摘 要：本文從市場營銷的概念、功能入手，詳細的剖析了市場營銷在企業的應用。

　　關鍵字：市場營銷;應用;概念;功能;運用

　　Abstract: This paper analyzes in detail the marketing applied in enterprises from the marketing concept and function

　　Keywords: marketing; application; concept; function; application

　　中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：2095-210(2012)02

　　市場營銷這個概念自改革開放以來，越來越被人們所認知和理解，加強對市場營銷的理解和研究對進一步促進市場營銷在企業的應用有著直接的意義。

　　1.市場營銷的概念

　　所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性，則是商品交換過程。

　　理解市場營銷的定義要把握以下幾點：

　　1.1營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。

　　1.2消費者和用戶是企業營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。

　　1.3市場營銷是一個商務活動過程，它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果(甚至不是最終的結果，因為完成交換之后還有售后服務等)。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

　　2.市場營銷的功能

　　市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。

　　2.1便利功能。

　　便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。

　　2.2市場需求探測功能。

　　企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業指明生存、發展的機會。

　　2.3產品開發推進器。

　　企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。

　　2.4維護客戶的凝聚器。

　　市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。

　　此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助于生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。

　　3.市場營銷在企業中的運用

　　3.1市場營銷計劃

　　企業計劃工作常常從“我們要有多大的總收入才能做到企業的予定利潤”這個問題開始。這個問題只有通過市場營銷分析和制定市場營銷計劃才能得以解決。一般來講，在企業內部，只有當市場營銷計劃被批準以后，其他職能部門(如生產、財務、人事等)在圍繞營銷計劃開始制定本部門計劃，以保證市場營銷計劃的執行和實現。因此，市場營銷計劃是企業其他行動計劃工作的起點，在企業計劃中起著重要的作用，擔負著關鍵性的任務。

　　3.2市場營銷執行

　　市場營銷執行是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，也是一個艱巨而復雜的過程。為了有效地實施市場營銷戰略，企業的行動方案、組織結構、決策和報酬制度、人力資源、企業文化和管理風格這五個要素必須協調一致、相互配合。也就是要求公司生產、操作、財務、商務和人事等部門要與市場營銷部步調一致，共同協助市場營銷部門充分貫徹已定的營銷計劃。

　　3.3市場營銷控制

　　在市場營銷工作的開展過程中，營銷工作的控制是很關鍵的一步。所謂市場營銷控制是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃的實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。企業的市場營銷管理者和管理部門有必要對營銷部門和項目進行定期性檢查，使實際市場營銷工作和原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對行動方案進行修正。

　　3.4市場營銷審計

　　市場營銷審計工作實際上是在一定時期對公司全部市場營銷業務進行總體效果評價。通過對市場營銷的環境、組織、行動和盈利能力等審計達到對市場營銷的監控和指導的作用。我公司“市場營銷部”剛組建，這項工作目前沒有很好地開展起來，沒有一個相關部門和責任人對此項工作負責。然而，這項工作是企業成為現代物流市場營銷企業不可缺少的部分。

　　4.市場營銷的管理策略

　　企業市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

　　4.1分析市場機會

　　在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

　　企業應該善于通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種“環境機會”，即市場機會。而且應當通過對各種“環境機會”的評估，確定本企業最適當的“企業機會”的能力。

　　對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

　　4.2選擇目標市場

　　對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

　　4.3確定市場營銷策略

　　企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

　　5.結束語

　　總之，隨著我國改革開放的深入和國民經濟的發展。市場營銷得到了非常飛速的發展，也與企業緊密聯系在了一起，成為企業效益的關鍵。因而企業的管理這必須加強企業市場營銷的研究和發展，為企業的發展提供有效的保障。