2012年12月23日，輝煌了整整80年、位列美國(guó)三大周刊之一的《新聞周刊》，發(fā)布了它下一期的封面——紐約曼哈頓樓群中高聳矗立的原“新聞周刊”大廈。在古色古香的黑白背景上，三個(gè)凝重肅穆的英文詞宣告了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)：“LAST　PRINT　ISSUE”（最后一期印刷版）。在2012年的最后一天，當(dāng)美國(guó)白宮和國(guó)會(huì)通過緊急協(xié)議，避免美國(guó)跌下“財(cái)政懸崖”的當(dāng)天，《新聞周刊》自己選擇跳下了懸崖。令人震驚的是，這個(gè)權(quán)傾一時(shí)，發(fā)行量高達(dá)300萬份，曾經(jīng)深刻影響世界政局的老牌時(shí)政類媒體的悲壯謝幕，并沒有引起什么震驚。本來，在一個(gè)新聞事件瞬息萬變的多媒體、全媒體、自媒體時(shí)代，一個(gè)每周出版的新聞時(shí)政類刊物，早就顯得那么得不倫不類，老舊過時(shí)。新聞產(chǎn)生和消費(fèi)的周期，已經(jīng)從過去的一個(gè)月，一個(gè)星期，迅速縮短為一天，半天，甚至是一個(gè)小時(shí)。新聞一直被稱為是“易碎品”；而在新媒體時(shí)代，其破碎的速度，需要以分秒來計(jì)數(shù)。

　　其實(shí)，早在《新聞周刊》“觸網(wǎng)”的三年前，美國(guó)三大周刊之一的《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》，就已經(jīng)采用了全網(wǎng)絡(luò)出版；其他同樣放棄紙質(zhì)印刷版的先行者，還包括鼎鼎大名的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》。雖然像《時(shí)代》周刊、《紐約時(shí)報(bào)》這樣的旗幟性報(bào)刊還在苦苦支撐，賠錢發(fā)行印刷版；但是，圈里圈外，無論是媒體人、投資者，還是普通的讀者受眾，都知道紙質(zhì)媒體的最終出路必然是移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體。

　　但是，2012年12月15日的又一則消息，讓那些本來躊躇滿志、準(zhǔn)備換一種方式存在的傳統(tǒng)媒體人，不由得倒吸了一口冷氣——全網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》（The　Daily）正式宣布停刊。這家由全球媒體“巨無霸”新聞集團(tuán)投資將近一億美金創(chuàng)立的最新型網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，以蘋果的iPad平板電腦和iPhone手機(jī)用戶為目標(biāo)受眾，力圖打造一個(gè)新型的移動(dòng)報(bào)紙閱讀平臺(tái)。然而，存在不足兩年，這個(gè)“雄心勃勃、大膽超前的實(shí)驗(yàn)”（集團(tuán)總裁默多克在2011年推介《日?qǐng)?bào)》時(shí)的介紹詞），以失敗而告終。默多克的失望之情溢于言表，“我們本來期望這個(gè)偉大的創(chuàng)新將和讀者一起起飛；但遺憾的是，我們無法快速地找到一個(gè)足夠大的讀者群，來說服自己這是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式。”默多克所指的“足夠大”是多大呢？根據(jù)投資專家估算，要達(dá)到收支平衡，完全網(wǎng)絡(luò)版的《日?qǐng)?bào)》必須有超過65萬戶的付費(fèi)讀者；而雖然每月數(shù)百萬美金地?zé)X，雖然蘋果電腦和手機(jī)用戶全球有數(shù)千萬，付費(fèi)訂閱《日?qǐng)?bào)》的讀者只有區(qū)區(qū)10萬人。

　　那么，讀者都跑到哪兒去了呢？

　　“鳥叔”創(chuàng)造的人類傳播奇跡

　　11億5千4百15萬人次！這是截止到2013年1月10日在視頻網(wǎng)站Youtube上觀看了韓國(guó)“鳥叔”（PSY）大跳“江南Style”騎馬舞的人數(shù)。這一數(shù)字，創(chuàng)造了人類視聽傳播史上的奇跡：這不僅是Youtube上唯一一個(gè)點(diǎn)擊播放次數(shù)超過10億次的影片，而且它創(chuàng)造這個(gè)天文數(shù)字的咂舌成績(jī)，只用了不到四個(gè)月的時(shí)間。請(qǐng)注意，這個(gè)數(shù)字，還僅僅是在所有收看過“江南Style”總?cè)藬?shù)的一小部分。從2012年7月15日首次上傳到視頻分享網(wǎng)站，“江南Style”和鳥叔的騎馬舞，就如同超級(jí)病毒一樣，一夜間風(fēng)靡世界，席卷全球。

　　一個(gè)月內(nèi)，“江南Style”從網(wǎng)上決堤而出，橫掃國(guó)際音樂排行榜，分別排在美國(guó)告示牌金曲排行榜，英國(guó)單曲榜，以及法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、瑞典、荷蘭、丹麥等30余個(gè)國(guó)家大型音樂排行榜的第一位。而鳥叔在影片中風(fēng)格怪異、詼諧搞笑的騎馬舞，也在世界范圍內(nèi)引發(fā)了上萬個(gè)模仿影片和回應(yīng)視頻。包括聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文在內(nèi)的世界政治領(lǐng)袖，也紛紛加入到這場(chǎng)風(fēng)潮之中。在聯(lián)合國(guó)總部大樓會(huì)見鳥叔時(shí)，潘基文甚至打趣道：“我們?cè)诼?lián)合國(guó)有艱難的談判。若此類情況再發(fā)生時(shí)：我會(huì)播放‘江南Style’以抒緩氣氛，讓所有人跳舞。”

　　這個(gè)僅用748小時(shí)就攝錄完畢的MTV，沒有進(jìn)行過什么大型的商業(yè)促銷活動(dòng)，沒有在媒體上重資打廣告，也沒有召開隆重的新聞發(fā)布會(huì)，甚至連它的歌詞和內(nèi)容，都是只有韓國(guó)人才聽得懂、弄得清的韓文韓語；而這些，卻并沒有阻礙它在最短的時(shí)間內(nèi)，找到最大的觀眾群，一個(gè)數(shù)十億的世界級(jí)“粉絲”受眾群。

　　受眾還在，只不過經(jīng)歷了過去幾年“傳播技術(shù)大革命”的洗禮后，他們都已經(jīng)脫胎換骨，“重新做人”了。

　　世界范圍內(nèi)的“傳播文化大革命”

　　當(dāng)一個(gè)全新的傳播技術(shù)出現(xiàn)以后，它所改變的不單純是“傳播技術(shù)和手段”，而是“信息傳遞和接收者們的思維方式和社會(huì)構(gòu)成形態(tài)”。這也就是著名社會(huì)學(xué)家馬克·盧恩所講述的“媒體不是傳輸工具，媒體本身就是信息”這個(gè)論斷的主旨所在。比如說，平面紙質(zhì)媒體帶給其閱讀者的，不僅僅是印刷的文字內(nèi)容，還包括線形邏輯和理性推理的思維習(xí)慣，甚至在閱讀過程中潛移默化感受到的文化自覺和民族主義；同理，電視媒體帶給觀眾的是視聽刺激，以及感性直觀的思維能力。當(dāng)新一代掌握新興媒體的“社會(huì)人”以新的思維方式和“媒體世界觀”來重塑世界的時(shí)候，就不可避免會(huì)出現(xiàn)從傳播技術(shù)革命，到文化革命，進(jìn)而到社會(huì)變革這一系列錯(cuò)動(dòng)和重整。

　　我們恰恰處在這個(gè)新舊交替的大變革時(shí)代。而新媒體更新的速度，又是史無前例的。在傳播史上，報(bào)業(yè)走過將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，才邁過5000萬使用者這個(gè)關(guān)鍵門檻，成為真正意義上的大眾媒體。同樣達(dá)到5000萬用戶，20世紀(jì)初誕生的收音機(jī)，用了差不多40年；20世紀(jì)中葉出現(xiàn)的電視，用了13年；而我們現(xiàn)在須臾不可離開的互聯(lián)網(wǎng)，僅僅用了四年時(shí)間。“騎著馬的鳥叔”僅僅在Youtube上蹦達(dá)了28天，就收獲了5000萬的訪問量。

　　共同、共通的新媒體經(jīng)歷，打造了一批既屬“同質(zhì)”（背景習(xí)慣相似），又是“同志”（目標(biāo)訴求趨同）的媒體同齡人。他們拒絕傳統(tǒng)的線形思維，拒絕扳著面孔的嚴(yán)肅，拒絕正統(tǒng)的說教，拒絕被改造。他們嘲笑權(quán)威，挑戰(zhàn)限制，突破樊籬。他們瞬間散為無形，瞬間又聚攏成眾。安德魯·海沃德，哥倫比亞廣播公司新聞?lì)l道的前總裁，在最近的一次采訪中，用了四個(gè)詞來總結(jié)網(wǎng)絡(luò)新媒體的核心特征：“社交+本土+移動(dòng)+全球”，換成英文單詞就是瑯瑯上口、輕松好記的“Social+Local+Mobile+Global”。還可以更加簡(jiǎn)化成：“SO-LO-MO-GLO”。下面，我把新媒體這四個(gè)不可或缺的法則，根據(jù)自己的理解，作一個(gè)簡(jiǎn)要的說明。

　　社交，指的就是網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互性、互動(dòng)性和即時(shí)反饋的特征。以微博、短信、微信、微群為代表的小微媒體互動(dòng)圈，已經(jīng)取代了傳統(tǒng)專業(yè)媒體大部分的信息收集、信息傳遞和信息反饋的功能。相比之下，媒體不僅不再能壟斷新聞的源頭、渠道和終點(diǎn)，媒體甚至失去了與生俱來的定義“新聞”的能力。既然失去了信息壟斷的特權(quán)，也自然就失去了產(chǎn)品定價(jià)的權(quán)利。很少有讀者和觀眾，會(huì)忍受在網(wǎng)上花錢看新聞的“無理”要求；同樣，任何傳播體制上設(shè)置的審查、限制、阻隔，都只能增加信息索取者更快獲得信息的欲望。而無處不在的社交媒體，使這種欲望滿足的門檻，低得連一個(gè)初中生都可以輕松跨越。

　　本土，指的是以一種世界的心態(tài)和姿態(tài)，審視、呈現(xiàn)和剖析本國(guó)家、本地區(qū)的原生特質(zhì)。這里的本土，不是“為本土而本土”，而是“因?yàn)楸就粒允澜?rdquo;的本土。大家都知道這個(gè)道理：在文化交往中，越具有民族性的東西，也就越具有世界性。但是，在現(xiàn)代新媒體時(shí)代，關(guān)鍵是需要有世界的眼光和視野，才能將原汁原味的土特產(chǎn)，翻炒烹制成一道風(fēng)靡世界的豐美大餐。還是以鳥叔的騎馬舞為例：“江南Style”雖然是以韓國(guó)首爾一個(gè)時(shí)尚社區(qū)的生活狀態(tài)為背景，但無論其攝影拍攝手法，快捷動(dòng)感的節(jié)奏，幽默詼諧的鏡頭語言，演出者如醉如癡的投入，都是世界級(jí)的專業(yè)。就連那個(gè)看似很韓國(guó)的鳥叔PSY，仔細(xì)查查簡(jiǎn)歷，原來也是在美國(guó)伯克利音樂學(xué)院“鍍過金”的。從這個(gè)意義上講，在新媒體時(shí)代，不具備世界視野的東西，也無法真正地反映出本土特色。

　　移動(dòng)，指的是在新媒體平臺(tái)上，不僅采編播報(bào)的各個(gè)環(huán)節(jié)可以是移動(dòng)的，而且突發(fā)新聞本身、政府的應(yīng)因?qū)Σ摺⒚褚獾牟ㄊ幤鸱捕继幱诓煌Ｏ⒌淖儎?dòng)狀態(tài)。移動(dòng)通信技術(shù)手段的更新?lián)Q代，使得傳播權(quán)力的金字塔調(diào)轉(zhuǎn)了過來。作為新聞提供者的媒體，以前是處于一個(gè)賣方市場(chǎng)當(dāng)中，一家獨(dú)大，不僅報(bào)道新聞，而且設(shè)置議題。現(xiàn)在，新聞在移動(dòng)，議題在移動(dòng)，民意也在移動(dòng)，而所有這些移動(dòng)都處于新聞媒體的掌控之外。媒體所面對(duì)的傳播世界，第一次變成了一個(gè)消費(fèi)者所主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。在這個(gè)“變形蟲”一般的信息輿論場(chǎng)中，沒有成型的組織架構(gòu)，沒有成文的行動(dòng)綱領(lǐng)，更多的是激情和民意的自動(dòng)聚集和宣泄；任何人為的控制、壟斷和獨(dú)裁，無疑如同抽刀斷水，螳臂當(dāng)車，都是短視的，徒勞的，甚至是適得其反的。正確的做法，只能是因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，以動(dòng)制動(dòng)，以快對(duì)快。

　　全球，指的是任何的新聞和信息，在新媒體的平臺(tái)上，都與生俱來地具有全球性的到達(dá)力和影響力。在這里，時(shí)空的四度空間，已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)的虛擬化放大擴(kuò)展到了極致。如同超強(qiáng)感染力的病毒，如同核裂變的原子爆炸，如同奔騰的潮汐和沖關(guān)奪隘的海嘯，信息的自我復(fù)制和幾何級(jí)擴(kuò)散，賦予了任何微小的個(gè)人和團(tuán)體以千百倍的宣傳力，以及隨之而來的破壞力。對(duì)于這種新傳播力的破壞性，沒有任何一個(gè)個(gè)人、團(tuán)體、甚至國(guó)家，做好了心理準(zhǔn)備。“國(guó)酒”茅臺(tái)，可以被一個(gè)默默無聞的消費(fèi)者，以一紙檢驗(yàn)報(bào)告而瞬間擊倒；美國(guó)費(fèi)盡心機(jī)所構(gòu)架的北非中東政策，可以因?yàn)橐粋€(gè)不入流導(dǎo)演的戲虐之作，而付之東流。

　　這是一個(gè)令人激動(dòng)人心的傳播時(shí)代，但它同時(shí)也是一個(gè)令人膽戰(zhàn)心驚的傳播時(shí)代。這是一個(gè)創(chuàng)造力無邊的媒體時(shí)代，但它同時(shí)也是一個(gè)破壞力無窮的媒體時(shí)代。我們所說的“全媒體素質(zhì)”，不僅僅指的是新舊媒體、采編播報(bào)、聲光電像的全套技術(shù)技巧的整合，而且也是上下五千年、縱橫八萬里的全球化時(shí)空整合；具體到新媒體的從業(yè)者來說，又必須是文史哲、數(shù)理化、陽(yáng)春白雪、下里巴人的全景式整合。想要在這個(gè)媒體環(huán)境下生存發(fā)展，必須拋棄過時(shí)的傳統(tǒng)思維，僵硬的操作定式，和閉塞的頭腦框框。值得慶幸的是，在這一次世界范圍內(nèi)的傳播技術(shù)和媒體大革命中，中國(guó)沒有輸在起跑線上。