摘要：中國(guó)的旅游業(yè)經(jīng)過80年代末的洗禮后，開始形成買方市場(chǎng)，旅行社行業(yè)也由暴利行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒗袠I(yè)，導(dǎo)游的管理方式也開始出現(xiàn)變化，導(dǎo)游不再是旅行社的固定職工，而是由各地的導(dǎo)游服務(wù)公司代為管理的，淡季臨時(shí)失業(yè)，旺季臨時(shí)被旅行社聘用的自由職業(yè)者。

　　關(guān)鍵詞：導(dǎo)游,生存環(huán)境,旅行社,旅游者,法律法規(guī)

　　一、生存環(huán)境概述

　　任何生物，都有賴于特定的環(huán)境而生存。環(huán)境的不同，會(huì)導(dǎo)致同種生物的異化，或者異種生物的同化，學(xué)術(shù)界稱為“趨異進(jìn)化”或“趨同進(jìn)化”，前者如：“江南為橘，逾淮為枳”，后者如沙漠中的植物大多是肉狀莖與針狀葉，不管其原為何科屬種。如果物種不能長(zhǎng)期進(jìn)化以適應(yīng)新的環(huán)境，則存在被淘汰的可能。

　　人類也需要適應(yīng)環(huán)境以求生存，不同的是，人類是高等級(jí)動(dòng)物，有一定的改造環(huán)境或者破壞環(huán)境的能力，借助自身發(fā)明的各種工具，能夠適應(yīng)環(huán)境而生存，因此人類幾乎生存于地球的每一個(gè)角落，除非是特別險(xiǎn)惡的環(huán)境條件。某種程度上可以說，自然環(huán)境已經(jīng)不是人類生存的限制條件。由于人類是社會(huì)性動(dòng)物，其自身形成的社會(huì)環(huán)境，才是需要人類各單一個(gè)體去努力適應(yīng)的，否則，容易出現(xiàn)個(gè)體或群體的生存危機(jī)。

　　二、導(dǎo)游的現(xiàn)狀

　　導(dǎo)游，既指活動(dòng)，也指從業(yè)人員。這里我們指從事這一工作的人員，即導(dǎo)游員。由于導(dǎo)游就是把熟悉的東西介紹給對(duì)此不熟悉的人，因此從本質(zhì)上講導(dǎo)游是一項(xiàng)十分簡(jiǎn)單的工作。但是，隨著旅游活動(dòng)的大眾化，旅游活動(dòng)的跨地域性，使得原本簡(jiǎn)單的導(dǎo)游工作變得復(fù)雜起來。而要做好導(dǎo)游工作，或者說要想成為一名合格的導(dǎo)游員，要通過國(guó)家為此設(shè)定的進(jìn)入門檻。導(dǎo)游應(yīng)該是經(jīng)有關(guān)部門組織考試并通過從而“取得導(dǎo)游證，接受旅行社委派，為旅游者提供向?qū)?、講解及其他旅游服務(wù)的人員”。導(dǎo)游涉及吃、住、行、游、購、娛等方方面面，面廣而難度大，需要智力與體力的結(jié)合。

　　1、從國(guó)家干部到自由職業(yè)者

　　雖然與今天需要通過硬性考試才能成為導(dǎo)游有所不同，但導(dǎo)游的素質(zhì)普遍很高是不爭(zhēng)的事實(shí)。周恩來總理甚至對(duì)導(dǎo)游提出過“政治過硬、業(yè)務(wù)過硬、外語過硬”的要求，不具備很高的素質(zhì)是很難達(dá)到“三過硬”的要求的。二十多年后的二十世紀(jì)七十年代末八十年代初，中國(guó)對(duì)外打開國(guó)門，國(guó)外旅游者蜂擁而入，中國(guó)旅游業(yè)出現(xiàn)了以國(guó)際入境旅游為主導(dǎo)的高速發(fā)展期，形成賣方市場(chǎng)，且時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十余年。那時(shí)的旅行社業(yè)成為高成長(zhǎng)行業(yè)，也是暴利行業(yè)，導(dǎo)游這一職業(yè)成為高收入的職業(yè)。操著一口流利的外語，陪著金發(fā)碧眼的外國(guó)人到處參觀，出入當(dāng)時(shí)就已經(jīng)與國(guó)際接軌的豪華旅游酒店，導(dǎo)游這一職業(yè)成為許多在校大學(xué)生的理想職業(yè)。80年代中期隨著國(guó)內(nèi)旅游的興起，漢語普通話導(dǎo)游開始大量出現(xiàn)，市場(chǎng)開始出現(xiàn)不良的苗頭，國(guó)家統(tǒng)一的導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格考試開始了。

　　2、從高收入職業(yè)到收入不穩(wěn)定職業(yè)

　　上世紀(jì)80年代始，由于旅游業(yè)處于賣方市場(chǎng)，以及人民幣的比價(jià)效應(yīng)，整個(gè)旅游業(yè)處于寡頭壟斷階段，是暴利行業(yè)。整個(gè)八十年代全行業(yè)的利潤(rùn)率最高可達(dá)60%，導(dǎo)游也成為高收入職業(yè)，其收入包括工資、出團(tuán)津貼、回扣、小費(fèi)。進(jìn)入90年代，隨著相關(guān)政策的變化，尤其是《旅行社管理?xiàng)l例》正式頒布后，國(guó)際社與國(guó)內(nèi)社的數(shù)量大幅增加，形成自由競(jìng)爭(zhēng)的局面，旅行社逐漸成為微利行業(yè)。其間，導(dǎo)游員管理模式也發(fā)生變化，《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》發(fā)布后，導(dǎo)游員隊(duì)伍出現(xiàn)社會(huì)兼職導(dǎo)游為主，專職導(dǎo)游人數(shù)大量減少，成為自由職業(yè)，導(dǎo)游員的收入及社會(huì)保障變得極不穩(wěn)定，老導(dǎo)游員紛紛轉(zhuǎn)行，導(dǎo)游員出現(xiàn)年輕化的現(xiàn)象。導(dǎo)游職業(yè)缺乏認(rèn)同感，出現(xiàn)導(dǎo)游職業(yè)倦怠。

　　3、從以工資收入為主的職業(yè)到以灰色收入為主的職業(yè)

　　由于社會(huì)導(dǎo)游沒有固定收入來源，缺乏基本的社會(huì)保障，使得導(dǎo)游行業(yè)的游戲規(guī)則開始發(fā)生根本變化，“導(dǎo)游變導(dǎo)購”，回扣與小費(fèi)成為導(dǎo)游收入的主要來源。

　　2006年，全國(guó)上下開始打擊“商業(yè)賄賂”行為，導(dǎo)游所得的回扣被定義為“商業(yè)賄賂”，成為被打擊的對(duì)象，導(dǎo)游的生存環(huán)境開始變化，不違法但違規(guī)的小費(fèi)也就成為導(dǎo)游員收入的主要來源。

　　導(dǎo)游曾被稱為“城市名片”，“民間大使”，現(xiàn)在卻成為無社會(huì)保障、無固定收入的自由職業(yè)者，成為輿論、媒介及社會(huì)公眾經(jīng)常指責(zé)的對(duì)象，這樣的變化，可能是人們無法接受的，導(dǎo)致這一職業(yè)氛圍變化的原因，則是導(dǎo)游的生存環(huán)境的變化。

　　三、導(dǎo)游的生存環(huán)境分析

　　導(dǎo)游的生存環(huán)境，筆者認(rèn)為，應(yīng)該包括以下組成成分：旅行社(雇主)、旅游消費(fèi)者、旅游景點(diǎn)、相關(guān)旅游服務(wù)企業(yè)，當(dāng)然，還包括相關(guān)的法律與法規(guī)。

　　1、旅行社

　　旅行社是導(dǎo)游的雇主，導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社聘用才能上崗，才能被稱為導(dǎo)游。導(dǎo)游生存環(huán)境中，影響最大的環(huán)境因子莫過于旅行社了。由于旅行社的發(fā)展經(jīng)歷了寡頭壟斷向自由競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過程，旅行社的數(shù)量不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，1989年和2003年兩次市場(chǎng)大動(dòng)蕩，使得旅行社認(rèn)識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)的存在及競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。為了生存，大家使出各種招術(shù)來降低成本，首選的是減少專職導(dǎo)游員的數(shù)量，將旅行社的部門及人員都降到最低，大約90%持證導(dǎo)游被轉(zhuǎn)到導(dǎo)游服務(wù)公司，有些旅行社甚至將外聯(lián)與計(jì)調(diào)人員都予以裁減，把這些功能都集中在外聘導(dǎo)游身上，從而將成本降到極點(diǎn)，同時(shí)也把旅游產(chǎn)品的價(jià)格降到了最低，出現(xiàn)所謂的“零團(tuán)費(fèi)”或“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。當(dāng)然，旅行社不是活雷鋒，他們把賺取利潤(rùn)的艱巨任務(wù)全部壓在了導(dǎo)游身上，迫使導(dǎo)游想方設(shè)法為旅行社賺取利潤(rùn)，或者讓導(dǎo)游上繳“人頭費(fèi)”“上團(tuán)費(fèi)”作為旅行社的利潤(rùn)，對(duì)導(dǎo)游如何填補(bǔ)資金缺口則不聞不問。

　　2、旅游者

　　旅游者是旅游市場(chǎng)參與者，是旅游消費(fèi)者的另一種稱呼，是旅游業(yè)的衣食父母。上世紀(jì)八十年代，中國(guó)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者以海外旅游者為主，在閉關(guān)鎖國(guó)幾十年以后，開放的大門激起了西方世界的人們對(duì)東方古國(guó)神秘文化的探索沖動(dòng)，旅游者蜂擁而入，形成旅游業(yè)發(fā)展初期的賣方市場(chǎng)，加上人民幣的比價(jià)效應(yīng)，使得他們大多對(duì)價(jià)格不敏感，從而形成旅游市場(chǎng)的高價(jià)及旅游業(yè)的暴利，導(dǎo)游的生存條件十分優(yōu)越。進(jìn)入九十年代后，國(guó)內(nèi)旅游開始興起，在人均GNP及GDP都沒有達(dá)到人們普遍認(rèn)為會(huì)對(duì)旅游活動(dòng)形成支撐的情況下，國(guó)內(nèi)旅游是在政府拉動(dòng)內(nèi)需的行政政策的強(qiáng)力作用下，旅游被當(dāng)作一種時(shí)尚而迅速興起的。

　　隨大流的、不成熟的、消費(fèi)能力有限的旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求是具有很強(qiáng)的價(jià)格需求彈性的，對(duì)具有無形性的旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度則非常低。因此，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)者從一開始進(jìn)入市場(chǎng)就是有缺陷的，這也從需求層面促成了中國(guó)旅游市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，也使旅游者自己成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的受害者，從而很快將自己置于與旅游業(yè)對(duì)立的狀態(tài)。

　　3、旅游景點(diǎn)

　　在中國(guó)，自然資源與人文歷史文化資源都是屬于國(guó)家所有，任何個(gè)人都不得占為己有。景點(diǎn)生存的依據(jù)就是旅游資源，都是國(guó)有的，進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)是受到各種限制的?，F(xiàn)實(shí)中，旅游業(yè)中的各種三角債是十分普遍，唯獨(dú)旅游景點(diǎn)例外，因?yàn)殚T票是不允許賒賬的。因此，旅游景點(diǎn)也就沒有給回扣一說。然而，自1985年河北正定的西游記宮始，全國(guó)各地的人工景點(diǎn)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來，盡管這些人工景點(diǎn)中的80%先后因?yàn)楦鞣N原因關(guān)門倒閉，但在他們存續(xù)期間，投資者為了快速收回投資，吸引更多客源，利用各種手段來擴(kuò)大銷路，其中最常用的就是給導(dǎo)游高額回扣。由于這些人工景點(diǎn)是新生成的，一般旅游者不知曉，在傳統(tǒng)旅游線路中也沒有反映出來，就為旅行社留有操作空間。通常的做法在旅游活動(dòng)期間增加“自費(fèi)項(xiàng)目”。這些所謂的自費(fèi)項(xiàng)目，大多是人工景點(diǎn)，也有極少數(shù)是承包租賃給私人經(jīng)營(yíng)的國(guó)有景點(diǎn)，他們的共同特征是門票價(jià)格高，回扣也高得離譜。當(dāng)然，除少數(shù)具有地方特色的人工景點(diǎn)(包括體驗(yàn)性娛樂項(xiàng)目，如海底潛泳)，一般的景點(diǎn)都讓旅游者有“沒看有點(diǎn)遺憾，看過之后更加遺憾”的感受，這也是人工景點(diǎn)生命周期短，不斷有新景點(diǎn)來取代舊景點(diǎn)的一個(gè)原因。人工景點(diǎn)(包括少量租賃承包的國(guó)有景點(diǎn))這種短期行為，為旅行社名義上的零團(tuán)費(fèi)旅游線路提供了實(shí)際的利潤(rùn)來源，也從客觀上為導(dǎo)游壓縮傳統(tǒng)景點(diǎn)，而拼命要求增加自費(fèi)項(xiàng)目提供動(dòng)力支持。

　　4、旅游相關(guān)服務(wù)企業(yè)

　　旅游相關(guān)企業(yè)非常多，這里主要分析六大要素中的行與食兩類企業(yè)。旅游車隊(duì)是類特殊的相關(guān)企業(yè)，因?yàn)橐苿?dòng)性，車隊(duì)的員工隨著旅游者一起活動(dòng)，其性質(zhì)與導(dǎo)游十分類似，可以從旅游者身上榨取油水。因此，旅游車隊(duì)也往往采用與旅行社同樣的做法，也就是零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)來爭(zhēng)取市場(chǎng)，而把賺取利潤(rùn)的任務(wù)交給司機(jī)來完成，逼迫司機(jī)成為導(dǎo)游的幫兇。所以，回扣一般也有司機(jī)一份。旅游餐飲企業(yè)則不同，他們是旅游回扣的提供者，為了賺取利潤(rùn)，降低產(chǎn)品(食品)質(zhì)量是慣用手法。因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)的利潤(rùn)率非常高，是有能力將利潤(rùn)中的一部分返還給旅行社或?qū)в蔚摹?/p>

　　5、特殊的企業(yè)：旅游購物商店

　　在導(dǎo)游的生存環(huán)境因子中，最值得關(guān)注的是旅游購物商店，因?yàn)?，這才是“導(dǎo)游變質(zhì)”的根本所在，也是旅游者與媒體最為關(guān)注的。對(duì)旅游購物商店在旅游回扣活動(dòng)中所起的作用，分析文章可以說是最多的，也是分析得最透徹的，即現(xiàn)如今的導(dǎo)游可以說絕大多數(shù)是靠旅游購物商店而生存的。

　　6、法律與法規(guī)

　　在中國(guó)，法律與法規(guī)不可謂不健全，僅涉及導(dǎo)游生存環(huán)境的就有《旅行社管理?xiàng)l例》《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》《導(dǎo)游人員等級(jí)考核評(píng)定管理辦法(試行)》《導(dǎo)游人員管理實(shí)施辦法》《出境旅游領(lǐng)隊(duì)人員管理辦法》等多部法律法規(guī)，對(duì)旅行社及導(dǎo)游的行為都有著嚴(yán)格的規(guī)范要求，如果大家都嚴(yán)格依法辦事的話，則導(dǎo)游也不至于淪落到今天這個(gè)地步。幾乎很少有導(dǎo)游將這一職業(yè)作為終身職業(yè)，千幾年，錢賺夠了就轉(zhuǎn)行的思想在現(xiàn)在的導(dǎo)游心里十分普遍。當(dāng)然，這里面還有個(gè)原因，那就是，導(dǎo)游的職業(yè)定位存在偏差。導(dǎo)游職業(yè)不屬于國(guó)家規(guī)定的專業(yè)技術(shù)人員類別，導(dǎo)游職業(yè)雖有等級(jí)劃分，卻不是職稱的劃分，使得導(dǎo)游這一職業(yè)的從業(yè)人員沒有歸宿感。

　　四、改變與適應(yīng)導(dǎo)游的生存環(huán)境

　　1、法律法規(guī)的修改

　　在導(dǎo)游生存環(huán)境中起決定作用的因素應(yīng)該是法律與法規(guī)，因?yàn)榉膳c法規(guī)是對(duì)人們的行為起保護(hù)與約束作用的，規(guī)范了日常行為中人們什么是可以做的，什么是不可以做的。法律界定使得人們會(huì)對(duì)某一事物產(chǎn)生同樣的看法。導(dǎo)游在人們心中社會(huì)地位的不斷下降，正是由于導(dǎo)游本身的許多行為是違反相關(guān)的法律法規(guī)而造成的。當(dāng)然，導(dǎo)游的做法也是形勢(shì)所迫，我們是不是可以換個(gè)角度來思考問題，即有關(guān)的法律法規(guī)是不是已經(jīng)不合時(shí)宜了呢?可以說，我們的許多法律法規(guī)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生的，雖經(jīng)過不斷修改，但仍有些法律與法規(guī)，尤其是法規(guī)是不合時(shí)宜的。就導(dǎo)游職業(yè)或服務(wù)相關(guān)職業(yè)而言，小費(fèi)是被明令禁止的，而小費(fèi)在西方國(guó)家卻是服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員的主要收入來源，許多第三世界欠發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。中國(guó)改革開放近三十年了，對(duì)服務(wù)行業(yè)的管理仍沿用此前的“為人民服務(wù)”的管理思想，禁止收取小費(fèi)成為一貫的指導(dǎo)思想，已經(jīng)不符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)主體多元化的形勢(shì)了，更不用說國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)了。

　　中國(guó)的法律是在不斷地適應(yīng)新形勢(shì)的，這從有關(guān)的法律多次被修訂就可以看出來，例如，導(dǎo)游收取回扣按照以前的法律與法規(guī)，只能算違規(guī)，而現(xiàn)在導(dǎo)游所收取的回扣是商業(yè)賄賂，收取了則違法，性質(zhì)要嚴(yán)重得多。這是法律變嚴(yán)的例子。當(dāng)然，法律法規(guī)也應(yīng)該適當(dāng)變寬，以給導(dǎo)游等服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員更寬松的生存空間。我們欣喜地看到，在《廣東旅游條例(修訂稿)》中，“導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)”被明確提出，以法規(guī)的形式將導(dǎo)游此前收取小費(fèi)合法化，即，此“費(fèi)”是導(dǎo)游的勞動(dòng)所得，是“服務(wù)費(fèi)”，而不再是傳統(tǒng)意義的“小費(fèi)”。同時(shí)，服務(wù)費(fèi)在旅游合同報(bào)價(jià)中就明列出來，是向每一位游客收取的，而“小費(fèi)”則是游客自愿支付的，二者有根本區(qū)別。“導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)”的出現(xiàn)，為導(dǎo)游提供了更好的生存空間，導(dǎo)游再也不用為了增加收入，在少有游客自愿支付“小費(fèi)”的情況下而想方設(shè)法誘逼游客“自愿”支付該項(xiàng)費(fèi)用了。

　　對(duì)于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長(zhǎng)的精神體現(xiàn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，應(yīng)樹立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益意識(shí)的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。

　　世界上絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)在播出公益廣告時(shí)畫面上不得標(biāo)注企業(yè)名稱、更不得標(biāo)注品牌，這足見公益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條件。

　　一是國(guó)家針對(duì)公益廣告的相關(guān)法律、法規(guī)、政策建設(shè)還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理?xiàng)l例也未對(duì)公益廣告做出過明確的規(guī)定，2002年的《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年由國(guó)家工商行政管理局的《關(guān)于加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

　　二是部分企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)，甚至沒有明確的公益廣告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動(dòng)機(jī)不純。意圖通過公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報(bào)社會(huì)”的外衣;對(duì)公 益廣告的特性無正確認(rèn)識(shí)，仍按商業(yè)廣告思維看待，急功近利，將公益廣告視作“廉價(jià)的商業(yè)廣告”，以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為主要訴求。從某種程度上可以說，企業(yè)廣告主還是公益廣告商業(yè)化的強(qiáng)力鼓動(dòng)者。

　　四是廣告生產(chǎn)、流通過程具有商業(yè)化特征。公益廣告體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關(guān)系：企業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費(fèi)，獲得廣告主地位;廣告公司制作公益廣告付出勞動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)收入;大眾傳媒付出媒體版面、時(shí)段成本，換得良好社會(huì)效應(yīng)，樹立媒體形象。

　　因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^度商業(yè)化是和公益精神本身是背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目的純潔性。但同時(shí)，從客觀的認(rèn)識(shí)角度來看，企業(yè)本身是以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，它需要在公益節(jié)目播出的過程中獲得效益，不管這種效益只是來自民眾的認(rèn)同感還是最終將轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益，作為電視媒體，我們都需要對(duì)企業(yè)的公益性宣傳過程中進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，一方面能夠令公益理念在結(jié)合了“商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚(yáng)，同時(shí)這也是對(duì)電視媒體自律性的嚴(yán)格考驗(yàn)。

　　三、媒介自律及公益管理

　　如何正確認(rèn)識(shí)公益?zhèn)鞑ブ械?ldquo;泛娛樂化”和“商業(yè)化”現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的一個(gè)嚴(yán)峻的問題。

　　這一方面要求媒介加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。從宏觀層次上講，媒介自律與我國(guó)法律制度。二者都調(diào)節(jié)著媒介從業(yè)人員的行為，保障著權(quán)利與義務(wù)，自由與規(guī)范的平衡。媒介自律實(shí)為道德自律，但它必須從屬于國(guó)家法律制度。從中觀層次上講，還需要社會(huì)機(jī)制對(duì)媒介進(jìn)行監(jiān)督，使其做到嚴(yán)守新聞職業(yè)道德。例如我國(guó)的新聞工作者協(xié)會(huì)早在1997年頒布的《記者守則》;中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)于2007年6月制訂并頒布的《中國(guó)廣播電視從業(yè)人員自律公約》等。從微觀層次上講，則要求媒介切實(shí)履行自身內(nèi)部的行為準(zhǔn)則。每一個(gè)傳媒從業(yè)人員要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提升自身素質(zhì)。

　　公益事業(yè)要求每一個(gè)媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的職業(yè)操守，還需要一顆充滿人文關(guān)懷心靈。這一點(diǎn)我們可以借鑒非營(yíng)利性組織出臺(tái)的一些自律準(zhǔn)則。如2008年出臺(tái)的《中國(guó)公益性非營(yíng)利組織自律準(zhǔn)則》。“準(zhǔn)則”依據(jù)我國(guó)現(xiàn)有非營(yíng)利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國(guó)家NPO(非營(yíng)利組織，英文全稱是Non-Profitable Organization)的自律準(zhǔn)則和公信力標(biāo)準(zhǔn)，征求了各類公益性民間機(jī)構(gòu)的意見，共80多個(gè)條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、內(nèi)部治理、籌資、財(cái)務(wù)、項(xiàng)目、人員、非營(yíng)利組織間的協(xié)作關(guān)系、信息公開等方面。在此之下，還分設(shè)了二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，以減少評(píng)估者主觀意識(shí)對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響，使好的非營(yíng)利組織為更多人所知。電視媒體在其公益宣傳這一層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準(zhǔn)則”中所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關(guān)系、信息公開分等方面對(duì)于電視媒體同樣有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。

　　另一方面，需要不同的電視媒介個(gè)體共同建立一個(gè)輻射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟。現(xiàn)階段，我們可以看到國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域已經(jīng)建立了相關(guān)的公益聯(lián)盟，例如2009年3月20日，由中國(guó)光華科技基金會(huì)書海工程聯(lián)合出版發(fā)行單位組成的書海工程公益聯(lián)盟，它依托中國(guó)光華科技基金會(huì)提供的公益平臺(tái)，通過考察走訪、組織公益營(yíng)銷等形式，努力探討如何運(yùn)用公益機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)解決出版社面臨的棘手問題

　　建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于：1、公益聯(lián)盟可以集合更多媒介個(gè)體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)公益活動(dòng)的進(jìn)行;2、電視公益聯(lián)盟的建立，有利于彰顯媒介的社會(huì)責(zé)任，有利于電視媒介的美譽(yù)度，增加受眾對(duì)媒體的認(rèn)同感。同時(shí)，把社會(huì)責(zé)任納人到電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，是媒體對(duì)自身存在價(jià)值的升華理解;3、建立廣泛的媒體公益聯(lián)盟，更有利于實(shí)現(xiàn)資源共享，使所有的媒介個(gè)體都能享受國(guó)內(nèi)最權(quán)威的慈善數(shù)據(jù)以及公益資源，推動(dòng)建立一個(gè)更有效的公益平臺(tái)。

　　在公益?zhèn)鞑サ缆飞?，我們?yīng)致力于用媒介自律來規(guī)范傳媒行為，為電視公益營(yíng)造一個(gè)更加和諧健康的媒體環(huán)境。