摘要：隨著游學概念的迅速普及，越來越多的家庭有能力并愿意在孩子的教育方面做出投資。從補償性消費理論視角出發(fā)，結合境外游學相關文獻，提出5條研究假設，并對北京市境外游學市場的主要消費群體中學生家長進行研究發(fā)現(xiàn)：1.假設2部分成立，即超過半數(shù)的中學生家長會給孩子主動選擇境外游學產(chǎn)品，并不是僅為補償個人控制感的缺失，更多的可能是出于對孩子教育上的投資等目的。2.假設1，3，4，5均成立，即為了孩子將來得到更好的發(fā)展，為獲得他人的關注和贊賞，為補償自己年輕時沒有享受好的學習條件和資源的遺憾，為保持“家長身份”的權威性，家長會選擇讓孩子參加境外游學。基于上述結論，今后游學企業(yè)應重視消費者需求，大力研發(fā)教育特色鮮明的游學產(chǎn)品;中學生家長應加強對境外游學的認知，理性看待孩子的境外游學;政府相關部門應鼓勵中學生家長參與游學活動，與孩子共同成長等。

　　關鍵詞：補償性消費;中學生家長;境外游學;北京市

　　作者：李享

　　近幾年，青少年境外游學作為新的旅游時尚潮流，迅速發(fā)展為教育旅游市場的關注點。據(jù)《2019-2025年中國游學產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國游學旅游人數(shù)426萬人次，其中國際游學人數(shù)86萬人次，市場規(guī)模約273億元;國內(nèi)游學人數(shù)340萬人次，國內(nèi)游學市場規(guī)模101億元。業(yè)內(nèi)專家表示，中國泛游學行業(yè)市場空間將在未來5年保持30%～50%的復合增速。

　　《2016年國際游學發(fā)展報告》預測，10年后，中國國際游學將成萬億級市場。2017年，原國家旅游局《中國學生境外游學市場現(xiàn)狀與對策研究》項目調(diào)查表明，目前我國境外游學人數(shù)年度規(guī)模已突破90萬人次，境外游學消費年度規(guī)模在300億元人民幣左右。

　　盡管境外游學產(chǎn)業(yè)增長勢頭十分迅猛，但同時也問題頻出，主要表現(xiàn)在境外游學目前存在管理主體不明晰、游學供給主體專業(yè)性不足、游學產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及安全隱患等問題。而從消費角度來講，由于境外游學的中學生基本沒有自主收入來源，學生游學花費主要來自于家長的收入，因此，家長的消費需求與偏好，在中學生境外游學出游決策中起到關鍵性作用。《中國學生境外游學市場現(xiàn)狀與對策研究》項目研究表明，有64%的家長“會主動為孩子選擇游學產(chǎn)品”，而在境外游學客源市場構成中，中學生(初中生與高中生)占比超過六成，游學人群構成呈現(xiàn)明顯低齡化趨勢，這些學生缺乏對家庭資金使用的話語權和掌控力，而中學生家長才是境外游學產(chǎn)品的實際購買方。此外，調(diào)查項目中多位境外游學相關領域?qū)＜乙恢抡J為，家長的從眾和攀比心理是境外游學興起的重要原因之一。

　　通過對家長進行動機調(diào)查后也發(fā)現(xiàn)，他們送子女參加境外游學，主要基于“我年輕時沒有條件，現(xiàn)在想讓孩子接觸好的教育資源”動機，和“通過讓孩子參與游學實現(xiàn)自己年輕時候出國/看世界的夢想”動機，二者均超過65%，表現(xiàn)出較強的補償性消費傾向，而補償性消費理論恰是研究這一補償性消費心理的重要理論。

　　補償性消費理論是消費行為領域中較為新穎的研究視角，該理論認為由于現(xiàn)狀和需求往往很難一致，因此人們會通過消費來補償未得到滿足的需求，這種消費即被稱為補償性消費。補償性消費研究探討的是消費者如何通過消費來應對心理威脅，補償內(nèi)心的缺失，獲取內(nèi)心的平和與自我價值感。因此，本研究聚焦境外游學中學生家長消費群體，運用補償性消費理論，探討境外游學產(chǎn)品的實際購買方——中學生家長的消費需求，并提供針對這一市場需求的旅游公共服務、政策導向舉措，從而規(guī)范這一快速擴大的旅游市場秩序，以杜絕市場亂象的發(fā)生，維護市場雙方利益主體權益，進而利于游學市場的長遠發(fā)展。

　　一文獻綜述

　　從文獻研究看，國外的游學活動開展較早，其發(fā)展機制也日趨完善，關于游學的研究內(nèi)容涵蓋概念界定、動機與行為研究、影響因素以及游學意義研究等多個方面。在國內(nèi)，由于游學方面的研究起步相對較晚，因此關于游學的研究內(nèi)容上，更加側(cè)重于概念呈現(xiàn)、市場開發(fā)現(xiàn)狀等方面，大多還停留在表層，不能夠從更深層次來探究問題原因與解決的方式。

　　“補償”(compensation)在心理學、教育學、經(jīng)濟學等領域應用均十分普遍。Gronmo發(fā)現(xiàn)，個體強迫性購物或是出現(xiàn)成癮消費行為的時候，并不是自身對于商品本身的需要促使其產(chǎn)生了購買意愿，而是因為他們的現(xiàn)實生活與其內(nèi)在需求之間產(chǎn)生了矛盾，進而通過消費這一行為對未能得到滿足的需求進行補償，這一消費也即補償性消費。Grunert進一步對補償性消費的定義進行了闡述，認為當個體需要資源x的時候，可以通過獲取資源x來直接滿足自身的需求，也可以通過獲取另一種看起來與x并不相關的資源Y來滿足或緩解這種需求。如果是后面一種情況，那么這個過程就被稱為補償。當這一情況轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為時便是補償性消費。

　　Rucker重新對補償性消費進行了闡述，他提出補償性消費指的是消費者在自我受到威脅的情況下，偏愛或是選擇足以應對這種威脅的產(chǎn)品用以對自身進行補償。Rucker等指出補償性消費中所提到的“補償”一詞，其具體內(nèi)容是個體通過消費這一行為補償身份受到的威脅或是達到某種理想的心理狀態(tài)。補償性消費既可體現(xiàn)在吃飯等生理層面上的產(chǎn)品使用和消耗等行為，也可體現(xiàn)在對某種特定產(chǎn)品的偏愛中。Kim等根據(jù)消費行為發(fā)生的時間，將補償性消費劃分為兩種，主動型補償性消費及應對型補償性消費。其中主動型補償性消費發(fā)生在威脅出現(xiàn)之前，是為了應對威脅而進行的消費努力。應對型補償性消費發(fā)生在威脅出現(xiàn)之后，如失戀后暴飲暴食緩解情緒等。

　　國內(nèi)對補償性消費理論研究相對較晚，且多集中在對國外相關研究的梳理以及概念界定上。葉敏認為補償性消費其實是一種單純的心理性消費，或者說是心理不平衡的自我修飾。柳武妹等提出補償性消費本質(zhì)上是當消費者的基本需求或是自我概念遭遇威脅時，通過消費以應對威脅的一種策略。楊瀟通過對之前學者們研究的整理與辨析，認為補償性消費是為應對某種自我威脅或是補償某種心理缺失所產(chǎn)生的消費行為。

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