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消費(fèi)者特征對(duì)生鮮冷鏈宅配需求影響機(jī)理研究

來源:期刊VIP網(wǎng)所屬分類:市場營銷時(shí)間:瀏覽:

  0引言

  隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端技術(shù)的廣泛運(yùn)用,電子商務(wù)也進(jìn)入了高速發(fā)展期,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2017年生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元,增長率達(dá)到55.2%。從目前生鮮食品網(wǎng)絡(luò)交易井噴式的發(fā)展現(xiàn)狀來看,客戶對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求從線下逐漸轉(zhuǎn)移至了線上,生鮮冷鏈宅配服務(wù)開始進(jìn)入高速發(fā)展期,生鮮電商市場前景廣闊。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購生鮮食品,電商企業(yè)或第三方物流通過冷鏈配送,送貨至顧客“冰箱”,即為生鮮冷鏈宅配。

消費(fèi)者報(bào)道

  2017年,每日優(yōu)鮮與易果生鮮兩大生鮮電商平臺(tái)分別獲得了上億美元融資,新興的盒馬生鮮模式也備受市場歡迎,但同時(shí)也有一部分經(jīng)營不善的生鮮電商被迫倒閉清算,如:許鮮與青年菜君等。由此看來,中國生鮮食品電商市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

  因此,在消費(fèi)者生鮮冷鏈宅配需求不斷增加、生鮮食品電商競爭日益激烈的背景下,研究消費(fèi)者特征對(duì)生鮮冷鏈宅配需求的影響機(jī)理,有助于生鮮電商和生鮮冷鏈宅配企業(yè)充分掌握和滿足客戶的需求,提供快速、便捷及高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)控制成本,在生鮮冷鏈宅配市場中擁有一席之地。

  從國內(nèi)外電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢來看,大部分獲得成功的電商企業(yè)都非常重視客戶需求且竭力滿足客戶需求。然而,不同個(gè)體特征的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生截然不同的需求意愿。針對(duì)此現(xiàn)象,國內(nèi)外大量學(xué)者從消費(fèi)者的主觀偏好特征以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征兩個(gè)角度展開研究。

  在消費(fèi)者主觀偏好特征方面,Hsu等通過實(shí)證研究,指出宅配企業(yè)經(jīng)營管理者對(duì)客戶偏好的感知跟客戶實(shí)際偏好之間存在較大的差異。因此,研究消費(fèi)者偏好特征可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的實(shí)際偏好。Chen,Bhamagar等研究了消費(fèi)者心理偏好因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響。心理偏好因素包含感知風(fēng)險(xiǎn)、滿意度、信任及感知價(jià)值等。研究者發(fā)現(xiàn)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為有著顯著影響,而滿意度更多的是通過影響價(jià)值偏好間接影響購買行為和重復(fù)購買行為。Rabi-novich E認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度的關(guān)鍵原因之一就有物流服務(wù)質(zhì)量,并提出顧客對(duì)物流服務(wù)的偏好應(yīng)該包括電商庫存情況良好、訂單處理響應(yīng)快、下單商品及時(shí)送達(dá)、緊急情況處理快速、商品完好無損、能及時(shí)物流更新情況、退換貨便利等。

  上述研究主要是針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購一般商品時(shí)的偏好特征,除此之外,也有國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品時(shí)的偏好特征進(jìn)行深入挖掘。Chen通過對(duì)臺(tái)灣的宅配公司進(jìn)行研究,指出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)重視個(gè)人信息和網(wǎng)絡(luò)交易的安全性,在傳統(tǒng)特色美食宅配過程中,客戶更關(guān)注送貨速度、貨物的新鮮度以及宅配企業(yè)對(duì)宅配過程中出現(xiàn)問題的反應(yīng)速度,并提出電商和宅配企業(yè)應(yīng)該注重員工訓(xùn)練、建立良好品牌并保障系統(tǒng)效率和信息安全。隨后Chen等提出采用感性工學(xué)的方式來獲取宅配客戶的真實(shí)偏好,并設(shè)計(jì)出新的服務(wù)來滿足客戶偏好嘲。

  針對(duì)客戶對(duì)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)間偏好,Punakivi等采用RoutePro進(jìn)行仿真,指出要滿足顧客送貨時(shí)間窗的需求將會(huì)導(dǎo)致宅配車輛數(shù)量及停車次數(shù)增加,從而增加整個(gè)宅配服務(wù)成本。Pibernik研究了允許客戶選擇時(shí)間段交付包裹的配送服務(wù)的吸引力及獲利能力,指出服務(wù)可供選擇的級(jí)別以及每周工作的時(shí)間是影響該項(xiàng)服務(wù)的重要因素,且消費(fèi)者認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)有吸引力,企業(yè)也表示該細(xì)分市場具有顯著的盈利能力㈣。

  Clements等研究了消費(fèi)者對(duì)生鮮食品屬性的偏好,發(fā)現(xiàn)外觀越完好、新鮮度越高的產(chǎn)品對(duì)其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生正向顯著影響。龔映梅等通過構(gòu)建賣家聲譽(yù)、社會(huì)推薦與購買意愿的關(guān)系模型,并引入顧客信任理論。實(shí)證分析消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的形成機(jī)理,結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響顯著。陳鳳和認(rèn)為消費(fèi)者非常重視網(wǎng)購生鮮冷鏈過程中生鮮產(chǎn)品的安全性和新鮮程度,“最后一公里”物流配送的質(zhì)量是決定消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵一環(huán)。吳春霞等以北京市居民為例,研究消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品意愿受主觀感知因素的影響情況,結(jié)果顯示感知有用性與易用性對(duì)其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生顯著影響。楊金鳳等以每日優(yōu)鮮用戶作為調(diào)查對(duì)象,研究消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品意愿的形成機(jī)制,結(jié)果大部分消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品意愿受到品牌形象與商品價(jià)格的影響舊。

  在消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面,Brown,Park,Stafford等研究了客戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如何作用于其實(shí)際網(wǎng)購決策。結(jié)果表明,青年人與中年人在網(wǎng)絡(luò)世界投入時(shí)間更多,男性網(wǎng)購次數(shù)超過女性,網(wǎng)購客戶群體學(xué)歷水平較高。Jyh-Jian Sheu在研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策時(shí)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者個(gè)人收入水平極大地影響了消費(fèi)者的購買行為,收入較高的人們的網(wǎng)購意愿要明顯的高于收入較低的人們。Samuel與Chang針對(duì)網(wǎng)購客戶的性別差異進(jìn)行研究,研究結(jié)果表明收入較高的中青年男性群體相較于其他客戶群體更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)購物。

  劉曉霞在其研究中指出,不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)購意愿上具有十分顯著的差異,究其原因是性別導(dǎo)致消費(fèi)者在不同場所中的地位和分工存在明顯差異。蘇秀梅在消費(fèi)者購買有機(jī)食品的影響因素研究中指出,消費(fèi)者性別、年齡對(duì)其網(wǎng)購有機(jī)食品意愿的影響不顯著,但是其收入水平與學(xué)歷水平對(duì)其網(wǎng)購有機(jī)食品意愿會(huì)產(chǎn)生顯著影響,且一般與其成正比閻。宣亞南刪與鐘甫寧認(rèn)為不同年齡段、婚姻狀態(tài)、性別以及收入水平的消費(fèi)者,對(duì)同一產(chǎn)品的認(rèn)知程度和態(tài)度存在明顯差異。陳偉基于技術(shù)接受模型理論,研究不同性別的消費(fèi)群體在網(wǎng)購意向因素的差異性,研究發(fā)現(xiàn)女性網(wǎng)購者對(duì)于商品的價(jià)格更加敏感,而男性網(wǎng)購者相對(duì)更為理性。

  綜上所述,已有大量國內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮食品的主觀因素進(jìn)行了研究,也有少量文獻(xiàn)指出消費(fèi)者社會(huì)屬性特征會(huì)對(duì)其網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。其中,國外對(duì)于消費(fèi)者冷鏈宅配需求的定量研究較為成熟,國內(nèi)則鮮有文獻(xiàn)定量研究消費(fèi)者多維度特征對(duì)其生鮮冷鏈宅配需求的影響。本文結(jié)合317份消費(fèi)者生鮮宅配需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù),將消費(fèi)者主觀偏好特征以及社會(huì)屬性特征作為研究視角,提出研究假設(shè)和模型并予以驗(yàn)證,研究結(jié)論有助于生鮮電商以及生鮮冷鏈宅配企業(yè)制定精準(zhǔn)營銷方案,同時(shí)有針對(duì)性地提升自身的服務(wù)水平。

  推薦閱讀:《消費(fèi)者報(bào)道》雜志由南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局鞴埽瑥V東時(shí)代傳媒有限公司主辦,是一本面向國內(nèi)外公開發(fā)行的雜志,2012年10月獲得國家新聞出版局批復(fù)成立。

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