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縱觀在當(dāng)今激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇對(duì)化妝品公司的未來生存發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。本文以佳麗寶化妝品公司(安徽)作為研究對(duì)象,系統(tǒng)全面的分析了該公司目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀,指出了其營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與不足,充分利用外界的機(jī)遇與挑戰(zhàn),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)改進(jìn)不足之處,全面提高本公司的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,努力開拓更為理想的市場(chǎng)份額。
一、分析市場(chǎng)環(huán)境
根據(jù)2011年中國(guó)化妝品行業(yè)分析報(bào)告,十年間我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%,成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。
從三個(gè)方面分析環(huán)境:
(一)政治環(huán)境分析
中國(guó)政府已經(jīng)頒布了《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等相關(guān)法律法規(guī),為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)提供了制度保障。
(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
根據(jù)2011年中國(guó)政府統(tǒng)計(jì)公報(bào),全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額183919億元,增長(zhǎng)17.1%;
(三)社會(huì)環(huán)境
高城鎮(zhèn)化率將大大擴(kuò)大化妝品的市場(chǎng)空間,提升市場(chǎng)容量;而中小城市的飛速發(fā)展將有效改變化妝品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),這將對(duì)化妝品的銷售渠道和銷售模式帶來巨大的影響。無論國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng),由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,消費(fèi)者消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng),特別是作為奢侈品的化妝品需求旺盛。其次我們來看佳麗寶公司(安徽)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀:
目前合肥市化妝品經(jīng)營(yíng)的商店主要集中在步行街周圍,佳麗寶公司采用以百貨大樓,百大CBD,沃爾瑪及華聯(lián)等大型購(gòu)物中心和各類大中型超市為主要經(jīng)營(yíng)點(diǎn)開設(shè)化妝品專柜為主,以開設(shè)佳麗寶產(chǎn)品專賣店為輔的銷售渠道。目前,合肥市共有佳麗寶產(chǎn)品28家,其中模范店1家,重點(diǎn)店13家,一般店14家。
二、佳麗寶營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)營(yíng)銷渠道單一
而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的安徽市場(chǎng)上,佳麗寶公司(安徽)的銷售渠道主要由中高級(jí)百貨店和專賣店組成,銷售渠道單一,這使得作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力受到了極大的限制。
(二)市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)
佳麗寶公司的業(yè)務(wù)往往只集中于特定的消費(fèi)人群,其顧客群并沒有被進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,因而市場(chǎng)開拓能力和維護(hù)能力較為匱乏。
(三)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)規(guī)劃
從目前佳麗寶公司的市場(chǎng)營(yíng)銷過程看,其營(yíng)銷重點(diǎn)主要在省內(nèi)一些大城市,對(duì)中小城市沒有投入更多的資源,缺乏有效的市場(chǎng)規(guī)劃
(四)銷售人員素質(zhì)不高
銷售人員往往將營(yíng)銷簡(jiǎn)單地僅視為銷售,不重視營(yíng)銷工作。
三、利用SWOT進(jìn)行分析:
(一)優(yōu)勢(shì)
1.實(shí)力雄厚
作為日本第二大化妝品公司,目前,其公司進(jìn)駐百貨大樓和藥店已達(dá)900家。
2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
佳麗寶公司為中國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)了多個(gè)系列的化妝品,主要包括護(hù)膚及底妝品、彩妝等,具體品牌包括Impress、LUNASOL、AQUA、COFFRET D’OR、KATE等等。
3.研發(fā)實(shí)力強(qiáng)
佳麗寶公司擁有多項(xiàng)世界領(lǐng)先的技術(shù)專利,不僅在美國(guó)紐約、法國(guó)巴黎,也在中國(guó)上海專門成立了化妝品研究基地,從事產(chǎn)品開發(fā)。
(二)劣勢(shì)
1.價(jià)格劣勢(shì)
對(duì)于高端產(chǎn)品的化妝品行業(yè)而言,消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)能力在很大程度上壓縮了客戶群的數(shù)量,增加了銷售難度。
2.品牌知名度低
以合肥市為例,佳麗寶公司的宣傳方式單一且主要集中于中高檔產(chǎn)品的研制,缺乏低端產(chǎn)品的投入,產(chǎn)品的檔次分布不均在一定程度上限制了佳麗寶公司的發(fā)展。
3.渠道深度和寬度不夠
對(duì)于佳麗寶化妝品公司(安徽)品牌來說,僅僅抓住省內(nèi)一些重點(diǎn)城市的化妝品市場(chǎng)是不夠的,其銷售渠道的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)日益激烈的化妝品競(jìng)爭(zhēng)。
(三)威脅
1.國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善,使得化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂混亂,低價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者集中于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),這無疑沖擊了化妝品市場(chǎng),這種情形迫使佳麗寶化妝品公司(中國(guó))不得不面臨日益增強(qiáng)的市場(chǎng)壓力,不得不參與慘烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2.公司的運(yùn)營(yíng)壓力
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上低價(jià)格化妝品嚴(yán)重沖擊了佳麗寶公司的產(chǎn)品,再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡劣,使得化妝品市場(chǎng)劇烈波動(dòng),市場(chǎng)預(yù)測(cè)更加困難;同時(shí),受原材料價(jià)格的不斷上升,使得公司運(yùn)營(yíng)成本不斷增加,這使得佳麗寶公司的運(yùn)營(yíng)壓力陡然增大,迫使公司不得不提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,以增加公司生存能力。
四、制定佳麗寶公司(安徽)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的提升策略
根據(jù)佳麗寶公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,未來佳麗寶公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升的重點(diǎn)將放在以下五個(gè)方面,及提升競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、提高運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)研發(fā)核心技術(shù)、實(shí)施科學(xué)化管理和實(shí)現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)質(zhì)化。
(一)市場(chǎng)布局
1.立足于合肥經(jīng)濟(jì)圈為首的省會(huì)市場(chǎng)(包括滁州、六安、淮南等),在鞏固原有市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上,主要向高端市場(chǎng)發(fā)展;
2.拓展以蕪湖、馬鞍山、安慶為首的沿江市場(chǎng),借沿江經(jīng)濟(jì)帶的東風(fēng),努力擴(kuò)大沿江市場(chǎng)的占有份額;
3.拓展以蚌埠、淮北、阜陽為首的皖北市場(chǎng),借“合蕪蚌自主創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)”的東風(fēng),努力擴(kuò)大皖北市場(chǎng)的占有份額。
(二)專業(yè)營(yíng)銷體系
1.確立營(yíng)銷目標(biāo)
佳麗寶公司營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的兩大目標(biāo)為樹立企業(yè)形象和樹立企業(yè)品牌。
2.建立營(yíng)銷體系
加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),實(shí)行全員營(yíng)銷;提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力,強(qiáng)化子公司在特定區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷;以一線營(yíng)銷人員為終端,建立客戶關(guān)系管理體系;大力推行技術(shù)營(yíng)銷、質(zhì)量營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等。
3.搞活營(yíng)銷機(jī)制
完善市場(chǎng)營(yíng)銷的激勵(lì)和約束機(jī)制,提升制度執(zhí)行力;不斷完善和改進(jìn)崗位激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)、薪酬激勵(lì);建立與戰(zhàn)略合作伙伴共同營(yíng)銷機(jī)制
對(duì)于佳麗寶化妝品公司(安徽)來說,應(yīng)該要?jiǎng)?chuàng)立新的銷售渠道和新的銷售手段,應(yīng)建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略創(chuàng)新,比如,可以大膽嘗試將各種聚會(huì)與營(yíng)銷結(jié)合起來、創(chuàng)立家庭式營(yíng)銷、創(chuàng)立俱樂部營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等新營(yíng)銷傳播手段。