在科技發(fā)展的今天對于電視中廣告的新管理條例制度有什么轉(zhuǎn)變思想呢，要如何來促進現(xiàn)在電視廣告新管理方案呢?本文是一篇新聞類論文。我們也知道現(xiàn)在欄目廣告是在欄目標版出現(xiàn)后播出的廣告,分欄目前、中、后三種插播方式，欄目廣告世家少，價位高，比較適合知名企業(yè)利用媒體品質(zhì)維護和提升品牌的價值，各級電視臺不乏收視率高的電視劇或電視欄目，這些收視率高的節(jié)目時段成為商家貼片的黃金時段。電視臺為此擴大了貼片時間以吸引更多客戶，但這卻造成電視節(jié)目播出的零碎化，不僅影響了節(jié)目質(zhì)量，還使受眾再次出現(xiàn)廣告審美疲勞和厭煩心理。

　　摘要：作為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權(quán)威高，時效性強，不受時空限制，視聽合一，動態(tài)感強， 具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報刊廣告成為主要的廣告形式。“到1985年，美國全年的廣告費用中，電視廣告占30%，報刊雜志廣告約占17%，電臺的廣播廣告占10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”(《百年現(xiàn)代廣告藝術(shù)史》)。正如奧格威所說的一樣：“當我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng)業(yè)時，我認為在我退休之前，廣告會有巨幅變化，然而時至近日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷各種產(chǎn)品最有力的媒體。”

　　關(guān)鍵詞：電視臺廣告,廣告新聞,新聞?wù)撐姆独?/p>

　　在中國，“1979年1月28日，十一屆三中全會召開后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出，這是中國播出的第一條電視廣告。三個月后，廣東電視臺播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺亮相”(《新中國第一條電視廣告誕生記》)，中國的電視廣告發(fā)展拉開了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌牎⒁暋⒆x并舉，生動活潑的特點成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。中國的電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　新聞?wù)撐模?a href="http://www.kg120.com/wenxueqikan/35000.html" target="_blank">《新聞前哨》，《新聞前哨》(月刊)創(chuàng)刊于1988年，由湖北日報報業(yè)集團、湖北省新聞工作者協(xié)會主辦。本刊為新聞刊物。研究當代新聞理論，探討新聞傳播規(guī)律，傳播新聞改革信息，反映新聞戰(zhàn)線動態(tài)，介紹新聞業(yè)務(wù)知識，展望新聞發(fā)展趨勢。六年來,在上級新聞主管部門和主辦主管單位的正確領(lǐng)導下,在全省新聞界同仁的關(guān)心愛護下,經(jīng)過刊物廣大作者、讀者和辦刊人員的共同努力,刊物在研究當代新聞理論,探討新聞傳播規(guī)律,傳播新聞改革信息,反映新聞戰(zhàn)線動態(tài),介紹新聞業(yè)務(wù)知識,展望新聞發(fā)展趨勢等方面做了許多有益的工作,在省內(nèi)外新聞界有一定的影響,受到了新聞界同仁的好評。但是,由于刊物出版周期過長,影響了新聞信息的傳播,已不適應(yīng)新聞改革發(fā)展形勢的需要。

　　中國的電視媒體廣告經(jīng)營從1990年開始，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，開始了迅速的增長，每年都保持了比GDP快得多的增速。“從目前來看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺的主要經(jīng)濟來源，即使在多種經(jīng)營比較發(fā)達的電視臺，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達90%以上(個別廣播影視集團的總體經(jīng)營收入比例有例外)。換言之，對于絕大多數(shù)電視臺來說，其他諸項產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%。”(《中國電視廣告競爭新格局》)可見，今天電視臺的經(jīng)濟支柱事實上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標準。顯然，廣告是電視臺賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)，廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國廣告市場每年實際總收入已超過1000億元人民幣，其中電視廣告實際收入可達255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。

　　正因為如此，各個電視臺紛紛成立了廣告部，公開招聘專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員，并把廣告作為一項重點工作來抓。相比其他省市電視臺來說，青海電視臺在各個方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺也成立了專門負責商業(yè)廣告的銷售、播出、管理臺和公益廣告的制作、播出的廣告經(jīng)營中心。但****電視臺的各個頻道均有時段被傳媒公司買斷，自行制作節(jié)目播出。這一部分節(jié)目中所占的廣告則不是很令人滿意。目前播出的廣告多數(shù)還是廣告業(yè)務(wù)人員上門去拉，主動提出在電視上做廣告的還是很少。

　　電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時間(Time)。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機或攝影機拍攝下來，再通過電視機還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動、直觀、具體等特點，往往一個鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個重要因素，它是聲波通過電視機還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強的表現(xiàn)力和真實感。電視廣告的主要特征是將所有傳達的信息存放在時間的流程中，離開了時間因素，信息就無法傳達。在電視廣告中，時間有3個含義：其一是指廣告的實際長度;其二是指電視廣告的表現(xiàn)時間;其三是電視廣告觀眾的心理感受時間。視覺和聽覺這兩個要素，也是通過時間來構(gòu)成變化和節(jié)奏的。(《電視廣告相關(guān)概念》)

　　****電視臺的經(jīng)濟生活和影視綜藝頻道出現(xiàn)的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來，這些頻道的廣告電視購物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時間因為播放不真實的減肥廣告，經(jīng)濟生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購物廣告，青海電視臺還充斥著大量醫(yī)院的廣告，用一般的全景和特寫畫面堆積，單純地羅列醫(yī)院信息，令人倍感枯燥，造成嚴重的視覺疲勞。

　　但***電視臺畢竟還處在上升時期，播放這些醫(yī)院與電視購物的廣告有很大一部分原因是由于****地區(qū)大部分人認為刊登報紙廣告和印刷車體廣告要比電視廣告投入少，而且效果要好。在這種情況下，電視臺只有將廣告費用一再減低，而醫(yī)院的廣告也比較好做，比較其他的廣告主，大家普遍認為醫(yī)院更舍得花錢在電視上做廣告。在中國，有很多電視臺都經(jīng)歷過這樣的時期，廣告想標語和口號，赤裸裸的吧信息公布給觀眾，同時廣告還很招人討厭。這個時期是每個電視臺在電視廣告發(fā)展之初都要經(jīng)歷的，也是為了維持發(fā)展而不得不走的路。

　　電視廣告發(fā)展到今天，依次經(jīng)歷了時段廣告、欄目廣告、特殊形式廣告(冠名、特約播出、獨家贊助等等)、新聞廣告、廣告欄目等五個階段。但****電視臺由于起步較晚，比較特殊，現(xiàn)在幾種廣告都同時出現(xiàn)，濃縮在一個階段。

　　“時段廣告，就是指節(jié)目與節(jié)目之間的廣告，它產(chǎn)生于早期電視臺更換片子過程中的時間差，是最初和最基本的電視廣告形態(tài)。時段廣告就像是電視節(jié)目的句號，一個節(jié)目結(jié)束了，就播放一段廣告，然后開始新的節(jié)目。時段廣告通常由眾多的單條廣告編輯組合成一組，一般有固定的時間和片長，因此也有人將它叫做節(jié)目型廣告 ”(《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》)。****電視臺(主要是經(jīng)濟生活和影視綜藝頻道)目前的時段廣告內(nèi)容集中、信息量大、時間長，使受眾出現(xiàn)審美疲勞;各廣告之間也相互影響，致使廣告影響力發(fā)生飽和或衰退現(xiàn)象，人們也不再是喜歡廣告，更多的是對此類廣告產(chǎn)生了厭煩。

　　“一個典型案例就是著名的美國公用事業(yè)局的‘抽水馬桶現(xiàn)象’。美國公用事業(yè)局曾作了一個有趣的調(diào)查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明廣告受眾在逃避廣告，眾多的廣告參與者是黃金時段淪為廣告低接觸率時段，形成了節(jié)目高收視，廣告低傳播”(《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》)在國內(nèi)，典型例子是湖南衛(wèi)視。而****電視臺由于廣告來源少，反而不存在這方面的缺點。欄目中、影視劇中很少插播大幅的廣告。

　　另外，特殊形式廣告主要是以冠名，特約播映，獨家贊助等等形式的廣告，例如現(xiàn)在又很多電視節(jié)目的主持人在面前擺放一個筆記本電腦的背面或名牌通常都注有某某產(chǎn)品的名稱。這類廣告在****電視臺中比較少見，只有在一些被買斷的時段中，由傳媒公司自己制作的節(jié)目中會出現(xiàn)，比如《生活1+1》。這多是由于傳媒公司相對要時尚進步一些，而傳統(tǒng)的電視臺都比較嚴肅。

　　廣告欄目在****電視臺目前還是一個空缺，最后來說說新聞廣告。新聞廣告具有兩重涵義，一是指新聞性廣告，廣告以電視新聞報道形式出現(xiàn)。他有一個前提：廣告的信息是真實的，廣告的信息在某方面具有新聞價值。必須明確的是：新聞式廣告首先是新聞，其次才是廣告;客觀上是新聞傳播，主觀上起到了廣告宣傳的作用。(《新哲學演講錄》，P88-101)二指廣告新聞。與新聞性廣告性質(zhì)相反，廣告新聞以新聞名義傳播廣告資訊，或在新聞欄目、新聞時段、新聞版面故意模糊廣告與新聞的界線，強迫受眾在不知情的情況下接受。****電視臺在這方面的廣告偏多，也可以成為“軟廣告”。廣告新聞化，新聞性廣告經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)。比如那個單位舉行什么活動之類的，這類新聞多是主辦方邀請記者參加，也多是有償報道。比如《生活1+1》這個欄目就經(jīng)常以制作專題的形式為一些企業(yè)做廣告。而專題制作在****電視臺也是十分常見的。總的說來，新聞性廣告是不可避免的，但廣告新聞則要堅決杜絕。但由于媒體的經(jīng)營壓力，新聞報道與經(jīng)營活動，新聞采編隊伍與經(jīng)營隊伍合一的體制缺陷，采編、經(jīng)營不分家，廣告必然向新聞滲透。

　　總的來說，*****電視臺的廣告比較凌亂，也沒有一定的播出標準，基本上是符合法律，符合道德，又能維持電視臺運轉(zhuǎn)就會播放。而且廣告來源扔局限在靠自己去拉，而不是讓別人送上門來。要想擺脫這種不景氣的境況，就應(yīng)該一步一步來，慢慢改進。

　　首先，由于經(jīng)濟的發(fā)展推動了人們生活水平的提高，在基本的需要得以滿足后，消費者的心理需求層次也將不斷的升級，個性化的消費就是其中之一。(《論電視廣告的發(fā)展趨勢》)消費者對個性化風格和自我獨特價值的追求將促使商品的細分更趨細致化。電視廣告商品可依據(jù)準確的定位來確定目標群體，并一更具個性化與針對性的視聽語言進行有效的信息傳播，而不是一味的運用動態(tài)全景展現(xiàn)或靜態(tài)圖標來吸引觀眾。電視廣告不應(yīng)該是信息公告欄，而是藝術(shù)的信息傳播，應(yīng)在受眾身心放松愉悅的時候起到宣傳產(chǎn)品的作用。

　　其次，由于****省沒有專業(yè)正規(guī)的廣告公司，所以很多本土的產(chǎn)品選擇外地的廣告公司進行廣告創(chuàng)意和制作，這是電視臺陷入了被動的播放狀態(tài)。應(yīng)建立一支專業(yè)的廣告制作隊伍，在廣告創(chuàng)意發(fā)面要出新意。事實上，電視廣告在其發(fā)展過程中已經(jīng)歷了強銷時期的“叫賣式訴求”和軟銷時期的“感性訴求”，如今想著單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進，并進一步朝著革新生活、創(chuàng)造文化的方向邁進(《論電視廣告的發(fā)展趨勢》)。在制作廣告方面，不妨多運用一些娛樂渲染氣氛，創(chuàng)造自己的廣告文化。

　　隨著積極的發(fā)展、商品品牌的成熟化及消費者勝利需求層次的升級，廣告的告知和教育功能大大減弱，人文去想日益增強，表現(xiàn)為直接叫賣的放棄、社會關(guān)懷的增加，從而提升了廣告的品質(zhì)與品味。電視是一種深入家庭的感情型媒體，觀眾總是在生活化的氣氛中面對電視廣告，所以電視廣告應(yīng)當以生活化、人文化的表達為主，以更有效的及其廣告影片與觀眾的心理共鳴。*****電視臺的醫(yī)院、藥物等廣告顯然不具備這樣的要求，單純的告知只會讓觀眾產(chǎn)生疲勞。在廣告影片的拍攝中，應(yīng)多注重表現(xiàn)人文關(guān)懷以及視覺美感。

　　青海電視臺的廣告看起來總是擺脫不了粗糙的氣息，其實電視廣告在好的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，還需要有精良的制作來體現(xiàn)。如視聽語言的完美的結(jié)合、燈光的精彩到位、色調(diào)的準確把握及各種特技的運用等。同時在電視廣告的切入點選擇上要更加小型化、單純化。因為電視屬于順勢媒體，信息稍縱即逝，不能重現(xiàn)，而且電視廣告的發(fā)布較為昂貴，不可能長篇累牘地訴說，因此，為了能在短時間內(nèi)進行有效信息傳達，訴求點的選擇必然傾向于小型化，正如羅森菲爾德對世紀末的行銷提出的建議那樣，保持簡單，小即是美。

　　值得注意的是電視廣告講求視聽語言的精煉和概括，因此，要經(jīng)濟地運用關(guān)鍵鏡頭，快節(jié)奏地敘述，避免冗長與拖沓，并嚴格杜絕空鏡頭，廢鏡頭等與主題無關(guān)的鏡頭出現(xiàn)，還要避免視聽語言的重復。在以后的發(fā)展中，為了進行有效地傳播，廣告信息要精簡濃縮，在廣告主的種種要求中找出最重要的部分，形成廣告主題概念，這個主題概念必須簡明單一，切中消費者的心理需求要害。

　　經(jīng)濟學家西蒙曾講過，“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是你的注意力”。青海電視臺自行制作的廣告皆不能吸引人的注意力，而是死板地傳播信息。其實，當前廣告的服務(wù)對象大部分是工業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物，所以只有相當醒目的廣告才能在眾多同類產(chǎn)品的信息之中脫穎而出，不至于引起觀眾的疲勞。

　　在電視廣告飛速發(fā)展的今天，*****電視臺要趕上時代的腳步基本上還有一段很遠的距離。路要一步一步走，在追求廣告盈利的同時，不斷提高自己的廣告業(yè)務(wù)水平和技術(shù)水平，爭取讓頻道中的廣告精致化，新鮮化，避免審美疲勞的張貼畫式廣告。