這篇廣播電視論文發(fā)表了企業(yè)公益電視廣告商業(yè)信息美化，隨著廣告行業(yè)的多領域發(fā)展，廣告形式也多種多樣，更多的公益廣告也加入了商業(yè)贊助，很多的廣告與公益廣告相結(jié)合，二者之間的接線已經(jīng)越來越模糊，更多的工藝電視廣告被商業(yè)信息“美化”，在弘揚社會的公益的同時樹立企業(yè)良好的口碑和形象。

　　關鍵詞：廣播電視論文投稿,電視廣告,信息化

　　一、企業(yè)公益電視廣告的概念

　　企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業(yè)所運用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

　　二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

　　企業(yè)公益電視廣告有其獨特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在經(jīng)費支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府發(fā)布需求，而制作經(jīng)費往往并不充足，加之對廣告創(chuàng)意的不重視，導致出現(xiàn)了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關乎到企業(yè)自身形象，因此也會重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時難免讓人對其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。

　　原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當?shù)幕蛘哌^度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會導致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業(yè)參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業(yè)色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場來看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經(jīng)濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為赤裸的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認可。

　　②當然，也有部分社會責任感較強的企業(yè)會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當前階段，我國的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業(yè)信息的“美化”所指。

　　三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

　　“潤物細無聲”應是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設計、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。

　　1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應是廣告的最基本要求。無論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業(yè)價值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。

　　2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點、賣點為線索，將公益主題聯(lián)系起來。片中公益部分應占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯(lián)想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產(chǎn)品印象的同時，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

　　這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強化大眾對企業(yè)或產(chǎn)品的認可。如果產(chǎn)品特點與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來并準備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節(jié)家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。

　　3.企業(yè)可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業(yè)的認同，樹立良好的社會口碑和企業(yè)形象。

　?、郾热纾簞e克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進行創(chuàng)意設計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導大家投入到對廣告內(nèi)容的反思當中，對公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標志，既表達了企業(yè)對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業(yè)有了認同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業(yè)價值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。

　　4.以真實的公益活動為基礎，將其過程進行記錄、提煉、藝術化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關注中國的貧困學生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學。在三星的電視廣告設計中就圍繞三星希望小學、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標識，但因為三星確實做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業(yè)產(chǎn)生更多認同。

　　5.除了通過多種方式主動將企業(yè)商業(yè)信息進行“美化”外，還應避免與政治、災難等敏感主題結(jié)合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實。④從文案創(chuàng)意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

　　四、結(jié)語

　　公益性和商業(yè)性在某種程度上具有對立性，要在電視廣告中將兩者自然地結(jié)合在一起，對于企業(yè)公益電視廣告來說具有一定難度。但是這種廣告形式的存在有其必要性與合理性，也是未來廣告發(fā)展的方向之一，廣告要擔負起它所應當承擔的社會責任。因此，企業(yè)需要合理地根據(jù)自身背景選擇公益主題，設計公司也要盡可能將廣告中的商業(yè)信息進行“美化”，將企業(yè)的商業(yè)信息以更加容易被觀眾所接受的方式呈現(xiàn)。這樣才能使企業(yè)公益電視廣告兼具社會和商業(yè)雙重價值，成為“一舉兩得”的雙贏之舉。本文為2015年廣東省本科高校教學質(zhì)量與教學改革工程精品資源共享課項目《廣告設計》(粵教高函【2015】133號)建設成果。

　　作者：張欣

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