摘要：手機(jī)在傳播過(guò)程中，不僅打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體的機(jī)構(gòu)性、權(quán)威性，又具有濃烈的人際傳播特點(diǎn)，進(jìn)而呈現(xiàn)出了傳受主體的多元交互性，并在新的傳播模式中權(quán)利的分解及集中，突破了傳播媒體的泛傳播模式。

　　一、自媒體概述

　　第一個(gè)對(duì)“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人，他們于 2003 年 7 月在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心對(duì)自媒體下了一個(gè)相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾基于數(shù)字科技強(qiáng)化及與全球知識(shí)體系相連后，開(kāi)始理解他們?nèi)绾翁峁┎⒎窒肀旧淼氖聦?shí)及新聞的途徑。”簡(jiǎn)單而言自媒體就是利用Web2.0 技術(shù)通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具發(fā)布自主信息的個(gè)體傳播主體。同時(shí)，自媒體改變了長(zhǎng)期以來(lái)由上而下傳播新聞給受者的傳統(tǒng)新聞傳播模式，開(kāi)始角色轉(zhuǎn)變，向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式改變，并稱之為“互播”。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革促進(jìn)了媒體的變革，自媒體的誕生、興起、發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展息息相關(guān)。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)催生了自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代有以下四個(gè)方面特征：

　　(一)傳播技術(shù)的先進(jìn)性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時(shí)代，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播工具如雨后春筍般出現(xiàn)，這些工具具有成本低、傳播迅速等特點(diǎn)，任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

　　(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時(shí)代，由于自媒體的創(chuàng)建門檻低、操作簡(jiǎn)單方便，各行各業(yè)、平民階層都可以是自媒體的傳播主體，都可以通過(guò)自己的博客、播客和微博等媒體，表達(dá)自我、分享信息、彰顯個(gè)性。

　　(三)可實(shí)現(xiàn)自發(fā)、交互、迅速傳播。依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳播主體可以根據(jù)自己的意愿，忽視時(shí)間和空間的限制，通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)媒體在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)管理自己的“自媒體”。

　　(四)傳播平臺(tái)操作簡(jiǎn)單、應(yīng)用廣泛。無(wú)論是Linux 系統(tǒng)、Windows 系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)，還是Android 系統(tǒng)、IOS 系統(tǒng)、MAC OS 系統(tǒng)，也無(wú)論是臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本電腦，還是平板電腦、智能手機(jī)等個(gè)人智能移動(dòng)終端，傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應(yīng)用平臺(tái)上操作，注冊(cè)申請(qǐng)，編寫文字、上傳音樂(lè)、編輯圖片、發(fā)布視頻，創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　二、手機(jī)媒體傳播模式

　　在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式中，個(gè)體具備發(fā)送者和符號(hào)還原者雙重身份。手機(jī)用戶既可通過(guò)手機(jī)獲得內(nèi)容和信息，又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關(guān)人”權(quán)力分解出無(wú)數(shù)個(gè)人傳播主體，既是多元而矛盾的主體，也是分散的主體。個(gè)體之間的交流是互動(dòng)的，并在信息接受者和發(fā)送者間沒(méi)有其他人介入，信息發(fā)送、接收、反饋過(guò)程迅速快捷，雙方的地位也是平等的。

　　三、自媒體下手機(jī)媒體營(yíng)銷策略

　　自媒體時(shí)代意味著品牌不是最終控制輿論的導(dǎo)向的話語(yǔ)權(quán)所有人，受眾也可以制作傳播自己喜歡的內(nèi)容。現(xiàn)在我們每天面臨豐富的內(nèi)容，受眾可以在其中進(jìn)行選擇。而要能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，則需要采用更為靈活的營(yíng)銷策略。如今個(gè)性化、娛樂(lè)化成為了人們生活的重點(diǎn)。作為第五媒體，手機(jī)已經(jīng)超越通訊工具成為了集娛樂(lè)、時(shí)尚用品為一身的智能移動(dòng)終端。手機(jī)娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是采用娛樂(lè)為載體，在除價(jià)格之外的渠道策略、促銷策略以及產(chǎn)品策略上，引入各種娛樂(lè)元素，手機(jī)將不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是能夠提供藝術(shù)與娛樂(lè)享受的通信消費(fèi)品。

　　瑞士奢華腕表品牌Tag Heuer在2014年舉行了一場(chǎng)特別的全球巡展。獨(dú)特之處在于Tag Heuer巧妙地利用微信自定義二維碼功能，用戶通過(guò)掃描其二維碼獲得一條特定的互動(dòng)內(nèi)容，開(kāi)始他們的虛擬場(chǎng)館探索之旅。在互動(dòng)過(guò)程中，用戶不僅能通過(guò)小游戲獲得具有特殊意義的禮品，也能幫助用戶進(jìn)一步了解Tag Heuer近60件富有豐富歷史價(jià)值的展品背后的故事。第二個(gè)例子是1986年“藝術(shù)車”營(yíng)銷案例的概念一直用到現(xiàn)在，寶馬在2008年年底推Z4的時(shí)候，邀請(qǐng)了非主流的藝術(shù)家羅德。Robin Rhode和沃爾霍一樣也是采用非主流和非傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，把流行和街頭表現(xiàn)集中在一起，他同時(shí)也通過(guò)博客和其他藝術(shù)實(shí)踐跟年輕人保持緊密的溝通和交流。2008年底Z4就是以這樣的方式在美國(guó)全面推廣，寶馬用這樣的藝術(shù)營(yíng)銷方式得到了比傳統(tǒng)廣告推廣Z4更大的回報(bào)。

　　自媒體時(shí)代為藝術(shù)與娛樂(lè)營(yíng)銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。盡管在國(guó)外市場(chǎng)這一模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是在中國(guó)市場(chǎng)還是個(gè)新生事物。不管在市場(chǎng)中哪一個(gè)環(huán)節(jié)，做為供應(yīng)商、品牌、場(chǎng)地、表演藝術(shù)團(tuán)體都能夠?qū)@個(gè)行業(yè)產(chǎn)生快速的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。