內(nèi)容提要：大眾媒介與消費主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚消費主義而獲得更多的受眾，而消費主義由于大眾媒介的宣揚更加深入人心。但其對消費主義的宣揚，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進行消費主義的“洗腦”。媒介文本對消費主義的宣揚最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。

　　關(guān)鍵詞：媒介化; 消費主義; 范式; 神話; 涵化

　　我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴;另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域。同時，我們也生活在一個消費社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費活動來證實自己的價值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界。大眾媒介與消費主義這兩個時代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費主義的。

　　一、媒介化社會的到來

　　大眾傳播時代起始于19世紀30年代以后，以大眾報刊的出現(xiàn)為標志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進行之中，然而其突破性進展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實世界與虛擬空間。而手機的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r知曉。

　　媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點：一是互動性增強。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報紙都只能以個位數(shù)計算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個之多，報紙和雜志無計其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點，昭示了媒介化社會的到來。

　　二、認識媒介與消費主義關(guān)系的三種范式

　　消費主義指的是“一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望，消費主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’(desire)。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。‘消費主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。”[2] 我們在日常生活中已經(jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報紙，它不停地教育著人們消費什么，怎么消費，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚著消費的快感。仿佛媒介是宣揚消費主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費類或具有消費主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強。那么，對于它們的關(guān)系，我們應(yīng)該如何看待呢?筆者以為，在探討媒介與消費主義關(guān)系方面，主要存在著三種不同的視野。

　　三、神話與涵化：媒介與消費主義的共謀

　　中國的大眾媒介與消費主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的。“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。”[5] 大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個問題提上了討論日程。

　　最初的競爭是在報業(yè)開始的，因此，關(guān)于報紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早。“根據(jù)馬克思主義經(jīng)濟理論，報紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報紙具有價值和使用價值。報紙的使用價值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價值角度來看，報紙報道的新聞事實本身并不是商品，但在報道過程中記者已經(jīng)把新聞事實加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報紙已經(jīng)包含了許多人的勞動，并進入消費市場進行流通，這時新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品。”[6] 媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導;而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨立法人，在經(jīng)濟上必須自主經(jīng)營、自負盈虧、依法納稅。實行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤問題。也正是因為正視了大眾媒介的商品屬性，讓它在競爭中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。

　　在今天，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設(shè)法主動去適應(yīng)環(huán)境。因此，媒介轉(zhuǎn)而與消費主義共謀也就不奇怪了。消費主義由于得到了大眾媒介這個絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚光大。