摘要：新媒體(NewMedia)是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

　　關(guān)鍵詞：新媒體,傳播制度,論文發(fā)表

　　隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來(lái)越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門話題。新媒體在業(yè)界的繁榮也使得學(xué)界對(duì)其研究進(jìn)一步加強(qiáng)，很多專家分別從不同的角度對(duì)新媒體進(jìn)行了研究。目前我國(guó)研究新媒體比較有名的專家學(xué)者有：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭、匡文波，上海戲劇學(xué)院陳永東，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇，[1] 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所孟威、黃楚新，中國(guó)傳媒大學(xué)鄧忻忻、趙子忠，北京大學(xué)胡泳，華中科技大學(xué)鐘瑛等學(xué)者。

　　隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫與媒介市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，我們國(guó)家的傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙也已經(jīng)逐漸步入彩色化、厚報(bào)化、特色化、多元化的時(shí)代。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)日益普及的今天，人們可以更快捷地進(jìn)行信息的傳播，人與人之間的溝通交流方法也愈加多元化。在這個(gè)背景之下，我們能預(yù)測(cè)報(bào)紙行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更大的革新運(yùn)。雖然變革過(guò)程中有著各式各樣的變數(shù)，然而考慮并掌握當(dāng)代報(bào)紙行業(yè)改革的走向，對(duì)我們應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代下報(bào)紙行業(yè)所面臨的的挑戰(zhàn)，依然有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前報(bào)紙作為傳統(tǒng)傳媒的代表在新媒體大潮流之下，只有化挑戰(zhàn)為發(fā)展機(jī)遇，以危機(jī)意識(shí)擬定出有效的發(fā)展策略，才不至于被新媒體大潮流所沖走，并將自身做強(qiáng)做大。

　　一、新媒體時(shí)代下報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)

　　1.新媒體開(kāi)始“瓜分”報(bào)紙的受眾

　　新媒體對(duì)報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體所造成的影響與沖擊有目共睹，就拿報(bào)紙來(lái)講，讀者被“瓜分”是新媒體對(duì)其的最主要影響。根據(jù)ChinaInternetNetworkInformationCenter(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以知道，截止到2013年06月，我國(guó)高中以上學(xué)歷人群中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)普及率已經(jīng)達(dá)到很高的水平，特別是本科以上學(xué)歷人群計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及率甚至已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。并且我們國(guó)家網(wǎng)民數(shù)量從2010年的1430萬(wàn)到2013年的5.19億。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)普及程度也已經(jīng)達(dá)到43.0%。一方面，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)普及范圍與網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)遞增，是報(bào)紙這種媒介市場(chǎng)不景氣的直接原因。另一方面，以往報(bào)紙的主要讀者在于高學(xué)歷人群，而當(dāng)前這部分讀者證逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這種媒體，并且如前所述這部分讀者上網(wǎng)數(shù)量也已經(jīng)接近飽和，致使報(bào)紙的讀者正慢慢流逝。網(wǎng)絡(luò)媒體的多向交互性與可檢索性的特點(diǎn)都對(duì)年輕大眾有著極大的吸引力。其讀者受教育程度較高與讀者年輕化的特點(diǎn)，必然加大了其在與報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　2.廣告投放量減少

　　據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，與2012年比較，2013年我們國(guó)家報(bào)紙廣告市場(chǎng)總體跌幅為百分之十九以上。此外根據(jù)CVSC-TNSRESEARCH發(fā)布的2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“2013年6月、7月報(bào)刊的廣告投放量與2012年同期相比較，分別降低了2.7%與6.3%。”相反，我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告投放量卻飛快上升，根據(jù)InternetSocietyofChina于2013年12月所公布的報(bào)告中指出：“2013年我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額為762.9億元，比2012年提高了45.3%。”報(bào)刊行業(yè)得以繼續(xù)發(fā)展的前提就在于廣告投放所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，然而受眾被新媒體“瓜分”之后，對(duì)報(bào)刊行業(yè)廣告投放力度與投放量有著直接影響。

　　現(xiàn)今面對(duì)新媒體所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，報(bào)紙行業(yè)顯得不知所措，而面對(duì)廣告投放量、發(fā)行總量、讀者數(shù)量降低的形勢(shì)也顯得稍許被動(dòng)，這是當(dāng)前報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)。

　　二、新媒體時(shí)代下我國(guó)報(bào)紙發(fā)展的對(duì)策

　　1.將自身優(yōu)勢(shì)與特色充分發(fā)揮出來(lái)

　　即便新媒體發(fā)展勢(shì)頭來(lái)勢(shì)洶洶，然而作為傳統(tǒng)媒體代表之一的報(bào)紙，雖然久不久出現(xiàn)某些假報(bào)道，然而讀者依然十分認(rèn)可報(bào)紙的公信力，對(duì)于國(guó)外與國(guó)內(nèi)發(fā)生的重大新聞，讀者依然十分關(guān)注報(bào)紙所表現(xiàn)出的態(tài)度與發(fā)出的聲音。因?yàn)榫幣拧⒊霭鎴?bào)紙每個(gè)階段的工作都必須有嚴(yán)格的把關(guān)，與參差不齊的網(wǎng)絡(luò)信息相比較，報(bào)紙有著更高的信息質(zhì)量，且通過(guò)長(zhǎng)年累月的經(jīng)營(yíng)與積累，又讓每一份報(bào)刊都形成了自身鮮明的信息特色與獨(dú)特的關(guān)注領(lǐng)域，所以對(duì)報(bào)紙的讀者來(lái)講都存在著一定的信息引導(dǎo)價(jià)值。例如《新華日?qǐng)?bào)》的嚴(yán)謹(jǐn)，《南國(guó)早報(bào)》的生活化，《重慶晨報(bào)》的精品卓越等等，這類有著顯著特色、個(gè)性化的報(bào)刊又以與之相對(duì)稱的內(nèi)容與信息作為整體的支撐。

　　報(bào)刊的特色由其信息內(nèi)容、信息覆蓋范圍、期刊的性質(zhì)等方面來(lái)決定。它不但表現(xiàn)在信息報(bào)道的獨(dú)特性方面，并且在信息報(bào)道的表現(xiàn)形式方面也有著鮮明的個(gè)性。各個(gè)報(bào)刊每日都必須按照規(guī)定的時(shí)間出刊，各個(gè)版面由于新聞稿件的不同而有所區(qū)別，然而各個(gè)版面又包含著一樣的共性，表現(xiàn)出區(qū)別于其他版面的特色，這些區(qū)別共同表現(xiàn)這報(bào)刊的特性特色，是與其他報(bào)刊相區(qū)別的質(zhì)的規(guī)定性。它是一個(gè)報(bào)刊的特色品牌，同時(shí)也是受眾對(duì)報(bào)刊的自我認(rèn)同。

　　2.謀求媒介融合的策略

　　新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)成為時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)。面對(duì)這種情況，作為傳統(tǒng)媒體代表之一的報(bào)紙，假設(shè)對(duì)新媒體時(shí)代應(yīng)用排斥態(tài)度很明顯是對(duì)自身進(jìn)一步發(fā)展十分不利的。所以，謀求與新媒體融合的發(fā)展策略，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)與先進(jìn)的技術(shù)，將自身價(jià)值充分大會(huì)，已經(jīng)變?yōu)閳?bào)刊產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。針對(duì)這種情況，李東東(中華人民共和國(guó)新聞出版總署副署長(zhǎng))就曾提出：“報(bào)刊作為傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)延伸。報(bào)刊作為主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)和壓力，轉(zhuǎn)換成傳媒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。”即便就如今的科技發(fā)展情況來(lái)講，新媒體有著更快的信息傳播速度，然而它與報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體相比較，在信息的權(quán)威性與信息挖掘深度方面依然有著較大的區(qū)別。

　　在這個(gè)大背景之下，報(bào)刊行業(yè)不僅必須對(duì)自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的優(yōu)化，達(dá)到高效利用與整合優(yōu)勢(shì)資源的效果，同時(shí)還需要積極融合、靠攏新媒體，進(jìn)而謀求新的發(fā)展出路。

　　首先，利用報(bào)刊出版公司自身的優(yōu)勢(shì)，將報(bào)刊官網(wǎng)與報(bào)刊資源有效整合。建設(shè)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等全面的信息鋪展體系，獲得報(bào)刊信息導(dǎo)的滾動(dòng)、實(shí)時(shí)報(bào)道。比如南國(guó)早報(bào)與廣西移動(dòng)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合制作的《南國(guó)早報(bào)手機(jī)報(bào)》，先通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)閱三個(gè)月的策略將此手機(jī)報(bào)推送到手機(jī)用戶的手機(jī)上，一方面有效擴(kuò)大了《南國(guó)早報(bào)》的讀者覆蓋面，另一方面也革新了報(bào)刊報(bào)道的傳播手段與編輯方式。

　　其次，建設(shè)一支效率較高的采編團(tuán)隊(duì)，提高報(bào)刊的出刊頻率。南寧報(bào)紙《南寧新聞》就有《南國(guó)早報(bào)》與《南國(guó)晚報(bào)》兩個(gè)不同的版本。每日出兩個(gè)刊，有效提升了新聞信息傳播的速度與新聞報(bào)道所承載的信息量。如此就可以融合新媒體便捷、高效的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)報(bào)刊新聞信息推送效率較低的缺點(diǎn)。

　　最后，推行新媒體與傳統(tǒng)媒體的多樣化互動(dòng)，構(gòu)成信息傳播報(bào)道的合力。例如2014年5月11日廣西強(qiáng)降雨洪澇災(zāi)害報(bào)道中，廣西移動(dòng)就通過(guò)短信平臺(tái)發(fā)布強(qiáng)降雨橙色預(yù)警，之后南寧新聞官方網(wǎng)站、騰訊新聞等均發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)強(qiáng)降雨的信息，讓新聞工作者、醫(yī)療工作人員、救援工作人員等迅速啟動(dòng)，并隨時(shí)跟新強(qiáng)降雨的實(shí)時(shí)情況。之后24小時(shí)之內(nèi)，廣西新聞也對(duì)此次強(qiáng)降雨的情況進(jìn)行了及時(shí)跟蹤報(bào)道，與此同時(shí)相關(guān)文字、視頻、圖片等方面的信息也實(shí)時(shí)報(bào)道受災(zāi)嚴(yán)重地區(qū)的最新情況。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)勢(shì)在此次強(qiáng)降雨報(bào)道傳播中被表現(xiàn)得十分充分。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　隨著報(bào)刊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，與科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展等方面的變化，我們可以想見(jiàn)報(bào)紙行業(yè)必然會(huì)出現(xiàn)更有深度的改革。在新媒體時(shí)代之下報(bào)紙行業(yè)要想獲得可持續(xù)的發(fā)展，就需要適應(yīng)信息社會(huì)與新媒體時(shí)代的發(fā)展，且我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)適應(yīng)過(guò)程并不是一時(shí)片刻就能走完的，必須聯(lián)合國(guó)家相關(guān)部門、受眾、報(bào)刊媒體人、報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者的共同努力才可以完成。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　④CNNIC.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].新華網(wǎng),2013-1-1.