摘 要：電子商務(wù)運營是流通企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營管理的核心問題。國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的二十年間，從粗放式的運營觀念逐漸過渡到目前精細(xì)化的管理方式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)逐漸意識到數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，是電子商務(wù)運營重要性和科學(xué)性依據(jù)。如何通過對數(shù)據(jù)的采集和分析幫助企業(yè)客觀、科學(xué)的制定電子商務(wù)運營策略，是本文基于大數(shù)據(jù)分析研究的重要性與方法論，實現(xiàn)對流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運營的思路。

　　關(guān)鍵詞：電商;數(shù)據(jù)化;運營

　　新千年以來，人類商務(wù)活動在經(jīng)過漫長的自然經(jīng)濟與原始的商品經(jīng)濟發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟步入了快車道。在經(jīng)過上世紀(jì)第三次工業(yè)技術(shù)革命的催生下，信息技術(shù)手段逐步被各行各業(yè)認(rèn)可，并成為社會發(fā)展、經(jīng)濟騰飛的中堅力量。從微軟、谷歌、亞馬遜到國內(nèi)阿里騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，再到國內(nèi)門類齊全的流通消費領(lǐng)域，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速、手段新穎、體量巨大、競爭激烈，管理科學(xué)，運營效率高是其主要特點。從管理和運營的角度，從事互聯(lián)網(wǎng)運營流通的企業(yè)，在激烈的同行競爭中求生存、求發(fā)展，科學(xué)、準(zhǔn)確、高效的數(shù)據(jù)分析是企業(yè)管理決策的重點。眾所周知，千百年來，企業(yè)運營的靈魂是管理，管理的主要過程是決策，而決策的重點是科學(xué)的依據(jù)。科學(xué)的依據(jù)之所以重要，是因為其來源于事實，采集與市場，也就是我們常說的用事實、用數(shù)據(jù)說話。商品經(jīng)濟發(fā)展到今天，企業(yè)競爭激烈，分工更加精細(xì)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，電子商務(wù)環(huán)境下，競爭者、替代品多如牛毛，第三方平臺上，沒有對客戶的精準(zhǔn)識別，沒有個性化營銷，沒有高效的決策依據(jù)，就很難獲得有效流量，更談不上點擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等。因此，大數(shù)據(jù)運營，數(shù)據(jù)分析是電子商務(wù)運營與決策的重要手段和依據(jù)，也是商務(wù)運營的核心。

　　一、電子商務(wù)運營過程的瓶頸問題

　　傳統(tǒng)實體商業(yè)在信息化處理方面很早就引入了ERP的管理思想，給決策者提供了有效的管理和決策的依據(jù)。然而，電商經(jīng)過二十年的飛速發(fā)展，已經(jīng)將人們的生活、工作、學(xué)習(xí)緊緊地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。一方面經(jīng)濟的發(fā)展促進(jìn)了消費者多元化的需求，人們對產(chǎn)品和服務(wù)的期待越來越高，市場急需能精細(xì)化提供個性化服務(wù)的商品和服務(wù)。另一方面，市場競爭加劇，行業(yè)和企業(yè)處在一個瞬息萬變的動態(tài)環(huán)境中，運營者面對的數(shù)據(jù)和信息量巨大，電商又區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)面對面的交易，很多企業(yè)運營的數(shù)據(jù)不在企業(yè)內(nèi)部，更多的在第三方平臺與市場大數(shù)據(jù)平臺中。加上商家和客戶非面對面的交易方式讓運營者很難真正了解交易對象。電商交易平臺海量的數(shù)據(jù)資源需要專業(yè)化的分析工具與方法為決策者過濾出商業(yè)信息。

　　二、電子商務(wù)運營與數(shù)據(jù)化運營

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，電子商務(wù)運營指一切與企業(yè)電商運營相關(guān)活動的總稱。這些活動過程主要包括，網(wǎng)店或平臺建設(shè)、技術(shù)、美工、市場、營銷、銷售、內(nèi)容建設(shè)、電子商務(wù)戰(zhàn)略、物流建設(shè)等皆屬于電子商務(wù)運營的范疇。但其運營的核心內(nèi)容主要分為四個方面。一是開店，裝修、產(chǎn)品的更新、訂單處理等店鋪運營;二是寶貝包裝、上下架、價格定位、補貨出貨等產(chǎn)品運營;三是獲得顧客渠道得流量運營;四是以刺激產(chǎn)品銷售的雙十一、六一八等大型的電商活動運營。而電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運營是指通過數(shù)據(jù)化的工具、技術(shù)和方法，對運營過程中的各種環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)分析、引導(dǎo)和應(yīng)用，從而達(dá)到優(yōu)化運營效果和效率、降低成本、提高效益的目的。其主要的工作就是數(shù)據(jù)的采集、分析、以提供決策支持，用以支撐企業(yè)運營體系向精細(xì)化的運營方向發(fā)展。

　　三、數(shù)據(jù)化運營的意義

　　(一)幫助企業(yè)精準(zhǔn)識別客戶。通過對用戶數(shù)據(jù)畫像，了解用戶從哪些渠道進(jìn)來;該用戶的購買習(xí)慣、購買類別、購買周期、興趣與關(guān)注是什么;這些用戶是新關(guān)注的還是老用戶等信息。

　　(二)幫助企業(yè)進(jìn)行商務(wù)運營的數(shù)據(jù)化管理。數(shù)據(jù)化管理可以幫助管理者監(jiān)控商務(wù)運營的整個流程，提供相關(guān)的KPI數(shù)據(jù)、人力管理數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等。利用ERP的管理思想高效管理業(yè)務(wù)流程，給決策者提供及時有效的數(shù)據(jù)。

　　(三)幫助決策者進(jìn)行宏觀預(yù)測。進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組，優(yōu)化企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)運營過程中出現(xiàn)的自身問題，在商務(wù)運營的業(yè)務(wù)運營過程中會出現(xiàn)的問題作預(yù)警，更合理的優(yōu)化配置企業(yè)資源。

　　四、電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運營的方法

　　(一)電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運營的工作流程。首先是確定商務(wù)活動運營的目標(biāo)，面向不同的運營對象和業(yè)務(wù)人員，確定不同的運營目標(biāo)。其次是搭建指標(biāo)體系，根據(jù)不同的運營目標(biāo)需要搭建有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。三是數(shù)據(jù)采集與分析，目前市場有各種各樣的數(shù)據(jù)采集分析工具，企業(yè)可根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。

　　(二)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)制定。首先是進(jìn)行需求分析，對市場類、運營類、產(chǎn)品類、服務(wù)類數(shù)據(jù)需求進(jìn)行篩選、透視、排序等操作;其次是制定需求目標(biāo)，有了需求就可以制定目標(biāo)了，首先我們需要制定一個核心目標(biāo)，通常會選取各部門最關(guān)心的核心KPI指標(biāo);再次就是確定數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，這是一個關(guān)鍵過程，指標(biāo)的確定決定收集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。最后就是數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)采集完成后再將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行合并、處理、計算等就可以轉(zhuǎn)化為所需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　(三)電子商務(wù)數(shù)據(jù)采集渠道及工具選擇。商務(wù)數(shù)據(jù)的分析與采集渠道很廣，有電子商務(wù)網(wǎng)站前臺數(shù)據(jù)、店鋪后臺數(shù)據(jù)或平臺提供的數(shù)據(jù)工具、政府部門、機構(gòu)協(xié)會、權(quán)威網(wǎng)站數(shù)據(jù)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)等。采集這些數(shù)據(jù)會用到不同的專業(yè)工具。如百度、搜狗指數(shù)、360趨勢、阿里指數(shù)、如生意參謀、逐鹿工具箱、店偵探、八爪魚、火車采集器、淘數(shù)據(jù)等，可以采集不同平臺不同類別的數(shù)據(jù)信息。

　　(四)電子商務(wù)數(shù)據(jù)的分析的主要方法。開展電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析，主要包括市場數(shù)據(jù)分析、運營數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、客戶數(shù)據(jù)分析、推廣數(shù)據(jù)分析、銷售數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析等。采集獲取數(shù)據(jù)跟數(shù)據(jù)采集工具有關(guān)，數(shù)據(jù)質(zhì)量與確定數(shù)據(jù)指標(biāo)有關(guān)，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是決策者決策的重要依據(jù)。

　　總之，數(shù)據(jù)化運營是當(dāng)前乃至今后企業(yè)規(guī)范化管理、高效運營和科學(xué)決策的重要方法。電子商務(wù)發(fā)展到今天，行業(yè)和市場對企業(yè)運營的時效性與精細(xì)化要求越來越高，飛速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量非常大，我們只有借助大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)數(shù)據(jù)化運營思路，才能使商務(wù)運營立于不敗之地。

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　　作者：孫永建

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