摘要：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)推進(jìn)了知識(shí)專業(yè)化的變革，線上知識(shí)服務(wù)平臺(tái)開始出現(xiàn)。知乎Live以知識(shí)社區(qū)吸引用戶，作為“體驗(yàn)+互動(dòng)”的付費(fèi)模式，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有一定的代表性。知識(shí)付費(fèi)模式的形成與經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的關(guān)系極為密切。本文從知識(shí)經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，對(duì)知乎Live的知識(shí)付費(fèi)模式進(jìn)行考察，結(jié)合當(dāng)下知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，解析知乎Live付費(fèi)模式的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)表征與內(nèi)在特點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì);知識(shí)付費(fèi);付費(fèi)模式;知乎Live

　　隨著網(wǎng)絡(luò)海量信息的供給，一方面知識(shí)泛濫，另一方面知識(shí)相對(duì)稀缺，特別是優(yōu)質(zhì)知識(shí)的稀缺性日漸凸顯，知識(shí)傳播者與獲取者的互動(dòng)也在不斷加強(qiáng)。從最初的百度知道、新浪愛問等社區(qū)型平臺(tái)，到如今的知乎Live、喜馬拉雅FM等，兩者間的關(guān)系因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷改變。隨著知識(shí)付費(fèi)熱度的攀升，為保證知識(shí)付費(fèi)模式的可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在政策上對(duì)其進(jìn)行約束，還要制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，在經(jīng)營方式上探尋多渠道合作，擺脫對(duì)資本依附的單一型模式。

　　1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)付費(fèi)

　　1.1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)指為發(fā)展與維持消費(fèi)者市場，運(yùn)用通信技術(shù)投入連續(xù)性的創(chuàng)新與創(chuàng)作以生產(chǎn)象征性商品和服務(wù)過程的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，知識(shí)以商品化的形式在網(wǎng)絡(luò)中傳播，人們有能力且更愿意以付費(fèi)形式獲取優(yōu)質(zhì)的“知識(shí)商品”，進(jìn)而建立規(guī)范化的知識(shí)商品交易平臺(tái)與分享體系，即知識(shí)付費(fèi)機(jī)制[2]。

　　1.2 知識(shí)付費(fèi)

　　知識(shí)付費(fèi)主要是指需要某方面知識(shí)的人通過付出資金獲取所需知識(shí)，知識(shí)的傳播者獲得相應(yīng)報(bào)酬，雙方實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的買賣關(guān)系。知識(shí)付費(fèi)將學(xué)識(shí)或?qū)δ硞€(gè)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)以商品的形式呈現(xiàn)，或通過服務(wù)的方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品的交換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識(shí)商品化。知識(shí)付費(fèi)模式對(duì)人們高效篩選信息具有顯著作用，同時(shí)能促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[3]。“值乎”是2016年知乎上線的功能，不久知乎又上線了即時(shí)問答平臺(tái)——知乎Live，翻開了國內(nèi)知識(shí)信息商品化的新篇章[4]。知識(shí)“支付”與內(nèi)容付費(fèi)、獲取付費(fèi)信息的區(qū)別在于知識(shí)付費(fèi)以獲取知識(shí)為目的，內(nèi)容付費(fèi)則是為了瀏覽感興趣的內(nèi)容。

　　2 知乎Live付費(fèi)模式的生成與發(fā)展

　　2.1 知乎Live與私家課

　　線上知識(shí)付費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。知乎Live是以實(shí)時(shí)語音問答為主要特征的線上互動(dòng)產(chǎn)品，可以幫助人們方便快捷地獲取行業(yè)專家或一線從業(yè)者以語音、圖文、視頻形式分享的知識(shí)，與專家實(shí)時(shí)互動(dòng)，答疑解惑[5]。知乎Live將免費(fèi)知識(shí)分享與答問結(jié)合的線上社區(qū)作為吸引點(diǎn)，結(jié)合“體驗(yàn)+付費(fèi)+雙向互動(dòng)”的模式，在分享優(yōu)質(zhì)知識(shí)的同時(shí)獲取收益。聽眾根據(jù)興趣選擇話題，使用入場券后傾聽一場約60分鐘的Live分享，期間可以隨時(shí)提問，主講人會(huì)有選擇性地回答這些問題。

　　在Live欄目推出的私人化付費(fèi)教學(xué)——“私家課”中，他人的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)識(shí)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，帶有個(gè)人風(fēng)格特征。零散的知識(shí)碎片被整合為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來滿足聽眾需求[6]。從本質(zhì)而言，“私家課”與知乎Live具有類似的功能表征。與傳統(tǒng)問答版塊相比，主講人與聽眾之間的交互行為使知識(shí)的傳播更具效率。

　　2.2 知乎Live發(fā)展的政治與經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

　　2.2.1 政治維度

　　知乎Live是知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)物，建立在社會(huì)既有運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的基礎(chǔ)上，與社會(huì)結(jié)構(gòu)緊密契合，政治對(duì)知乎Live的發(fā)展起著規(guī)訓(xùn)作用。一方面，國家政治力量介入新媒體發(fā)展，引導(dǎo)積極正面的宣傳;另一方面，我國對(duì)其準(zhǔn)入機(jī)制進(jìn)行了嚴(yán)格的管控，這從側(cè)面也體現(xiàn)了權(quán)力對(duì)知乎Live的規(guī)訓(xùn)與控制。

　　置身于信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以通過知識(shí)交易平臺(tái)獲取信息與知識(shí)。隨著影響力的不斷擴(kuò)大，管理部門會(huì)對(duì)其進(jìn)行管理與規(guī)制。為減少社會(huì)沖突，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行自我審查，引導(dǎo)社會(huì)議題的討論范圍，確保欄目中不出現(xiàn)違背社會(huì)和諧穩(wěn)定的內(nèi)容。知識(shí)商品交易所引導(dǎo)出的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)盈余價(jià)值的映現(xiàn)，因而需要防控產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。人們?cè)诮灰字R(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)了產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，這是知識(shí)變現(xiàn)的基礎(chǔ)前提與發(fā)展動(dòng)力。

　　2.2.2 經(jīng)濟(jì)維度

　　隨著國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展，人們的收入不斷上漲，可支配收入越來越高，對(duì)更高層級(jí)的精神層面的需求增加，通過付費(fèi)獲取知識(shí)的方式應(yīng)運(yùn)而生。知乎Live誕生于商業(yè)環(huán)境，其商業(yè)化色彩日漸濃郁，這是資本邏輯驅(qū)使下逐利性的直接表現(xiàn)。

　　由于需要考慮經(jīng)濟(jì)層面的因素，在傳統(tǒng)的知識(shí)傳播中，許多較為小眾、零碎的知識(shí)很難得到準(zhǔn)確的闡釋，也很難獲得專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)傳輸與指導(dǎo)。由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)儲(chǔ)量的無限性，這些市場被迅速激活并形成難以估量的規(guī)模。另外，知乎Live打破了傳統(tǒng)媒體在技術(shù)設(shè)備上的限制，知識(shí)的商品化邊界得以拓展?，F(xiàn)代社會(huì)在給人們帶來巨大壓力的同時(shí)，也帶來了不斷學(xué)習(xí)、提升自我的動(dòng)力，而“購買知識(shí)”的模式對(duì)于現(xiàn)代人來說，可以接受也樂于接受。人們對(duì)知識(shí)個(gè)性化的需求，為知乎Live的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2.3 知乎Live傳播模式的構(gòu)成要素

　　2.3.1 傳播主體

　　在各個(gè)領(lǐng)域具有學(xué)識(shí)或具備系統(tǒng)性認(rèn)知的專家或者“意見領(lǐng)袖”，是知識(shí)付費(fèi)過程中知識(shí)的擁有者和傳播者，這些人申請(qǐng)成為知乎Live的主講人，分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。盡管Live欄目主講人的認(rèn)證門檻相對(duì)較低，但資格要求仍有不少限制。主講人不僅需要實(shí)名認(rèn)證和繳納保證金，還需提供一定的資質(zhì)證明。Live欄目會(huì)對(duì)主講人的資質(zhì)進(jìn)行劃分，涵蓋金融、職場、生活、教育等領(lǐng)域，主講人可以通過認(rèn)證各類相關(guān)證書獲得資質(zhì)。

　　Live欄目的部分主講人本身帶有一定的粉絲，這些“網(wǎng)紅”主講人或具有一定身份地位的知名人物開講時(shí)，平臺(tái)會(huì)將其推薦給他們的粉絲，粉絲們對(duì)主講人的信任會(huì)直接轉(zhuǎn)化為流量。知乎Live的很多傳播主體本身就有較多的追隨者，有些甚至還是明星人物，如新聞評(píng)論員老梁，在開設(shè)Live之前就是知名的公眾人物，開講后必然有大量粉絲關(guān)注。

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