這篇電視廣告論文投稿發表了城市電視臺媒體創新與產業鏈的融合創新，數字媒體技術和網絡媒體蓬勃發展，城市電視臺是市民獲得資訊的主要來源，更是主流媒體應對新媒體競爭的不二選擇，通過融合創新才能搶占眼睛經濟的制高點，那么如何在激烈搏殺的市場和行業競爭中突出重圍呢?

　　關鍵詞：電視廣告論文投稿,城市電視臺,創新融合,產業鏈

　　21世紀，數字媒體技術以及網絡媒體蓬勃發展。日前，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中詳細分析了中國網民規模情況：截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為53.2%。①伴隨數字化與互聯網的發展，各類新媒體迅速崛起。無論是在互動、時效性還是服務方面，視頻網站、微信公眾號等等這些新媒體較傳統電視媒體都顯現出更大的競爭優勢。相比之下，曾經的主流媒體——傳統電視媒體的缺陷充分暴露了出來：內容刻板、互動不足、受時間和空間的限制等，越來越多的用戶開始選擇各類新媒體作為獲取信息的渠道。

　　一、立足“本土”，構筑宣傳輿論主陣地

　　城市電視臺作為黨的喉舌，是地方黨委、政府頒布政令、部署工作的重要渠道，也是市民獲得資訊的主要來源之一。信息權威，內容規范，深度挖掘，監督有力，是主流媒體應對新媒體競爭的不二選擇。

　　1.打造“本土”權威形象，強化“第一”信息平臺在市委、市政府的大力支持下，寧波電視臺先后開設《第一發布》《第一聚焦》《第一測試》等欄目。節目的核心內容為政府的政策和舉措的權威解讀;社會熱點問題的答疑解惑;突發性事件的及時報道回應;圍繞政府的工作和人民日常工作生活中所關注的熱點，牢牢把握住正確的輿論導向，堅持用事實說話，堅持保證新聞的真實性，堅持新聞輿論監督，用一絲不茍“釘釘子”精神抓好相關問題的整改，做到每件事情有反饋、有著落。欄目還聯合了相關部門，建立了信息交流、監督反饋、檢測保障機制和專業評論員隊伍，確保相關問題能夠在第一時間迅速解決、整改到位。有了黨委、政府的強力支持，上情能夠迅速下達，“第一”系列信息平臺迅速在老百姓心目中牢牢樹立起“本土”的權威形象。

　　2.塑造全新“本土”品牌，構建良性循環模式在各種新媒體信息爆炸式的競爭壓力下，城市臺的新聞節目必須打破原有的刻板模式，實現從傳統依靠行政壟斷地位的“主渠道”到老百姓喜聞樂見的輿論“主陣地”的提升，真正成為老百姓心目中有口皆碑的“本土”品牌。品牌塑造包括三個方面，一是王牌欄目的品牌塑造，二是主持人的品牌塑造，三是頻道的品牌塑造。

　　3.挖掘“本土”優秀文化，探尋傳統人文精神堅持地域化發展，把本土傳統文化的意識和現代社會的發展融入節目精品化創作，從大眾傳播的角度關注社會歷史文化變遷，深刻揭示和探尋本土的歷史文化和城市的人文精神，同時堅持地域化與現代思辨的融合，這是城市臺主動挖掘“本土”文化的方向。寧波電視臺文體娛樂頻道打造了《得月街》《藥行街》《老爺升堂》《隔壁鄰舍》等寧波“本土”文化情景劇欄目，把歷史底蘊、傳說故事、地方曲藝和傳統技藝傳承元素，以清朝、民國時期人物形象的外殼包裝嵌入現代生活故事，以及時下流行的網絡語言和表現形式。這些欄目的開辦，搶救挖掘了本土文化，繼承弘揚了優秀傳統，同時也吸引了一大批粉絲和熱心觀眾。

　　二、融合創新，搶占眼球經濟制高點

　　2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平同志強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。融合發展就是要解決體制、機制、技術、產品、市場等方面的瓶頸，讓傳統媒體的強大內容生產能力，在新媒體技術、產品、市場的渠道里暢通無阻，改變媒體傳播領域生態。

　　1.平臺多方位跨越，擴充傳播渠道新媒體改變了人們的生活方式、閱讀方式、娛樂方式。作為視聽傳媒領域發展趨勢之一，平臺化和跨媒體內容服務終端將成為市場的主流。通過搶先搭建跨媒體、跨平臺的內容整合系統，建立面向多終端，覆蓋多人群的內容分發技術平臺，借助內容優勢主導電信網、互聯網與廣播電視網的三網融合。2015年，寧波首個電視互動類移動客戶端——“點看寧波”App開放下載，這也是寧波廣播電視集團為適應媒介融合形勢，深度結合媒體和受眾關系傾力打造的一款本地化伴隨式移動應用，開啟了寧波視聽互動新時代。

　　2.豐滿內容表現形式，加深群眾互動電視傳統媒體很大的一個特征就是“單向傳播”，受眾被動接受，參與程度比較低，如今已經成為了阻礙傳統電視媒體發展的“絆腳石”。而新媒體具有“雙向互動”的特性，受眾可以通過彈幕、社交媒體等多種手段參與互動。傳統電視媒體與新興媒體的融合發展，在內容表現形式上主要體現在傳統電視媒體如何打上一些互聯網元素，增加傳統電視媒體的“互動特性”。《講大道》是寧波電視臺的另一檔家喻戶曉的名牌欄目，主持人賈軍原是寧波電臺的資深主播，他主持的電臺直播節目在本地擁有廣大的粉絲群，走進電視屏幕后，人氣更是直線飆升，《講大道》欄目也屢屢創下收視新高。

　　3.借助“粉絲”影響力，凸顯傳播效果“寧波來發”微信公眾號是寧波電視臺《來發講啥西》欄目官方微信公眾號。2017年2月8日，“寧波來發”微信后臺收到市民報料，稱寧波奉化三石村的小陳姑娘因患惡性腫瘤，醫生建議立即到上海進一步檢查治療，然而高昂的治療費用令小陳姑娘一家無能為力截至2017年4月11日，粉絲總量為153814，以寧波本土用戶為主，用戶的忠誠度較高。

　　4.利用新媒體資源，實現互利共贏電視、廣播、網站、移動App、微信公眾號等平臺的深度融合，使得傳統電視媒體固有的空間局限和單向傳播的格局被打破，傳統電視媒體在保留自己老牌優秀欄目的前提下，通過新的技術、平臺、互動和表現方式，增強了傳統電視媒體的傳播影響力。許多新媒體在創辦之初借用傳統主流媒體的力量刊播廣告，擴大影響力;同樣傳統電視媒體也可以借用新媒體的資源、優勢，把網紅大咖和網絡熱點事件拉進電視屏幕為自身所用，將網絡、廣播、電視、報紙、雜志等進行“嫁接”，達到互利共贏，搶占眼球經濟“制高點”的目的。未來，借助多媒體技術，研發與群眾生活、審美情趣密切相關的新型節目形式和傳播形態，包括融合模擬環境、感知、自然技能和傳感設備等方面仿真技術的VR虛擬現實技術、H5互動網頁開發等推行即時直播、滾動直播、實時插播和跟蹤分析等手段，必將成為新聞媒體融合的方向。

　　三、轉型升級，重構服務全新產業鏈

　　在4A廣告不斷萎縮、廣告監管日趨嚴厲、新媒體快速崛起等多重因素作用下，2016年全國多數城市電視臺廣告收入大幅下降，2017年上半年創收形勢更不樂觀。由于單一廣告創收存在著巨大經營風險，電視媒體面臨著渠道壟斷優勢不再和主流受眾流失的發展困境，傳統靠電視廣告經營創收的單一價值模式亟待轉型，重構全新產業鏈刻不容緩。

　　1.改革機制，優勢資源集約化在向產業鏈經營轉型的過程當中，傳統電視媒體的比較優勢在于官方媒體的公信力、電視節目的影響力以及地方區域的整合力，而真正的核心能力在于節目內容的精準策劃與運營。隨著專業化頻道的陸續形成，寧波電視臺從2015年12月起，逐步把經濟生活頻道、文體娛樂頻道、影視劇頻道等三個與百姓生活關系最為緊密的電視頻道整合起來，并以頻道群形式進行品牌推廣;通過專業頻道提高綜合競爭力，以頻道群塑造整體品牌形象;合理重組頻道與頻道之間的生產資料、人員結構、節目資源，實現精準定位、優勢互補，形成合力，鞏固和凸顯整個電視頻道群的品牌來應對市場競爭，謀劃更大的產業鏈，加速從原先單純靠廣告創收向廣告經營與產業發展多元并舉轉型。

　　2.打破限制，專業人才流通化向產業鏈經營模式的轉型過程當中，廣電媒體既要發揮在頻道資源、公信力以及影響力等方面的優勢，更要改變在體制、機制、能力以及人才等方面的劣勢。寧波電視臺頻道群在用人上打破了頻道的人員“屬性”，根據項目的需要，由制片人提出申請，頻道群決策組隊，實現項目化管理，真正做到人盡其才，由最合適的人做最專業的事。將創新創造的使命作為一種與收視率和市場份額同等重要的生命線，落實到各個環節的每個崗位，以項目化任務帶動項目化創新。

　　3.精準定位，欄目設置合理化面對電視節目受眾越來越趨向于老齡化這個不爭的現實，電視廣告的投放年齡范圍也變得越來越狹窄，大量針對年輕受眾的廣告產品紛紛轉投各類新媒體平臺。基于拓展廣告目標受眾的目的，創辦年輕化欄目顯得尤為必要。為此，寧波電視臺專門打造了一檔以年輕、時尚人群為目標的欄目——《愛時尚》，把時裝、化妝、美食、休閑、旅游等內容重新整合進行“時尚化”包裝，從年輕人的視角做他們這個年齡段喜歡的節目。《愛時尚》欄目的開辦不僅走出了受眾老齡化的困境，也為廣告創收打開了一個嶄新的局面。

　　4.戰略合作，新聞服務定制化拓展產業鏈必須樹立服務用戶的理念，不僅要根據自身定位和市場規模，弄明白用戶的具體需求，還要找到能夠滿足用戶的手段和渠道，將融合平臺與融合產品放在同等重要的位置。杭州灣新區是寧波接軌大上海、融入長三角的一張亮麗名片，但由于新區成立時間較短，人員結構緊湊，遇到大型新聞宣傳活動常常捉襟見肘。從2016年開始，杭州灣新區與寧波電視臺建立戰略合作機制，由新區出資，寧波臺為其量身定制符合新聞傳播規律的內容制作和播出、宣傳片拍攝、大型活動策劃執行等一系列融合產品服務，開創了互利共贏的格局。

　　5.轉變理念，經營模式產業化從“媒體經營”到“傳媒服務產業鏈經營”，即依托壟斷的頻道資源，構建“電視—新媒體—活動拓展—售賣”的產業鏈。寧波廣電集團主動與國內各大家電廠商聯合，在寧波會展中心舉辦“寧波家電節”。從活動前電視、廣播、新媒體的輪番轟炸，到展會上50個一線品牌集聚，上千款人氣爆品，超低價格的優惠額度，在甬城刮起了一陣“家電熱購”旋風。

　　作者：楊彥翀

　　推薦閱讀：《河南廣播電視大學學報》Journal of Henan Radio & TV University(季刊)曾用刊名：河南電大，1987年創刊，是河南電大系統唯一的以進行遠程教育研究為主的綜合類學術期刊。