【內(nèi)容提要】積極倡導(dǎo)軟實(shí)力建設(shè)、提升國際傳播能力是當(dāng)下世界各國塑造形象、提升綜合國力的重要舉措。南非是非洲最具軟實(shí)力優(yōu)勢的國家，其軟實(shí)力建設(shè)的歷史與現(xiàn)實(shí)特征及其以軟實(shí)力為基礎(chǔ)的國際傳播戰(zhàn)略具有鮮明特色和代表性，相關(guān)研究對于反思后全球化時代新興力量在國際傳播秩序重構(gòu)中的作用，具有重要的個案啟示意義。

　　【關(guān)鍵詞】南非 國家軟實(shí)力建設(shè) 國際傳播戰(zhàn)略

　　軟實(shí)力是世界各國提升國家綜合形象的重要指標(biāo)，被大多數(shù)國家列為國際傳播重要戰(zhàn)略。南非作為新興發(fā)展中國家，同樣高度重視軟實(shí)力建設(shè)，其軟實(shí)力在非洲大陸?yīng)毦邇?yōu)勢。英國金融品牌公司(Brand Finance)2021年發(fā)布的《全球軟實(shí)力排名2021》數(shù)據(jù)顯示，南非排名第37位，是撒哈拉以南非洲排名最高的國家。①盡管在金磚五國中，南非建立起受國際社會認(rèn)可的國家較晚，但新南非自建國以來重視國家軟實(shí)力建設(shè)和國際傳播戰(zhàn)略，在國際社會中引起了廣泛關(guān)注。本文對南非國家軟實(shí)力建設(shè)的歷程、特征、優(yōu)勢、問題進(jìn)行分析，總結(jié)其基于軟實(shí)力建設(shè)的國際傳播戰(zhàn)略舉措，為后全球化時代新興力量在國際傳播秩序重構(gòu)中發(fā)揮積極作用提供案例啟示。

　　一、南非國家軟實(shí)力建設(shè)的歷程與特征

　　1.南非國家軟實(shí)力建設(shè)歷程

　　南非位于非洲大陸最南端，主要經(jīng)歷了原始、殖民、種族隔離、新南非建立四個歷史發(fā)展階段。在早期的非洲南部，科伊人、桑人、班圖人是這片土地上的原始居民。17世紀(jì)中葉，南非因其位于印度洋和大西洋的夾角處這一特殊的地理位置和豐富的礦產(chǎn)資源吸引了大量殖民者，從而遭受了近兩百年的殖民迫害。在殖民統(tǒng)治時期，種族隔離制度成了南非軟實(shí)力建設(shè)的最大阻礙，使其豐富的軟實(shí)力資源喪失了應(yīng)有的實(shí)效性和影響力。②1994年，南非取消種族隔離制度，標(biāo)志著其軟實(shí)力建設(shè)歷程的開始。

　　南非早期的軟實(shí)力建設(shè)主要體現(xiàn)在政治軟實(shí)力和外交軟實(shí)力中。經(jīng)過長達(dá)數(shù)十年的斗爭，種族隔離制度取消，新南非建立，新憲法頒布，“民主、平等”成為南非國家形象的代名詞。1994年納爾遜·曼德拉執(zhí)政后提倡民主與和平外交，致力于推動南非走出非洲并與國際社會接軌、參與國際事務(wù)、承擔(dān)國際責(zé)任、進(jìn)行多邊合作、發(fā)揮區(qū)域力量，在外交政策中明確表明反對殖民主義，在對外活動中積極倡導(dǎo)并實(shí)踐人權(quán)保護(hù)等。南非的這些行為向國際社會展示了其外交政策的吸引力，樹立起非洲大國責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

　　除了在早期國家建設(shè)中體現(xiàn)出對軟實(shí)力的重視外，南非軟實(shí)力建設(shè)還聚焦“國家品牌”“國家形象”推廣。2000年，南非成立國際推廣委員會(International Marketing Council of South Africa，以下簡稱IMC)，旨在為國家建構(gòu)一個積極統(tǒng)一的形象。2002年IMC創(chuàng)立“品牌南非”，2011年IMC直接更名為“品牌南非”，成為南非官方的國家形象推廣機(jī)構(gòu)，多方位、多角度向世界推廣南非。近幾年，南非軟實(shí)力建設(shè)更多體現(xiàn)在公共外交和文化外交中。2012年，南非政府發(fā)布《國家發(fā)展計(jì)劃(2030)》，首次提到“軟實(shí)力”概念，并強(qiáng)調(diào)了公共外交的作用，指出“有必要在科技、文化、高等教育、體育和環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域展示南非，使其成為國際關(guān)系中軟實(shí)力的一部分;公共外交是南非軟實(shí)力影響的基礎(chǔ)，從根本上說最重要的是制定戰(zhàn)略”。③2013年，南非藝術(shù)與文化部(現(xiàn)更名為體育藝術(shù)與文化部)在1996年《藝術(shù)、文化和遺產(chǎn)白皮書》的基礎(chǔ)上發(fā)布了《藝術(shù)、文化和遺產(chǎn)白皮書修訂案》，第一次在政策文件中提出了“文化外交”概念。該文件指出：文化外交有可能展示國家實(shí)力，創(chuàng)造有利于支持和協(xié)助收集和解釋信息的環(huán)境，這反過來又有助于闡釋國家智慧，提升國家威望，并獲得對國外政策的支持。④

　　總之，從結(jié)束種族隔離制度建立起新南非到打造“品牌南非”推廣國家形象再到正式提出軟實(shí)力概念并推行公共外交、文化外交，南非軟實(shí)力發(fā)展經(jīng)歷了一個逐步深入的過程，貫穿新南非國家發(fā)展始終。南非在國際舞臺上采取軟實(shí)力建設(shè)行動的過程，也是南非“民主、人權(quán)、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)”國家形象建設(shè)的具體體現(xiàn)。

　　2.南非國家軟實(shí)力建設(shè)的特征

　　(1)作為立國之本的軟實(shí)力建設(shè)

　　軟實(shí)力建設(shè)伴隨著新南非的國家發(fā)展，是新南非的立國之本。新南非推翻種族隔離制度的歷史，也是“民主、人權(quán)”觀念在南非建立的歷史。1948年，南非國民黨上臺執(zhí)政，在南非全面推行種族隔離制度，引起了南非人民幾十年的抗?fàn)幒蛧H社會的譴責(zé)。1990年，南非當(dāng)局釋放了黑人領(lǐng)袖納爾遜·曼德拉，標(biāo)志著南非政治解決進(jìn)程的開始。1994年曼德拉當(dāng)選為南非總統(tǒng)，成立民族團(tuán)結(jié)政府，廢除了種族隔離制度，成立新南非。和平的政治解決有效地阻止了一場可能的種族大屠殺，使南非走上了一條多元包容的民主共和道路。新南非的建立被譽(yù)為“奇跡的誕生”，在全球得到廣泛贊譽(yù)，融入全球體系也成為南非政府的優(yōu)先事項(xiàng)。南非積極地將自己定位為非洲和國際上一個“有希望的區(qū)域行動者”，通過參與多邊外交、加強(qiáng)國際合作、承擔(dān)國際事務(wù)等行動來改變國家曾經(jīng)的“賤民”形象，樹立國際威信。許多學(xué)者認(rèn)為，自種族隔離時代結(jié)束以來，南非的軟實(shí)力建設(shè)一直都是南非政策的一部分。⑤這種特殊定位讓南非成為非洲軟實(shí)力建設(shè)最具代表性的國家，也使得作為新興發(fā)展中國家的南非在國際社會中享有了較高聲譽(yù)。

　　(2)強(qiáng)調(diào)多主體的軟實(shí)力建設(shè)

　　一個國家軟實(shí)力的逐漸形成不僅取決于政府主體的努力，在很多時候也源于多主體行動者的合力。南非在軟實(shí)力建設(shè)過程中充分意識到了各類主體的作用，在多個領(lǐng)域發(fā)揮非國家行動者的力量，包括智庫、媒體、企業(yè)等。南非擁有眾多智庫組織，包括安全研究所(the Institute for Security Studies)、南非國際事務(wù)研究所(South African Institute of International Affairs)、非洲建設(shè)性爭端解決中心(African Centre for the Constructive Resolution of Disputes)、沖突解決中心(Centre for Conflic Resolution)、全球?qū)υ捬芯克?the Institute for Global Dialogue)等。這些智庫學(xué)術(shù)團(tuán)體作為強(qiáng)有力的知識和學(xué)術(shù)辯論中心在非洲享有盛譽(yù)，在提升南非國際和知識形象方面發(fā)揮了重要作用。⑥

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