在科技發(fā)展的今天對(duì)于電視中廣告的新管理?xiàng)l例制度有什么轉(zhuǎn)變思想呢，要如何來(lái)促進(jìn)現(xiàn)在電視廣告新管理方案呢?本文是一篇新聞?lì)愓撐摹Ｎ覀円仓垃F(xiàn)在欄目廣告是在欄目標(biāo)版出現(xiàn)后播出的廣告,分欄目前、中、后三種插播方式，欄目廣告世家少，價(jià)位高，比較適合知名企業(yè)利用媒體品質(zhì)維護(hù)和提升品牌的價(jià)值，各級(jí)電視臺(tái)不乏收視率高的電視劇或電視欄目，這些收視率高的節(jié)目時(shí)段成為商家貼片的黃金時(shí)段。電視臺(tái)為此擴(kuò)大了貼片時(shí)間以吸引更多客戶，但這卻造成電視節(jié)目播出的零碎化，不僅影響了節(jié)目質(zhì)量，還使受眾再次出現(xiàn)廣告審美疲勞和厭煩心理。

　　摘要：作為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權(quán)威高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽(tīng)合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)， 具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結(jié)合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報(bào)刊廣告成為主要的廣告形式。“到1985年，美國(guó)全年的廣告費(fèi)用中，電視廣告占30%，報(bào)刊雜志廣告約占17%，電臺(tái)的廣播廣告占10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”(《百年現(xiàn)代廣告藝術(shù)史》)。正如奧格威所說(shuō)的一樣：“當(dāng)我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng)業(yè)時(shí)，我認(rèn)為在我退休之前，廣告會(huì)有巨幅變化，然而時(shí)至近日，唯一的大變化是電視的出現(xiàn)，成為推銷(xiāo)各種產(chǎn)品最有力的媒體。”

　　關(guān)鍵詞：電視臺(tái)廣告,廣告新聞,新聞?wù)撐姆独?/p>

　　在中國(guó)，“1979年1月28日，十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出，這是中國(guó)播出的第一條電視廣告。三個(gè)月后，廣東電視臺(tái)播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相”(《新中國(guó)第一條電視廣告誕生記》)，中國(guó)的電視廣告發(fā)展拉開(kāi)了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報(bào)紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌?tīng)、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。中國(guó)的電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　新聞?wù)撐模?a href="http://www.kg120.com/wenxueqikan/35000.html" target="_blank">《新聞前哨》，《新聞前哨》(月刊)創(chuàng)刊于1988年，由湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北省新聞工作者協(xié)會(huì)主辦。本刊為新聞刊物。研究當(dāng)代新聞理論，探討新聞傳播規(guī)律，傳播新聞改革信息，反映新聞戰(zhàn)線動(dòng)態(tài)，介紹新聞業(yè)務(wù)知識(shí)，展望新聞發(fā)展趨勢(shì)。六年來(lái),在上級(jí)新聞主管部門(mén)和主辦主管單位的正確領(lǐng)導(dǎo)下,在全省新聞界同仁的關(guān)心愛(ài)護(hù)下,經(jīng)過(guò)刊物廣大作者、讀者和辦刊人員的共同努力,刊物在研究當(dāng)代新聞理論,探討新聞傳播規(guī)律,傳播新聞改革信息,反映新聞戰(zhàn)線動(dòng)態(tài),介紹新聞業(yè)務(wù)知識(shí),展望新聞發(fā)展趨勢(shì)等方面做了許多有益的工作,在省內(nèi)外新聞界有一定的影響,受到了新聞界同仁的好評(píng)。但是,由于刊物出版周期過(guò)長(zhǎng),影響了新聞信息的傳播,已不適應(yīng)新聞改革發(fā)展形勢(shì)的需要。

　　中國(guó)的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)從1990年開(kāi)始，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開(kāi)始了迅速的增長(zhǎng)，每年都保持了比GDP快得多的增速。“從目前來(lái)看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達(dá)90%以上(個(gè)別廣播影視集團(tuán)的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外)。換言之，對(duì)于絕大多數(shù)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其他諸項(xiàng)產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%。”(《中國(guó)電視廣告競(jìng)爭(zhēng)新格局》)可見(jiàn)，今天電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)支柱事實(shí)上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。顯然，廣告是電視臺(tái)賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，中國(guó)廣告市場(chǎng)每年實(shí)際總收入已超過(guò)1000億元人民幣，其中電視廣告實(shí)際收入可達(dá)255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。

　　正因?yàn)槿绱耍鱾€(gè)電視臺(tái)紛紛成立了廣告部，公開(kāi)招聘專(zhuān)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員，并把廣告作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。相比其他省市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，青海電視臺(tái)在各個(gè)方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺(tái)也成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)商業(yè)廣告的銷(xiāo)售、播出、管理臺(tái)和公益廣告的制作、播出的廣告經(jīng)營(yíng)中心。但****電視臺(tái)的各個(gè)頻道均有時(shí)段被傳媒公司買(mǎi)斷，自行制作節(jié)目播出。這一部分節(jié)目中所占的廣告則不是很令人滿意。目前播出的廣告多數(shù)還是廣告業(yè)務(wù)人員上門(mén)去拉，主動(dòng)提出在電視上做廣告的還是很少。

　　電視廣告借以表現(xiàn)廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時(shí)間(Time)。圖像，即呈現(xiàn)在電視屏幕上的映像。它是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機(jī)或攝影機(jī)拍攝下來(lái)，再通過(guò)電視機(jī)還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構(gòu)成要素，具有生動(dòng)、直觀、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。聲音是電視廣告表現(xiàn)的另一個(gè)重要因素，它是聲波通過(guò)電視機(jī)還原的結(jié)果，是各種聲音信息的再現(xiàn)。聲音與圖像配合，向觀眾提供豐富的信息，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和真實(shí)感。電視廣告的主要特征是將所有傳達(dá)的信息存放在時(shí)間的流程中，離開(kāi)了時(shí)間因素，信息就無(wú)法傳達(dá)。在電視廣告中，時(shí)間有3個(gè)含義：其一是指廣告的實(shí)際長(zhǎng)度;其二是指電視廣告的表現(xiàn)時(shí)間;其三是電視廣告觀眾的心理感受時(shí)間。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這兩個(gè)要素，也是通過(guò)時(shí)間來(lái)構(gòu)成變化和節(jié)奏的。(《電視廣告相關(guān)概念》)

　　****電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道出現(xiàn)的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來(lái)，這些頻道的廣告電視購(gòu)物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時(shí)間因?yàn)椴シ挪徽鎸?shí)的減肥廣告，經(jīng)濟(jì)生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購(gòu)物廣告，青海電視臺(tái)還充斥著大量醫(yī)院的廣告，用一般的全景和特寫(xiě)畫(huà)面堆積，單純地羅列醫(yī)院信息，令人倍感枯燥，造成嚴(yán)重的視覺(jué)疲勞。

　　但***電視臺(tái)畢竟還處在上升時(shí)期，播放這些醫(yī)院與電視購(gòu)物的廣告有很大一部分原因是由于****地區(qū)大部分人認(rèn)為刊登報(bào)紙廣告和印刷車(chē)體廣告要比電視廣告投入少，而且效果要好。在這種情況下，電視臺(tái)只有將廣告費(fèi)用一再減低，而醫(yī)院的廣告也比較好做，比較其他的廣告主，大家普遍認(rèn)為醫(yī)院更舍得花錢(qián)在電視上做廣告。在中國(guó)，有很多電視臺(tái)都經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)期，廣告想標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，赤裸裸的吧信息公布給觀眾，同時(shí)廣告還很招人討厭。這個(gè)時(shí)期是每個(gè)電視臺(tái)在電視廣告發(fā)展之初都要經(jīng)歷的，也是為了維持發(fā)展而不得不走的路。

　　電視廣告發(fā)展到今天，依次經(jīng)歷了時(shí)段廣告、欄目廣告、特殊形式廣告(冠名、特約播出、獨(dú)家贊助等等)、新聞廣告、廣告欄目等五個(gè)階段。但****電視臺(tái)由于起步較晚，比較特殊，現(xiàn)在幾種廣告都同時(shí)出現(xiàn)，濃縮在一個(gè)階段。

　　“時(shí)段廣告，就是指節(jié)目與節(jié)目之間的廣告，它產(chǎn)生于早期電視臺(tái)更換片子過(guò)程中的時(shí)間差，是最初和最基本的電視廣告形態(tài)。時(shí)段廣告就像是電視節(jié)目的句號(hào)，一個(gè)節(jié)目結(jié)束了，就播放一段廣告，然后開(kāi)始新的節(jié)目。時(shí)段廣告通常由眾多的單條廣告編輯組合成一組，一般有固定的時(shí)間和片長(zhǎng)，因此也有人將它叫做節(jié)目型廣告 ”(《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》)。****電視臺(tái)(主要是經(jīng)濟(jì)生活和影視綜藝頻道)目前的時(shí)段廣告內(nèi)容集中、信息量大、時(shí)間長(zhǎng)，使受眾出現(xiàn)審美疲勞;各廣告之間也相互影響，致使廣告影響力發(fā)生飽和或衰退現(xiàn)象，人們也不再是喜歡廣告，更多的是對(duì)此類(lèi)廣告產(chǎn)生了厭煩。

　　“一個(gè)典型案例就是著名的美國(guó)公用事業(yè)局的‘抽水馬桶現(xiàn)象’。美國(guó)公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說(shuō)明廣告受眾在逃避廣告，眾多的廣告參與者是黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，形成了節(jié)目高收視，廣告低傳播”(《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》)在國(guó)內(nèi)，典型例子是湖南衛(wèi)視。而****電視臺(tái)由于廣告來(lái)源少，反而不存在這方面的缺點(diǎn)。欄目中、影視劇中很少插播大幅的廣告。

　　另外，特殊形式廣告主要是以冠名，特約播映，獨(dú)家贊助等等形式的廣告，例如現(xiàn)在又很多電視節(jié)目的主持人在面前擺放一個(gè)筆記本電腦的背面或名牌通常都注有某某產(chǎn)品的名稱。這類(lèi)廣告在****電視臺(tái)中比較少見(jiàn)，只有在一些被買(mǎi)斷的時(shí)段中，由傳媒公司自己制作的節(jié)目中會(huì)出現(xiàn)，比如《生活1+1》。這多是由于傳媒公司相對(duì)要時(shí)尚進(jìn)步一些，而傳統(tǒng)的電視臺(tái)都比較嚴(yán)肅。

　　廣告欄目在****電視臺(tái)目前還是一個(gè)空缺，最后來(lái)說(shuō)說(shuō)新聞廣告。新聞廣告具有兩重涵義，一是指新聞性廣告，廣告以電視新聞報(bào)道形式出現(xiàn)。他有一個(gè)前提：廣告的信息是真實(shí)的，廣告的信息在某方面具有新聞價(jià)值。必須明確的是：新聞式廣告首先是新聞，其次才是廣告;客觀上是新聞傳播，主觀上起到了廣告宣傳的作用。(《新哲學(xué)演講錄》，P88-101)二指廣告新聞。與新聞性廣告性質(zhì)相反，廣告新聞以新聞名義傳播廣告資訊，或在新聞欄目、新聞時(shí)段、新聞版面故意模糊廣告與新聞的界線，強(qiáng)迫受眾在不知情的情況下接受。****電視臺(tái)在這方面的廣告偏多，也可以成為“軟廣告”。廣告新聞化，新聞性廣告經(jīng)常在節(jié)目中出現(xiàn)。比如那個(gè)單位舉行什么活動(dòng)之類(lèi)的，這類(lèi)新聞多是主辦方邀請(qǐng)記者參加，也多是有償報(bào)道。比如《生活1+1》這個(gè)欄目就經(jīng)常以制作專(zhuān)題的形式為一些企業(yè)做廣告。而專(zhuān)題制作在****電視臺(tái)也是十分常見(jiàn)的。總的說(shuō)來(lái)，新聞性廣告是不可避免的，但廣告新聞則要堅(jiān)決杜絕。但由于媒體的經(jīng)營(yíng)壓力，新聞報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，新聞采編隊(duì)伍與經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍合一的體制缺陷，采編、經(jīng)營(yíng)不分家，廣告必然向新聞滲透。

　　總的來(lái)說(shuō)，*****電視臺(tái)的廣告比較凌亂，也沒(méi)有一定的播出標(biāo)準(zhǔn)，基本上是符合法律，符合道德，又能維持電視臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)播放。而且廣告來(lái)源扔局限在靠自己去拉，而不是讓別人送上門(mén)來(lái)。要想擺脫這種不景氣的境況，就應(yīng)該一步一步來(lái)，慢慢改進(jìn)。

　　首先，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了人們生活水平的提高，在基本的需要得以滿足后，消費(fèi)者的心理需求層次也將不斷的升級(jí)，個(gè)性化的消費(fèi)就是其中之一。(《論電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)》)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價(jià)值的追求將促使商品的細(xì)分更趨細(xì)致化。電視廣告商品可依據(jù)準(zhǔn)確的定位來(lái)確定目標(biāo)群體，并一更具個(gè)性化與針對(duì)性的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行有效的信息傳播，而不是一味的運(yùn)用動(dòng)態(tài)全景展現(xiàn)或靜態(tài)圖標(biāo)來(lái)吸引觀眾。電視廣告不應(yīng)該是信息公告欄，而是藝術(shù)的信息傳播，應(yīng)在受眾身心放松愉悅的時(shí)候起到宣傳產(chǎn)品的作用。

　　其次，由于****省沒(méi)有專(zhuān)業(yè)正規(guī)的廣告公司，所以很多本土的產(chǎn)品選擇外地的廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，這是電視臺(tái)陷入了被動(dòng)的播放狀態(tài)。應(yīng)建立一支專(zhuān)業(yè)的廣告制作隊(duì)伍，在廣告創(chuàng)意發(fā)面要出新意。事實(shí)上，電視廣告在其發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)歷了強(qiáng)銷(xiāo)時(shí)期的“叫賣(mài)式訴求”和軟銷(xiāo)時(shí)期的“感性訴求”，如今想著單純的物的宣傳向娛樂(lè)的渲染演進(jìn)，并進(jìn)一步朝著革新生活、創(chuàng)造文化的方向邁進(jìn)(《論電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)》)。在制作廣告方面，不妨多運(yùn)用一些娛樂(lè)渲染氣氛，創(chuàng)造自己的廣告文化。

　　隨著積極的發(fā)展、商品品牌的成熟化及消費(fèi)者勝利需求層次的升級(jí)，廣告的告知和教育功能大大減弱，人文去想日益增強(qiáng)，表現(xiàn)為直接叫賣(mài)的放棄、社會(huì)關(guān)懷的增加，從而提升了廣告的品質(zhì)與品味。電視是一種深入家庭的感情型媒體，觀眾總是在生活化的氣氛中面對(duì)電視廣告，所以電視廣告應(yīng)當(dāng)以生活化、人文化的表達(dá)為主，以更有效的及其廣告影片與觀眾的心理共鳴。*****電視臺(tái)的醫(yī)院、藥物等廣告顯然不具備這樣的要求，單純的告知只會(huì)讓觀眾產(chǎn)生疲勞。在廣告影片的拍攝中，應(yīng)多注重表現(xiàn)人文關(guān)懷以及視覺(jué)美感。

　　青海電視臺(tái)的廣告看起來(lái)總是擺脫不了粗糙的氣息，其實(shí)電視廣告在好的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，還需要有精良的制作來(lái)體現(xiàn)。如視聽(tīng)語(yǔ)言的完美的結(jié)合、燈光的精彩到位、色調(diào)的準(zhǔn)確把握及各種特技的運(yùn)用等。同時(shí)在電視廣告的切入點(diǎn)選擇上要更加小型化、單純化。因?yàn)殡娨晫儆陧槃?shì)媒體，信息稍縱即逝，不能重現(xiàn)，而且電視廣告的發(fā)布較為昂貴，不可能長(zhǎng)篇累牘地訴說(shuō)，因此，為了能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效信息傳達(dá)，訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化，正如羅森菲爾德對(duì)世紀(jì)末的行銷(xiāo)提出的建議那樣，保持簡(jiǎn)單，小即是美。

　　值得注意的是電視廣告講求視聽(tīng)語(yǔ)言的精煉和概括，因此，要經(jīng)濟(jì)地運(yùn)用關(guān)鍵鏡頭，快節(jié)奏地?cái)⑹觯苊馊唛L(zhǎng)與拖沓，并嚴(yán)格杜絕空鏡頭，廢鏡頭等與主題無(wú)關(guān)的鏡頭出現(xiàn)，還要避免視聽(tīng)語(yǔ)言的重復(fù)。在以后的發(fā)展中，為了進(jìn)行有效地傳播，廣告信息要精簡(jiǎn)濃縮，在廣告主的種種要求中找出最重要的部分，形成廣告主題概念，這個(gè)主題概念必須簡(jiǎn)明單一，切中消費(fèi)者的心理需求要害。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙曾講過(guò)，“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是你的注意力”。青海電視臺(tái)自行制作的廣告皆不能吸引人的注意力，而是死板地傳播信息。其實(shí)，當(dāng)前廣告的服務(wù)對(duì)象大部分是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，所以只有相當(dāng)醒目的廣告才能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的信息之中脫穎而出，不至于引起觀眾的疲勞。

　　在電視廣告飛速發(fā)展的今天，*****電視臺(tái)要趕上時(shí)代的腳步基本上還有一段很遠(yuǎn)的距離。路要一步一步走，在追求廣告盈利的同時(shí)，不斷提高自己的廣告業(yè)務(wù)水平和技術(shù)水平，爭(zhēng)取讓頻道中的廣告精致化，新鮮化，避免審美疲勞的張貼畫(huà)式廣告。