摘要：科技在不斷進步發展的同時也推動著計算機科技的發展，計算機科技的不斷應用也催生了變革傳統的新生產物，電子商務便是其中之一;電子商務以其快捷便利、運輸成本低的優勢逐漸被廣大消費者所喜愛，逐漸新興的網絡消費主義思潮開始使越來越多的大學生選擇網絡消費。通過深刻剖析網絡消費主義對大學生消費行為的影響因素，最后對其進行合理的引導，促使大學生網絡消費主義更加理性成熟。

　　關鍵詞：大學生;網絡消費主義;引導

　　1.網絡消費主義的內涵及特點

　　網絡消費主義的誕生背景。傳統消費主義思潮是指把個人滿足放在第一位的消費思潮和風氣，該思潮促使人們為了追求個人滿足和自我快樂而消費，消費不再是一種手段，而是被當作一種娛樂方式。現行時代下的網絡消費主義思潮誕生于計算機科技高度發達的背景條件下，以網絡為生長的沃土，電子商務為發展的載體，一經興起，便以其蓬勃的生命力迅速發展。網絡消費主義傳承于傳統消費主義，創新了新型購物方式，一方面以其巨額的成交量刺激著內需，拉動經濟增長，另一方面也影響著廣大消費者的消費行為和理念，催生不理智消費現象。

　　2.網絡消費主義的特點

　　2.1強有力的消費導向性

　　網絡消費主義下，人們網購的消費熱情高漲，在其潛移默化的影響中，越來越多的消費群體選擇了網絡購物，網絡消費開始展現出了極強的消費導向性。以大學生為例，在雙十一期間，受網絡購物節的影響，購物熱情高漲，為雙十一的總消費額做出了巨大的貢獻。在學校的問卷實地調研中，百分之九十五的人表示都參與過雙十一網絡購物節，而在其中有百分之五十的人表示雖理性消費居多，但是也易發生沖動消費，受網絡消費主義思潮的影響，大學生自身的消費心理也開始受其引導消費。

　　2.2消費元素的多樣化

　　在網購的時代背景下，人們只需要動動手指就可以購買到自己需要的商品，相較于傳統消費購買而言，網購具有多樣化的消費產品。受其影響，網購也派生出多種新的消費元素，如概念消費、風水玄學等等。網購逐漸開始集眾多消費元素為一體，成為一個綜合性的消費途徑。這里以淘寶為例，淘寶是集眾多電商商戶為一體的綜合網購平臺，它囊括了海內外無數個消費領域的商品。每一分鐘無數種商品在這個網購平臺上進行交易買賣，種類繁多的商品讓廣大的消費者目不暇接。憑借著其獨特的優勢，淘寶占據了極大的市場份額。

　　3.雙11下大學生網絡消費行為的形成原因

　　3.1雙11的由來

　　雙十一購物狂歡節，是指每年11月11日的網絡促銷日，源于淘寶商城(天貓)2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。雙十一已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業，至此每年雙十一就被大眾定位為全明電商購物節。

　　3.2雙11銷售模式影響

　　隨著雙十一購物狂歡節的逐漸深入發展，其銷售模式已經日漸多樣化。雙十一采取提前宣傳預熱，后期加大優惠折扣力度的銷售模式吸引了廣大消費者進行購物消費。同時在配套以花唄等信用支付工具進行支付，以及便捷快速的物流服務，進一步擴大了消費群體。眾多大學生受價格水平程度和便利性的影響開始進行火熱購物，在這雙十一的購物熱潮下進行超前消費，甚至出現了眾多不良消費的行為，大部分消費購物不是出于從實心理，而是出于從眾心理進行購物，購物時受熱潮影響追求購物的快感進行消費。

　　同時少部分人受自身價值觀和個性影響，通過購物表達自己和展示自己，逐漸形成攀比和求異的消費心理。在此消費心理下，滋生了校園貸生長的沃土，讓其深受其害。所以為了樹立正確的消費心理，我們應當養成良好的消費習慣，理性消費，學會冷靜思考，不盲從攀比，做一名求實的消費者。

　　4.網絡消費主義思潮下大學生消費心理的引導

　　4.1加強大學生消費文化教育

　　為了引導大學生養成良好的消費心理，應當加大校園宣傳力度，加強文化宣傳和正確價值觀的引導，弘揚中華民族節約的傳統美德，在校園內形成“節約光榮”的校園風氣，為大學生樹立正確的消費心理提供一個良好的環境，同時大學生自身也應當養成良好的消費習慣，理性消費。

　　4.2理性看待網絡消費，增強辨別能力

　　在雙十一購物熱潮下，大學生要理性看待網絡消費，正確運用網購這一便利的購物工具，提升自己對雙十一期間商家促銷手段的辨別能力，養成務實的消費心理，提高網購的使用率，買自己所需物品，堅信天下沒有免費午餐這一質樸的警語，做一名理性消費者。

　　4.3加強大學生理財教育

　　在引導樹立正確消費心理的同時，學校也應當加強大學生理財教育，教育學生合理運用閑置資金，提高經濟管理能力。大學生自身也應當努力學習理財知識，理性規劃購物資金，在網絡消費中做到從實消費，量入為出，勿超前消費。

　　5.結語

　　受網絡消費主義思潮的引導，大學生逐漸成為雙十一購物狂歡節的主力軍，雖然網絡購物提供了極大的便利，眾多大學生能夠通過這一便利的工具買到自身所需物品，但仍有一部分學生出現了超前消費和盲目消費的情況。網絡購物是一把雙刃劍，我們要理性看待消費主義思潮下多元化的消費現狀，辯證看待雙十一購物狂歡節下大學生的網絡消費行為。

　　參考文獻：

　　[1]王雅茜，吳文文.淺析“雙十一”期間大學生的網絡消費心理和消費行為[A]，新聞研究導刊.2019(23)：213.

　　作者：吳寒洋

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