波特的“五力理論”：競爭者、客戶、供應商、潛在的進入者以及替代性產品。一個產業的競爭狀態，主要是根據五股基本的競爭作用力而定。這些力量的總和，決定了產業最終的獲利潛力。[] 由于客戶培訓需求的多樣性，培訓企業“模版”式的培訓課程無法滿足其多種需求，培訓企業需要建立差別化的營銷戰略，來防御行業內的五種競爭力，用以獲得預期利潤。即通過培訓產品的差別化戰略，培訓企業建立進入壁壘，使潛在競爭者面對具有獨特性的培訓產品，與之競爭時難以克服障礙。通過培養客戶對培訓產品的忠誠性，培訓企業在競爭中運用產品優勢占據主導地位，降低客戶對價格波動的敏感程度，減少價格競爭的侵害風險。當競爭者難以進入現有的培訓市場時，培訓企業可以獲得較高的邊際收益，同時降低總成本，對供應者討價還價的能力相應增加;而客戶對培訓產品價格的低敏感性同時削弱了客戶討價還價的能力。當培訓企業因產品因差別化帶來的利益最終使企業與客戶共同受益時，與競爭者相比，則能更有效的抵御替代品的威脅。

　　三、結語

　　培訓行業的繁榮發展與競爭加劇相伴生，低進入門檻與高淘汰率并存。客戶對培訓效果的要求不斷提高，跨國培訓企業垂涎于中國飛速增長的培訓市場，企業原先的發展模式難以適應市場現狀，本土培訓企業應立足于市場，實施差別化戰略，使企業延續發展。