摘 要：將算法運(yùn)用到電子商務(wù)領(lǐng)域，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和利用，電子商務(wù)經(jīng)營者可以按照消費(fèi)者的喜好為其推送個(gè)性化的商品或服務(wù)，經(jīng)營者也可以利用算法來收集消費(fèi)者信息，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，在此基礎(chǔ)上作出歧視性定價(jià)的行為。這種行為不僅是對(duì)消費(fèi)者公平交易權(quán)的損害，還反映了當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)€(gè)人信息進(jìn)行不合理收集、處理和濫用的現(xiàn)狀。本文主要從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度出發(fā)，提出對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)行為進(jìn)行規(guī)制的建議。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù);算法動(dòng)態(tài)定價(jià);消費(fèi)者權(quán)益;大數(shù)據(jù);歧視定價(jià)

　　2018年開始，“大數(shù)據(jù)殺熟”一詞開始出現(xiàn)在人們的視線，即在相同的時(shí)間，同一商家所提供的同種商品或服務(wù)，給予老客戶的價(jià)格要比新客戶高。“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)就是經(jīng)營者依賴算法來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，實(shí)行價(jià)格歧視，從而獲取最大利潤的行為。消費(fèi)者和經(jīng)營者存在信息不對(duì)稱、算法有其特有的隱蔽性等都是“大數(shù)據(jù)殺熟”的誘因。

　　算法是一種機(jī)械、精準(zhǔn)、系統(tǒng)地應(yīng)用于特定標(biāo)記或?qū)ο蟮牟僮髁鞒獭Ｏ噍^于日常生活中的算法，計(jì)算機(jī)算法最大的優(yōu)勢在于速度和復(fù)雜性，能夠以極快的速度來處理大量的復(fù)雜數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)既定的商業(yè)目的。

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)經(jīng)營者的營銷活動(dòng)越來越依賴于大數(shù)據(jù)和算法程序。電商實(shí)行歧視定價(jià)行為，一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段：信息收集、數(shù)據(jù)分析和動(dòng)態(tài)定價(jià)。收集消費(fèi)者在用戶注冊時(shí)所填寫的信息，以及平時(shí)所瀏覽的商品、收藏的寶貝、購買記錄和其消費(fèi)水平等信息，從而形成自己的數(shù)據(jù)庫。通過收集到的消費(fèi)者信息，分析其消費(fèi)習(xí)慣、購買意愿和能夠接受的價(jià)格等，描繪出用戶的精準(zhǔn)畫像，利用算法實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

　　1 算法歧視定價(jià)的成因

　　1.1 交易雙方信息不對(duì)稱

　　知情權(quán)是消費(fèi)者的基礎(chǔ)性權(quán)利，消費(fèi)者的知情權(quán)以經(jīng)營者的信息披露業(yè)務(wù)為前提。現(xiàn)實(shí)生活中，在各種利益的驅(qū)使下，經(jīng)營者往往會(huì)選擇忽視信息披露義務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者和經(jīng)營者之間的信息不對(duì)稱。智能時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，加劇了消費(fèi)者和經(jīng)營者之間的信息不對(duì)稱，保障消費(fèi)者知情權(quán)遭遇了更大挑戰(zhàn)。

　　種種客觀原因的限制，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中，往往難以獲得想要購買的商品或服務(wù)的全部信息，只能在平臺(tái)和商家所提供的有限信息范圍內(nèi)做出決策。消費(fèi)者和商家的這種信息不對(duì)稱是一直存在的，即便是在線下交易的過程中，商家就同種商品給予消費(fèi)者的價(jià)格，以及在消費(fèi)者砍價(jià)之后最終達(dá)成的交易價(jià)格也會(huì)有所不同，大數(shù)據(jù)以及算法的普及加劇了這種現(xiàn)象。在線上交易的過程中，電子商務(wù)經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者信息的收集和處理擁有天然的優(yōu)勢，只要付出較低的成本就能夠建立起規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)庫。假使消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時(shí)明確知道自己購買同種商品的價(jià)格要比他人高，勢必會(huì)選擇不購買。但是，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)只能根據(jù)自己網(wǎng)購界面上所顯示的價(jià)格來購買商品，對(duì)他人購買該商品時(shí)的金額并不知情。此時(shí)，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)之前所收集、建立起來的數(shù)據(jù)庫，在算法的幫助下對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而實(shí)現(xiàn)歧視定價(jià)。

　　1.2 隱蔽性高

　　正是由于上文所說的交易雙方存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致商家所實(shí)行的歧視定價(jià)行為很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，具有極高的隱蔽性。在如今快節(jié)奏的生活下，人們很少會(huì)去和其他人談?wù)摵捅容^購買同種商品所花費(fèi)的金錢，即便是有，也是在極偶然的情況下。電商平臺(tái)更是助長了這類現(xiàn)象，由于是在線上購物，商家和消費(fèi)者以及消費(fèi)者和消費(fèi)者之間都存在著一定的距離，相互之間都是隔絕的，對(duì)于商品的價(jià)格以及優(yōu)惠信息不存在溝通的可能性。電子商務(wù)經(jīng)營者正是利用了這一優(yōu)勢，何況利用的算法復(fù)雜多變，更增加了隱蔽性，讓消費(fèi)者難以發(fā)覺。除此之外，電子商務(wù)經(jīng)營者進(jìn)行價(jià)格歧視行為所特有的隱蔽性，也會(huì)使消費(fèi)者在維權(quán)過程中存在舉證困難、舉證成本高昂的問題，消費(fèi)者維權(quán)困難可能直接導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者即使知道自己的權(quán)利遭受侵害，仍然選擇不去維權(quán)。

　　1.3 缺少相應(yīng)監(jiān)管

　　電子商務(wù)經(jīng)營者能夠進(jìn)行歧視定價(jià)的前提是收集大量消費(fèi)者的個(gè)人信息，特別是消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)的瀏覽記錄，以及購買商品后的消費(fèi)記錄，這些分散的信息在沒有被收集時(shí)并不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)這類信息的保密并不重視。一旦大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)被聚集在一起且形成一定的規(guī)模時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)迅速增大。然而我國對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營者隨意收集消費(fèi)者個(gè)人信息這一行為的監(jiān)管尚有欠缺，即便是傳統(tǒng)的線下經(jīng)營也存在消費(fèi)者個(gè)人信息被濫用的問題，電子商務(wù)領(lǐng)域與傳統(tǒng)的線下實(shí)體經(jīng)營存在較大的差異，收集和處理消費(fèi)者的信息更為便利。我國《電子商務(wù)法》于2018年出臺(tái)，2019年施行，但是由于電子商務(wù)的涉及面較廣，即便是有了專門的法律來進(jìn)行規(guī)制，仍有諸多問題尚未解決，其中較為突出的就是監(jiān)管問題。

　　2 算法動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響

　　算法動(dòng)態(tài)定價(jià)有其存在的合理性。對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)營者來說十分重要，計(jì)算機(jī)算法的應(yīng)用能夠幫助經(jīng)營者快速收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析，經(jīng)營者可以通過算法動(dòng)態(tài)定價(jià)獲取最大利潤，并能夠據(jù)此來有策略的研究開發(fā)新產(chǎn)品，改善經(jīng)營策略以搶占市場競爭優(yōu)勢。算法技術(shù)的應(yīng)用除了能夠給經(jīng)營者帶來經(jīng)營效益之外，對(duì)某些消費(fèi)者也是有利的。當(dāng)代生活節(jié)奏不斷加快，對(duì)于他們而言時(shí)間是最重要的成本，個(gè)性化推送在一定程度上能夠幫助消費(fèi)者快速瀏覽商品，盡快找到自己適宜的商品，從而節(jié)約了大量的時(shí)間。

　　合理的差別定價(jià)在一定程度上是有利于促進(jìn)市場資源的有效配置的，然而過多的算法動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)擾亂市場正常的競爭秩序。在傳統(tǒng)的市場交易過程中，差別定價(jià)也是存在的，例如電影院的最佳觀影席位會(huì)與其他席位差別定價(jià)、飛機(jī)和高鐵上對(duì)商務(wù)座和普通座位也會(huì)實(shí)行不一樣的定價(jià)，但是這種差別定價(jià)行為所針對(duì)的是不同群體的消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來說花不同的金錢享受不同的待遇，明確知道該種差別定價(jià)行為，最重要的是消費(fèi)者對(duì)該行為存在擁有一定的選擇權(quán)，完全可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和消費(fèi)水平選擇適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，這種差別定價(jià)的行為并不會(huì)遭受消費(fèi)者的排擠。然而電子商務(wù)領(lǐng)域所實(shí)行的動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，針對(duì)的對(duì)象是同一商品或者同種服務(wù)，利用算法來進(jìn)行歧視性的對(duì)待，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

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