這篇廣告傳播核心論文發表了后現代廣告對中國當代大眾審美文化的影響，隨著中國經濟由計劃專項市場化，廣告開始走進人們的視野，廣告也成為大眾審美文化的重要組成，論文介紹了后現代注意和現代主義的關系，介紹了后現代廣告的特點，并分析了對中國當代大眾審美文化的影響。

　　關鍵詞：廣告傳播核心論文,后現代主義,審美文化,人文精神

　　改革開放以來，中國經濟由計劃經濟向市場經濟轉型，社會向著信息社會、消費社會轉型，大眾文化、消費文化大行其道。大眾文化(PopularCulture)也譯為流行文化、通俗文化，包括影視、動漫、演藝、商業廣告、流行音樂、文學等。審美文化是指與審美活動和審美經驗相聯系的文化。它是從審美角度看文化，也可以說是從文化角度看審美。大眾文化與審美文化二者基本可以互換，“大眾文化把藝術方式、要素引入生活，讓審美在生活中擴散，變成生活本身。可以說，正是大眾文化將人們帶入了現代文明的殿堂，培養了人們現代的審美觀”。中國大眾審美文化受到西方后現代思潮的影響，與西方后現代審美文化呈現出相似性。廣告是大眾審美文化的重要組成部分，在大眾傳媒的狂轟濫炸下，對大眾的審美觀價值觀有直接的影響。

　　一、后現代廣告解讀

　　1.后現代主義與現代主義的關系。后現代主義既屬于歷史范疇也屬思想范疇。西方一些學者認為，現代主義和后現代主義既是時間上的概念，也是西方社會精神生存狀態發展的不同時期或階段。從歷史范疇來看，在后工業時代，“后現代性是與晚期資本主義相適應的一個文化時期的歷史性標志”，從思想的范疇來看，“主要是把后現代性理解為一個文化性質變化的概念，現代性和后現代性分別為兩種性質不同的文化認知、思維和體驗方式”。后現代主義與現代主義的差異在于：首先，后現代主義以多元性、特質性代替現代主義的宏大敘事的總體性、統一性，崇尚差異化;其次，后現代主義以和扁平化、去中心化、意義的消解代替現代主義的深度感和意義的確定性。詹明信認為，“一種嶄新的平面而無深度的感覺，正是后現代文化第一個、也是最明顯的特征”。最后，在后現代主義的大眾文化和消費文化語境里，高雅藝術與通俗藝術界限的消失，生活與藝術的鴻溝也消弭了。大眾傳媒、影視作品、商業廣告、流行藝術、通俗文學等構成了大眾文化的獨特文化景觀。

　　2.后現代廣告的特點。廣告是大眾文化非常重要的一部分，現代大眾傳媒的海量復制傳播，使其在現代人的生活中無孔不入，因此廣告具有強大的話語權，對大眾特別是青年人的價值觀、審美觀帶來了潛移默化的影響。我們把具有后現代思想的廣告定義為后現代廣告。后現代廣告首先流行于歐美，是西方后現代審美哲學在廣告作品中的具體運用。后現代廣告高度強調廣告作品中的意識形態，善于將廣告商品的自然屬性、品牌的精神文化和消費者的文化觀念進行解構和重組，形成概念化的表現主題和抽象化的表現風格。后現代廣告更在意怎么說，而傳統的現代廣告在意說什么。在消費文化的語境下，后現代廣告有以下特點。

　　第一，提出新觀念。后現代廣告要提出一種新的價值觀和生活態度，與目標消費者產生共鳴。“通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。”如臺灣意識形態廣告公司為臺灣中興百貨做的廣告：“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰;脫掉衣服之后，你才知道自己是誰。”這是當代商業社會中人類對自身身份進行的追問。“服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝”“再有詩意的衣服，也無法掩蓋沒有詩意的社會”，等等，這些廣告文案，與商品本身的使用價值關聯不大，而是提出新的看問題的角度，引起年輕消費者的思考，進而達成共識。

　　第二，視覺沖擊力強。當今讀圖時代，圖片的直觀性使人們能夠一目了然。意大利的貝納通服裝廣告，以強烈的沖擊眼球的畫面引發社會的爭議，如修女與神父的熱吻、白馬和黑馬的交媾、黑人與白人的手被拷在一起，以及敵對國領導人的熱吻等，用驚世駭俗的畫面述說貝納通的品牌理念：希望消除不同膚色的種族隔閡，希望世界和平，其廣告口號是：“貝納通色彩聯合國(UnitedColorsofBenetton)。”

　　第三，拼貼，時空平面化的風格。在后現代廣告中，魔幻與現實、曾經與現在，不同時空的人和事，都可以放在一個平面里雜糅拼貼在一起，產生荒誕的戲劇感。如墻上的蒙娜麗莎眼饞眼前的美食——某食品廣告;大衛吃的太胖應該減肥了——某健身館廣告，這樣的拼貼讓權威被戲謔，欲望被釋放，使觀眾產生表層感性的視覺愉悅而無需理性思考。第四，個性化訴求，與潛意識對話。后現代廣告典型特征具體表現為在“以人為本”的前提下，張揚人的個性、點燃人的欲望、挑戰主流、戲謔經典、隱藏主體。現代廣告是理性訴求加上感性訴求，后現代廣告是個性化訴求，例如，動感地帶——“我的地盤我做主”;凡客廣告韓寒版——“我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”;凡客廣告王珞丹版——“我沒什么特別，我很特別;我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”;李寧運動女裝廣告語——“我運動，我存在”;索尼游戲網站的廣告語——“我玩，故我在”，這些廣告語都是以第一人稱來拉近和消費者的距離，并在潛意識層面和消費者溝通，因此深得當代人的認同，所以后現代也稱之為“我時代”或“我文化”。

　　二、后現代廣告對中國當代大眾審美文化的影響

　　1.正面影響。后現代廣告張揚人的個性，挑戰主流價值觀。廣告在現代商業社會中無孔不入，它潛移默化卻又深刻地影響了公眾的審美觀、價值觀、生活觀和大眾信仰。而后現代廣告培育了一種全新的審美模式和趨向，引領受眾用“無中心，無規則”的審美價值分析和理解廣告。其拼貼的畫面、感性而碎片化的文案、荒誕的情節之間充斥著模糊性、不確定性、多義性和生動性，是一種碎片化的呈現。公眾對后現代廣告的解讀是開放的，理解也是多元的。因此，在公眾的各種猜測理解中，審美觀念不再停留在傳統廣告的確定性中，而是根據自己的教育背景、文化層次來解讀理解，審美結論是多義的。在這個新的審美過程中，人們的審美水平提高了，審美觀念更新了。

　　2.負面影響。后現代廣告是一把雙刃劍，其雖然洞察到了當代消費者的價值觀和情感變化，從創意到畫面、文案情節都極力迎合當下消費者的心態，隱藏廣告的功利色彩，在藝術層面上拓寬了廣告藝術的創意表現空間，創造了品牌的神話，但是其宣揚過度消費的合理化，對當今物欲橫流的商業社會有推波助瀾的功效。“后現代廣告過度地宣傳欲望、質疑一切、戲謔藝術，將導致社會價值觀的混亂和道德觀的喪失。”如中興百貨廣告文案：“三日不購物便覺靈魂可憎，三日不購衣便覺面目可憎。”后現代主義廣告對當代社會人們的生存狀態和價值觀充分的認同，但其奉行的策略如追求感官的即時快感、享樂、挑戰主流文化、不顧他人的自我表現的生活方式，導致了處于文化斷層中的中青年一代精神更加空虛，加劇了自戀、自私的異化人格，在當代物質至上的消費社會將導致更深層次的焦慮，對社會的穩定，健康心理的構建都非常不利。如森馬服裝的一句廣告語：“我管不了全球變暖，但至少我好看!”誤導大眾無視生存環境的惡化，缺乏社會責任感。又如，香港的雪碧平面廣告也引起了爭議：“我已經十四歲，而不是十歲!我不是小孩子了，我懂得分辨對和錯;什么可以做，什么不可以做。我懂得自己照顧自己，我懂得自己挑選朋友。不要當我是小孩子，我已經長大了!”畫面上是兩個初中生小情侶，很明顯是鼓勵早戀，挑戰主流價值觀，青少年很喜歡這樣的廣告，而社會公眾的道德觀并不認可。

　　三、應對策略

　　1.重建新時代的人文精神。在當今消費社會，在實用主義和功利主義盛行的大環境下，解決物質崇拜和人文信仰的矛盾是當務之急。廣告人在創作廣告作品時，應在兼顧商業效果的同時考慮廣告文化對大眾潛移默化的影響。重新構建適合新時代的人文精神，需要在傳統文化中去尋找有價值的觀念。“平常心，竹葉青”，體現了道家文化在中國文人心目中的核心價值觀，既叫座又叫好。中興百貨《書店篇》的廣告文案值得稱道：“有了胸部以后，還需要什么——腦袋。到服裝店培養氣質到書店展示服裝。”一群服飾華美、表情冷漠的模特以書店為舞臺展示服裝，提示人們在注重外在的同時不忘修煉精神內涵。因此，新時代的人文精神應依托傳統文化，體現出對人類生存狀態的人文關懷。

　　2.重建健康的消費心理。當前，一種普遍的社會心態是廣告文化在大眾媒體傳播的進攻下，消費觀念具有盲目性，攀比心理、虛榮心理、盲從心理都極大地扭曲了人性，炫耀性消費造就了一大撥“月光族”“啃老族”，影響了人性的健康發展。社會名流的示范作用，刺激了底層消費者的畸形消費觀，因此會出現“打工仔”為了買一個蘋果手機節衣縮食甚至賣腎的現象，用高消費來平衡階層的差異，其本質上是一種文化自卑。針對這種社會心態，廣告人應提高自身文化修養，提高理論水平，創造健康的后現代廣告文化精品，努力改善不正常的消費形態，建立大眾健康的審美價值取向。

　　3.重建當代健康的審美文化觀念。從廣告效果來看，后現代廣告主要針對有較高教育背景、自我意識強烈的年輕人，而面對更廣大的社會公眾，其創作應有分寸地運用后現代思想。廣告人應該更深入地了解社會，了解目標消費群體和消費文化。后現代廣告的創作者切忌自認為藝術家，將廣告當作純藝術作品，應在廣告文化的范疇內和消費者做深層次的溝通，避免過于晦澀的表達，特別是在當下的中國社會，應該在設計過程中考慮青少年不成熟的價值觀和世界觀，規避后現代藝術中出現的負面效應，引導大眾建構健康的審美文化觀念。值得稱道的后現代廣告不在少數，如耐克在2012年倫敦奧運會期間推出的系列廣告“活出你的偉大”，其中很多句子可圈可點：偉大的反義詞/不是失敗/而是不去拼;冠軍只有一個/偉大不止;偉大不在乎你多少次跌倒/只在乎你多少次站起。耐克對偉大的注解，讀來總是令人心潮澎湃。又如，服飾品牌“貝納通”以“unhate”(不要仇恨)為主題，調侃了幾個有分歧國家的政治領導人和宗教領袖，如朝韓兩國領導人、德國和日本領導人、美國和委內瑞拉領導人等，這些象征著和解的互相親吻的圖像，著實挑戰著政府與輿論的接受程度。但社會公眾對“貝納通”傳播的和平理念已經心領神會，進一步提升了品牌的好感度。此類廣告創意獨特，從正面與消費者溝通，貼近消費者的內心，具有強大的感召力。

　　四、結語

　　在當今消費社會，后現代廣告要根據具體的社會文化和消費群體進行創作，同時也要避免誤導年輕人的思想頹廢。應對社會、對他人體現出人文關懷，并適當考量傳統文化占統治地位的中國社會的接受程度及核心價值觀，肩負起社會責任，正確引導消費文化審美觀念，建設中華民族的文化自信，引導年輕人成為負責任的消費者，理性消費，而不僅僅是追求符號化消費和炫耀性消費。

　　參考文獻

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　　作者：李建紅

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