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[內(nèi)容提要] 筆者認為,今天的MTV實質(zhì)上已不是廣告了。首先,如果說MTV是在唱片廣告的營養(yǎng)中誕生和成長的話,那么發(fā)展到今天,它的娛樂功能大大強化,在高科技的支持下,音樂與影視語言高度結合形成為新的全球性大眾藝術。美國有線網(wǎng)80年代開辟MTV頻道,可以看作是MTV作為藝術形態(tài),而不是藝術形式行銷品的開始;其次,MTV成為藝術的一個明顯特征是,它在電視臺播出不但不付費,而且還要向電視臺收納版稅;另外,MTV在中國大陸的發(fā)展有其特殊性,有的學者認為中國大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂“電視化”的結果,并且由于中國電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂、教育等多項功能,因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國外MTV創(chuàng)作機制,還致力于MTV中國化,以弘揚民族文化為己任。從這層意義上講,MTV的商業(yè)功能進一步削弱。
[關鍵詞] MTV MTV廣告
引言
今年初,中央電視臺出臺了新的廣告政策,其中引入了“著名企業(yè)形象片——企業(yè)音樂電視”這一新的概念。其實,用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西,已被廣告、影視、音樂創(chuàng)意者實踐多次。70年代,美國可口可樂就教會全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開始出現(xiàn)的多個廣告片均是與MTV套拍剪輯而成,比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來自鄭浩導演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年,黎明為“樂百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂百氏”為主題的MTV形式的廣告片,而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實踐證明,這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞剑部梢灶A料,中央電視臺辟出長達5分鐘的廣告時段以插放完整的MTV,將給廣告人帶來多么巨大的創(chuàng)意空間。
然而,作為影視與音樂交叉領域的邊緣藝術MTV,本身在音樂研究、影視藝術、文化學、傳播學等學術界引起的爭鳴未艾,這時又成為商業(yè)廣告的形式載體,更屬于邊緣又邊緣的話題。見諸專業(yè)報刊的廖廖文章也多從實務角度列舉心得和經(jīng)驗,而疏于理論領域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起,明晰一些概念和認識,并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運作和藝術創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠多深?
(為了敘述的方便,以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱為MTV廣告)
一、 MTV·電視廣告·MTV廣告
MTV在50年代的早期形式“流行音樂錄影”,本身就是西方唱片商推銷歌曲與歌手的廣告片。80年代,美國華納阿邁克斯公司在有線電視網(wǎng)開發(fā)了一個24小時插放的熱門流行音樂頻道,即Music Television, MTV由此正式得名。這個頻道立即為其他電視臺競相效仿,1983年MTV跳出美國電視系統(tǒng)后,在歐洲與日本受到的歡迎遠遠超出了美國原創(chuàng)者的想象。中國大陸1993年的流行音樂“包裝潮”中,MTV成為“打歌”的必要手段。
——MTV,就是將獨立完整的音樂作品,結合影視藝術語言加以演繹的全新大眾視聽藝術。
從對MTV的理解中,我們至少可以得出兩個有用結論:
(一) MTV與電視廣告天然有聯(lián)系
我們前文談過MTV在起源和功能中的廣告性。另外,在創(chuàng)作手段上,MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意,重視時空、色彩、運動,形象的設計。在音畫結合中強調(diào)“視覺震撼”的效果,對導演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精,也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大;在傳播時空上,均需在有限篇幅儲存大量信息,展現(xiàn)時空的大幅度變幻與跳躍;在文化影響下,MTV由于創(chuàng)作手段與資金來源與音樂工業(yè)密切相關,與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺文化、消費文化與商業(yè)文化的特點;高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應和最快捷的運用。
MTV與電視廣告這種千絲萬縷的相似與聯(lián)系,使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程,其實就是MTV從推銷音樂的廣告片中獨立出來,成為新的藝術形式,再成為電視商業(yè)廣告的藝術載體的過程。
(二) 音樂是MTV和MTV廣告中的首要因素
音樂在MTV中不僅是表現(xiàn)手段,而且也是被表現(xiàn)的主體內(nèi)容,畫面的作用是完成一種“視化的音樂”。音樂是時間藝術,影視是時空藝術,兩者的結合建立在時間延長性的共性特征上,具體表現(xiàn)在聲畫對位的編輯以節(jié)奏作為剪輯依據(jù)。一般創(chuàng)作程序是先創(chuàng)音樂,再擇畫面,音樂決定作品的立意、風格、節(jié)奏。
二、 MTV廣告在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用
(一) 有利于品牌建設和跨文化傳播
MTV廣告極大迎合了現(xiàn)代人沉溺于“視覺享受”的心理特點,利用音樂這一世界性語言,越過文化認知障礙,讓不同地域不同膚色的人在接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂的同時也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息。“百事”在1998年同時邀請珍妮·杰克遜與郭富城兩大美、亞流行歌手出場演唱“百事”的主題音樂,就是基于它對品牌跨文化傳播的考慮;優(yōu)秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印,甚至代代相傳,使企業(yè)和品牌跨文化傳播的考慮;優(yōu)秀的音樂能在人們心中留下深刻鉻印,甚至代代相傳,使企業(yè)和品牌信息在時間上得以延伸。回想正大集團的企業(yè)MTV—“愛是正大無私的奉獻”,其溫馨甜美的印象至今仍讓人不由心懷暖意。