這篇多媒體教育論文發(fā)表了廣播公益廣告創(chuàng)作原則與要素，廣播公益廣告創(chuàng)作需要堅(jiān)持幾個(gè)原則，論文通過(guò)對(duì)廣播公益作品的解析，分析了廣播公益廣告創(chuàng)作需要注意的原則和要素，提出創(chuàng)意是公益廣告的生命，合理使用聲音元素才能創(chuàng)造出一個(gè)完美的藝術(shù)作品。

　　【關(guān)鍵詞】多媒體教育論文,廣播媒體,公益廣告,堅(jiān)持原則,創(chuàng)作要素

　　一、廣播公益廣告創(chuàng)作必須堅(jiān)持的幾個(gè)原則

　　(一)社會(huì)主義核心價(jià)值觀原則

　　公益廣告要做傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的使者。與商業(yè)廣告只注重經(jīng)濟(jì)效益不同，公益廣告重在公益，強(qiáng)調(diào)其對(duì)社會(huì)的影響，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會(huì)公眾利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)，是為普及主流價(jià)值、凝聚社會(huì)共識(shí)、傳播文明理念、引領(lǐng)新風(fēng)新貌而展開(kāi)的創(chuàng)作，在思想道德、文化教育方面發(fā)揮著重要作用。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創(chuàng)作必須堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀原則。

　　(二)非營(yíng)利性原則

　　公益廣告要做思想領(lǐng)域的耕耘者。和商業(yè)廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導(dǎo)人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展為宗旨，以提升公眾素質(zhì)為目的，通過(guò)潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發(fā)大眾對(duì)真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術(shù)欣賞的過(guò)程，更是提升國(guó)民素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)整體進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期需要，因此，非營(yíng)利性是公益廣告的重要特征，也是創(chuàng)作者必須堅(jiān)持的一個(gè)基本原則。

　　(三)廣泛性原則

　　公益廣告要做中國(guó)好聲音的廣泛傳播者。和商業(yè)廣告具有的特定目標(biāo)群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對(duì)的是社會(huì)大眾，受眾遍布各地、各領(lǐng)域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應(yīng)盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。

　　二、創(chuàng)意是廣播公益廣告的生命

　　(一)找準(zhǔn)主題切入點(diǎn)

　　主題切入點(diǎn)是公益廣告的基礎(chǔ)。如果說(shuō)商業(yè)廣告推銷的是產(chǎn)品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的情感，讓他們?cè)谇楦泄缠Q中認(rèn)同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規(guī)范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點(diǎn)一定要盡量“小”，以小見(jiàn)大。當(dāng)然，這個(gè)切入點(diǎn)還要盡量“巧”。公益廣告?zhèn)鬟f的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關(guān)。人們大多關(guān)注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關(guān)注，所以切入點(diǎn)要從生活中去尋找，尋找那些先打動(dòng)了自己的“點(diǎn)”。只有打動(dòng)了自己，才有可能打動(dòng)別人。比如下面這個(gè)作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧?兒童：奶奶，這一碗先給您!奶奶：小寶餓了，小寶先吃。

　　兒童：不!媽媽說(shuō)了，第一碗飯要先端給長(zhǎng)輩。奶奶+媽媽：小寶真乖!小寶真孝順!兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃。【起樂(lè)，壓混旁白男：“孝”是什么?是春秋時(shí)郯子的鹿乳奉親?是東漢時(shí)黃香的扇枕溫衾?還是晉朝時(shí)王祥的臥冰求鯉?旁白女：其實(shí)，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長(zhǎng)輩的飯，或者是一句體貼的問(wèn)候，再或者是一個(gè)周末的陪伴……落版男：感恩長(zhǎng)輩，孝行天下!弘揚(yáng)慈孝文化，構(gòu)建幸福家庭!孝愛(ài)文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會(huì)責(zé)任意識(shí)的源頭。如何弘揚(yáng)孝愛(ài)文化?作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設(shè)計(jì)了一個(gè)幼童給長(zhǎng)輩“讓飯”的情節(jié)，聽(tīng)起來(lái)給人“長(zhǎng)者慈、少者孝、慈孝全、家和美!”的感覺(jué)，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當(dāng)中的幾個(gè)故事，增加了信息量和知識(shí)點(diǎn)，又自然過(guò)渡到當(dāng)今社會(huì)如何孝敬老人上，環(huán)環(huán)相扣、層層深入，不牽強(qiáng)、不說(shuō)教。

　　(二)精心設(shè)計(jì)落版

　　公益廣告最后的落版就是你通過(guò)作品所要傳遞的社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德等，激發(fā)人們向上、向善、向美，從而營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)風(fēng)氣。好的落版無(wú)疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價(jià)值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無(wú)奇的落版會(huì)讓廣告黯然失色，也浪費(fèi)了前面費(fèi)盡心思找到的切入點(diǎn)，而精彩的落版會(huì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開(kāi)關(guān)門聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開(kāi)始裝修，對(duì)由此給您帶來(lái)的干擾深表歉意!我保證文明施工，保持樓道電梯衛(wèi)生，電錘電鉆只在上班上學(xué)時(shí)段使用，您有任何要求請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系我，139-0351-****(漸弱壓混門鈴聲)妻子：誰(shuí)呀?鄰居：噢，打擾了!我買了您樓上的房子，因?yàn)檠b修對(duì)您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵!妻子：沒(méi)事沒(méi)事，哪家買房不裝修的?!丈夫：誰(shuí)說(shuō)不是呢?!妻子：很高興和你做鄰居!丈夫：就是就是!鄰居：真是給你們添麻煩了!謝謝、謝謝!【起樂(lè)，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經(jīng)歷過(guò)裝修時(shí)的煩惱，因?yàn)檠b修發(fā)生鬧糾紛的不在少數(shù)。在裝修之前，真誠(chéng)的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個(gè)很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。

　　(三)用情節(jié)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

　　情節(jié)在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中是一個(gè)非常重要的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，由于文學(xué)作品是通過(guò)敘事來(lái)反映社會(huì)生活的，所以作家們都非常重視情節(jié)的設(shè)計(jì)，以引人入勝的情節(jié)作為征服讀者的基礎(chǔ)。情節(jié)型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當(dāng)大的比重，這類廣告以情節(jié)作為內(nèi)容發(fā)展的線索，在情節(jié)的發(fā)展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬(wàn)字的文學(xué)作品相比，在表現(xiàn)內(nèi)容、訴求目的和時(shí)間構(gòu)成上還是有所區(qū)別的。情節(jié)在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務(wù)的。這里的情節(jié)構(gòu)成不是復(fù)雜的、貫穿始終的、具有強(qiáng)烈矛盾沖突的故事，而是一種簡(jiǎn)單的、局部的相對(duì)完整的生活片斷，它通常以生活的一個(gè)片斷為切入點(diǎn)，直接深入到主題上，但情節(jié)設(shè)計(jì)必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節(jié)段落結(jié)構(gòu)整篇的。“言傳身教”是中國(guó)幾千年傳統(tǒng)教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學(xué)校，父母的言論和行為都會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長(zhǎng)一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費(fèi);一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座;一邊教育孩子好好學(xué)習(xí)，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會(huì)讓尚不明事理的孩子感到困惑，無(wú)所適從。

　　三、聲音形象是廣播公益廣告創(chuàng)作最重要的表現(xiàn)手法

　　廣播是聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，廣播公益廣告包括了三個(gè)聲音元素:文案(也就是語(yǔ)言部分)、激發(fā)情感的音樂(lè)、使人身臨其境的音效。語(yǔ)言直接明了，音樂(lè)豐富多彩，音效生動(dòng)形象，這些聲音元素合理使用、有機(jī)組合，才能完成一個(gè)優(yōu)秀的廣播公益廣告。

　　(一)演播者的選擇

　　廣播公益廣告在經(jīng)歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過(guò)程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用?首先，性別及年齡的特征是有規(guī)律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權(quán)威”的形象，展現(xiàn)正面主題，可以增強(qiáng)號(hào)召力;而女性所展現(xiàn)的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現(xiàn)著“愛(ài)”的意義;爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標(biāo)配，反映出我國(guó)尊老敬老的文化特征。

　　在為宏大的主旋律題材選擇聲音時(shí)，氣質(zhì)柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合;在為成熟穩(wěn)重的角色選擇聲音時(shí)，音色時(shí)尚陽(yáng)光的聲音當(dāng)然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質(zhì)的。每個(gè)人的聲音都有他的氣質(zhì)。氣質(zhì)是個(gè)比較抽象的東西,但是我們確實(shí)能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性;有的聲音很大眾，有的就很小眾;有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水;有的聲音一聽(tīng)就有國(guó)際范，有的聲音一聽(tīng)就是民族風(fēng);有的聲音厚道，適合演繹厚道之人;有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。

　　在形形色色的聲音中，有的時(shí)尚，有的傳統(tǒng);有的前衛(wèi)，有的保守;有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽(tīng)起來(lái)好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)壞，只有誰(shuí)更適合。在前面的幾個(gè)例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來(lái)演繹落版，充滿文化氣質(zhì)的聲音為作品增強(qiáng)了感染力和說(shuō)服力;作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質(zhì)太好，越家常越隨意就越真實(shí)，對(duì)落版處女聲的要求是親切自然。

　　(二)音效的使用

　　音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應(yīng)具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見(jiàn)其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感;音響善于傳情,富有感染力,帶給聽(tīng)眾無(wú)窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當(dāng)有效地運(yùn)用音響,再現(xiàn)生活場(chǎng)景,會(huì)讓聽(tīng)眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創(chuàng)作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創(chuàng)意充滿活力。電視連續(xù)劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個(gè)符號(hào)，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語(yǔ)言，可以說(shuō)，幾十集的電視連續(xù)劇《喬家大院》所展現(xiàn)的晉商故事、所弘揚(yáng)的晉商精神都是作品的潛臺(tái)詞。當(dāng)然，開(kāi)頭既然用了“走嘞”這樣一個(gè)音效，接下來(lái)的文案也要跟這個(gè)“走”發(fā)生關(guān)系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發(fā)”、“越走越遠(yuǎn)”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應(yīng)。

　　(三)音樂(lè)的配合

　　《第一碗飯》作品尾部音樂(lè)挑選了弦樂(lè)參與演奏的樂(lè)曲，與作品要傳遞的主題相互陪襯與輝映;《一張告示》通篇沒(méi)有音樂(lè)的襯托，只是在結(jié)尾旁白位置使用了一小段既充滿暖意又具提示感的音樂(lè)，用它來(lái)收尾在讓人感動(dòng)的同時(shí)也會(huì)陷入深思……音樂(lè)在廣播公益廣告中起著不可忽視的輔助作用，它可以最大限度地突出主題、烘托主題，具有很強(qiáng)的帶入感，可引導(dǎo)受眾進(jìn)入作品營(yíng)造的氛圍中，體味其中的感受。

　　音樂(lè)與文字不是兩張皮，它們是一個(gè)主題的兩種表現(xiàn)方式，隨著文字的變化，音樂(lè)須與之一起律動(dòng)，例如：根據(jù)文字的內(nèi)容，音效音樂(lè)一開(kāi)始明顯是帶有末日感的，從“也是地球人反思自身的一小時(shí)”這句開(kāi)始，音樂(lè)色彩逐漸明亮，到“熄燈一小時(shí)是環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒”這里時(shí)，音樂(lè)中明顯地進(jìn)來(lái)了一股力量，到“讓環(huán)保意識(shí)化為思想、思想化為行動(dòng)”這里，音樂(lè)已經(jīng)過(guò)渡到那種非常有希望的音樂(lè)，幾段音樂(lè)無(wú)縫銜接，過(guò)渡自然，很好地烘托了主題。公益廣告具有鮮明的社會(huì)和文化功能，對(duì)受眾的影響是方方面面的，大到意識(shí)形態(tài)、道德觀念，小到內(nèi)心的觸動(dòng)和感悟，而廣播公益廣告要達(dá)到最佳的傳播效果，就必須結(jié)合廣播媒體的特點(diǎn)，采取最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式和技巧，用語(yǔ)言表意，用音響表真，用音樂(lè)表情，這三大聲音元素相互配合、相得益彰，才能創(chuàng)作出創(chuàng)意新奇、表現(xiàn)獨(dú)特、影響深遠(yuǎn)的廣播公益廣告。

　　作者：李惠文

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