摘 要：微商，一個以社交媒體為主要平臺，向交際圈內(nèi)輻射產(chǎn)品信息，提供自由化、便捷化服務(wù)的新型銷售模式，隨著微博、微信等自媒體的出現(xiàn)開始廣泛流行。在這一背景下，人們?nèi)绾瓮ㄟ^人際關(guān)系的調(diào)整實現(xiàn)商品流通價值的最大化?個體微商應(yīng)如何發(fā)展、優(yōu)化個人人際關(guān)系，保障個人利益?如何突破“熟人經(jīng)濟(jì)”，有效實現(xiàn)微商自由?微商在疫情影響的前后受制及反彈狀況如何?這些問題不僅涉及微商未來的規(guī)范經(jīng)營，也影響到以微商為中心的人際關(guān)系健康發(fā)展。本文以實際調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)分析和數(shù)據(jù)比對對這些問題進(jìn)行了探究。

　　關(guān)鍵詞：微商;人際關(guān)系;熟人經(jīng)濟(jì)

　　1 微商的發(fā)展現(xiàn)狀及對比優(yōu)勢

　　2012年微信誕生，2013年第一批敏銳的商業(yè)人才發(fā)現(xiàn)了朋友圈的一個商機(jī)，開始在朋友圈進(jìn)行化妝、代購、食品交易，開創(chuàng)了微商的交易市場。2014年開始出現(xiàn)第一個商業(yè)模式——多層級代理模式。2015年微商迅速發(fā)展，各類產(chǎn)品的多層級代理模式發(fā)生裂變，國家開始打擊不法分子利用多層級模式進(jìn)行傳銷詐騙。2016年微商創(chuàng)造就業(yè)崗位近2000萬，流水突破5000億。2017年開拓了社交商城分享等多種模式。截至2017年底，我國國內(nèi)微商從業(yè)人數(shù)已達(dá)2018萬人。2018年中國大型企業(yè)進(jìn)軍微商。同年，《電子商務(wù)法》出臺，正式將微商納入電商經(jīng)營者范疇。

　　隨著微商行業(yè)的發(fā)展和眾多品牌的加入，未來微商產(chǎn)品的同質(zhì)化和競爭的白熱化趨勢將逐漸形成。一種線上建立微商渠道、線下布局體驗場景的商業(yè)模式形成。隨著微商發(fā)展呈現(xiàn)深入化趨勢，微商行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入深水區(qū)，新的消費(fèi)增長空間來自更下沉的區(qū)域。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和微商的發(fā)展，微商的認(rèn)知在這些地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了全面覆蓋，我國的消費(fèi)潛能也為微商市場奠定了良好基礎(chǔ)。同時，下沉市場、社區(qū)電商等新模式逐漸興起，消費(fèi)設(shè)施日益完善，消費(fèi)環(huán)境不斷改善。此外，平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展從產(chǎn)業(yè)和供給方面對消費(fèi)提供支持。巨大的消費(fèi)潛力正在逐步釋放，而微商發(fā)展為消費(fèi)者提供更加便利的平臺，全方位、多層次地滿足消費(fèi)者需求。

　　觀察近些年國內(nèi)的消費(fèi)趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)：從品牌消費(fèi)到體驗式消費(fèi)，再到如今的口碑消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正逐漸轉(zhuǎn)變。無論哪一種消費(fèi)模式，最終的目的都是為了贏得消費(fèi)者的信賴，而在這個信任缺失的時代，以熟人口碑為主的口碑消費(fèi)迎合了消費(fèi)者的需求，這為微商的發(fā)展提供了契機(jī)。

　　另外，社交網(wǎng)絡(luò)也為微商提供了豐富的沃土。以抖音、微博、微信等自媒體網(wǎng)絡(luò)為渠道的銷售平臺為微商搭建了一個人際關(guān)系和基于信任的營銷渠道，借助自媒體網(wǎng)絡(luò)，將社交關(guān)系變現(xiàn)。

　　不受年齡、地域、身份的限制，人人都可以從事微商經(jīng)營。“人人即是微商”形象的概括了我國微商發(fā)展現(xiàn)狀。通過微信朋友圈，越來越多的人接觸到微商，其發(fā)展態(tài)勢也愈加迅猛。近年來，微商也逐漸呈現(xiàn)出技術(shù)規(guī)范化，產(chǎn)品多元化、運(yùn)作資本化的特征。相比于傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式，微商運(yùn)營主要表現(xiàn)為如下優(yōu)勢：

　　一是成本低，投入少。在網(wǎng)絡(luò)信息化時代，幾乎一切電商經(jīng)營活動都因信息交流便捷而大大降低了經(jīng)營成本。相比于普通電商，微商的運(yùn)營不需要專業(yè)平臺擔(dān)保、昂貴的付費(fèi)推廣，只需要潛在或現(xiàn)實的人際圈就可以進(jìn)行運(yùn)營，其成本投入遠(yuǎn)低于普通電商。

　　二是交易靈活，不受限制。從現(xiàn)狀來看， 微商大量充斥在我們周圍，其營銷方式簡單，傳播迅速，不受時空限制，商品確認(rèn)下單后由第三方物流運(yùn)輸，買賣輕松，靈活多變。

　　三是商品價格低廉，性價比高。傳統(tǒng)的電商模式下，商品的定價會受到郵寄物流、平臺抽費(fèi)等因素影響，價格遠(yuǎn)高于實際價值，但在微商模式下，商品定價僅在投入成本的基礎(chǔ)上加入“提成”，一定程度上減輕了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

　　四是利于避免“供過于求”或“供不應(yīng)求”。消費(fèi)者直接與生產(chǎn)廠家構(gòu)建聯(lián)系，廠家以訂單為依據(jù)適量生產(chǎn)，或提前量產(chǎn)。通過信息的有效傳播，微商大大降低了生產(chǎn)商庫存，避免了資源浪費(fèi)。

　　2 微商與人際關(guān)系的相互影響

　　任何人際關(guān)系的建立都基于“人際交往”，“人際交往”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是“人與人之間的互相往來”。具體到營銷過程中，“人際交往”所指的就是“生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間的互相往來”，習(xí)慣上，我們將“生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者”統(tǒng)稱做“銷售方”。

　　傳統(tǒng)營銷模式中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者互相獨(dú)立，彼此間不但具備獨(dú)立的法人人格，而且在“銷售方”的角色扮演中也有明確分工：生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)都有單獨(dú)任務(wù)，“銷售方”內(nèi)部的聯(lián)系較為松散。同樣，在他們與消費(fèi)者互動的過程中，不需要任何情感和人際關(guān)系的建立，只考慮“供需”因素，也就幾乎不會和消費(fèi)者產(chǎn)生任何深切的聯(lián)系，這樣的“人際交往”明顯淡化了“銷售方”與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。可以說，傳統(tǒng)模式下的銷售對人際關(guān)系的依賴程度并不高。

　　但在微商模式下的“人際交往”中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者通常以整體的方式直面消費(fèi)者，在必要的時候，又會以其中的某個身份為消費(fèi)者提供服務(wù)。他們會在考量成本的情況下，最大化滿足消費(fèi)者的需求。通過自媒體平臺相互溝通，增強(qiáng)情感交流，從而產(chǎn)生共鳴，雙方的合作意識、信任意識不斷深化，以此來增強(qiáng)“銷售方”與“消費(fèi)者”的聯(lián)系，最后完成商品的銷售。

　　因此，微商模式下的“人際關(guān)系”相較于傳統(tǒng)模式而言更為緊密，這種模式下的銷售對人際關(guān)系的依賴程度相對傳統(tǒng)模式較高，這一過程實際上是通過自媒體平臺將陌生人轉(zhuǎn)化為半熟人，將半熟人轉(zhuǎn)化為熟人。也常常被稱之為“熟人經(jīng)濟(jì)”或“半熟人經(jīng)濟(jì)”。

　　人際關(guān)系對微商發(fā)展的影響無疑是兩方面的。

　　一方面，人際關(guān)系對微商的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。首先，微商的主要內(nèi)容仍然是商品的銷售，構(gòu)建起良好的人際關(guān)系，不僅可以增加消費(fèi)者對銷售方的好感，而且能增其加對銷售方的信任，有了情感基礎(chǔ)，對商品的銷售無論是從當(dāng)下還是長遠(yuǎn)看來都有積極的促進(jìn)作用。其次，人際關(guān)系是在不斷變化的，良好的人際關(guān)系會隨著消費(fèi)者的口口相傳而不斷擴(kuò)大，隨之而來的就是潛在的消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，這對于微商而言，既省去了一筆宣傳費(fèi)用，也在無形中擴(kuò)大了消費(fèi)群體。由此可見，構(gòu)建良好的人際關(guān)系，都會產(chǎn)生有形或者無形的效益，這種效益的成本顯得極其微小。

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