旅游目的地是一個客觀的有一定的經濟文化內涵的地理概念，是把和旅游相關的要素，包括需求、交通、供給和市場營銷都有機整合在一個有效的框架內，也可以被認為是滿足旅游者需求的服務以及設施中心的復合體。可持續旅游是20世紀80年代中期以后提出的關于旅游業發展的新思想，已經得到世界各國的廣泛認同。旅游作為一種關聯度極高的混合產業，在國民經濟和區域發展中的地位和作用顯得越來越突出。井岡山已經成為集紅色旅游和觀光休閑于一體的5A級國家風景名勝區。本文依據旅游目的地營銷相關基礎理論，對井岡山風景區旅游業可持續發展進行個案研究。

　　一、旅游目的地營銷系統的建設

　　旅游目的地是一個客觀的有一定的經濟文化內涵的地理概念，是把和旅游相關的要素，包括需求、交通、供給和市場營銷都有機整合在一個有效的框架內，也可以被認為是滿足旅游者需求的服務以及設施中心的復合體。旅游目的地營銷系統(Destination Marketing System，簡稱DMS)是由政府主導、企業參與建設的一種旅游信息化應用系統，為整合目的地的所有資源和滿足旅游者個性化需求提供了一個完整的解決方案。旅游目的地營銷系統也是一種客觀存在，旅游目的地的整體營銷活動是一種主觀的行為，所謂“旅游目的地營銷系統”的建立不過是人為地對已經存在的機制進行條理化干預，以追求最佳的營銷效果。

　　目的地營銷系統的組織架構由旅游業的相關部門組成。事實上，目的地營銷系統并不是一個完整而獨立的組織，其建設也是有階段性的，在不同的階段呈現出不同的特色。而且系統的構成也不是單一的，通常是幾個小系統共同構成了整個營銷系統。旅游業內各級營銷組織的共同運作促成了目的地營銷系統的正常運行。政府、行業協會和企業都承擔著促銷并分銷目的地旅游產品的任務，只不過在分工上政府和行業協會更重視目的地形象的宣傳和基于信息技術的、涉及到旅游業整體的分銷渠道的建立，而旅游企業更重視微觀的營銷活動，其目的在于實現企業的戰略目標。另外，還有一種“營利組織”凌駕于各種類型的旅游企業之上，這就是利用信息技術開展分銷活動的旅游產品的分銷商，如旅游網站和訂房中心等，在歐美比較流行的GDS(全球分銷系統)也屬于這種組織，他們都是目的地營銷系統的一部分。

　　二、井岡山風景名勝區旅游業可持續發展的潛在比較優勢

　　1、紅色資源優勢。井岡山是中國革命的搖籃，是共和國之根，正是在這里孕育出一支絕對置于黨領導下的戰無不勝的人民軍隊;正是在這里形成和開始實踐以農村包圍城市、最終奪取全國勝利的革命道路;正是在這里點燃的星星之火，燎原了神州大地，使中國革命從井岡山走到了天安門。井岡山應建成一個共產主義信仰者眼中無比神圣的現代精神家園。

　　2、生態資源優勢。井岡山擁有高達89%的森林覆蓋率;有世界同緯度唯一的7000公頃次原始森林帶;有植物3800余種，國家級保護動物23種的天然動植物園;有每立方厘米空氣負離子超80000個的“天然氧吧”區;有流量大，水溫高的獨特的天然沙灘溫泉。這里千峰競秀，萬壑爭流，林海蒼茫，飛瀑流泉，融雄、險、秀、幽、奇為一體，峰巒、山石、瀑布、溶洞、溫泉、珍稀動植物、高山田園風光應有盡有，有“同山不同季，十里不同天”的特點。

　　3、古文化優勢。井岡山根植于由歐陽修、文天祥等2800多名進士和吉州窯、釣源古村、渼陂古村、商代墓、戰國糧倉等鑄就的有著3000多年歷史的人杰地靈的廬陵文化的土壤之中，文化底蘊深厚博大，為井岡山旅游可持續發展提供了強有力支撐。另外，井岡山西鄰中華民族之祖炎帝陵、毛澤東出生地韶山，南接共和國搖籃瑞金、宋城贛州，北靠世界文化遺產廬山、瓷都景德鎮、英雄城南昌，東有王安石、湯顯祖故里“才子之鄉”撫州，是不可多得的旅游資源富集區。

　　4、區位優勢。井岡山地處東西部交接處，南北交通要道旁，外承沿海經濟發達省份，內接廣大內陸地區，與國內現實和潛在的客源市場以及國際旅游主要客源地港、澳、臺都比較臨近或有直達交通相連。特別是隨著泰井高速和井岡山與北京、上海、深圳、成都、廈門等航班以及北京、上海、深圳等直達客車的相繼開通，區位優勢更加凸顯。

　　三、井岡山旅游業可持續發展的戰略選擇

　　堅持政府主導，市場運作，上下聯動的原則，走內涵式發展、資產運營和資本運營之路，發展大井岡，形成大產業，構架大文化，建立大生態，以高品位的產品，高水平的促銷，高標準的服務，高檔次的設施與國際旅游業接軌，建設一個融學習教育、觀光度假、會議研修為一體的具有國際水準的“后花園”，大力推進井岡山旅游的可持續發展。

　　1、旅游產業布局的國際化戰略

　　以開放的理念，超越時空的概念來謀劃大井岡旅游。一是用市場機制加速與吉安市其它紅色資源的整合，加速與廬陵文化等互補資源的融合;二是主動與資源和市場具有共性的廬山、南昌、景德鎮、瑞金、韶山、炎帝陵、嘉興、遵義、延安以及莫斯科、巴黎、越南胡志明市、柏林、麥加、美國的敦克星頓等共同創新旅游產品，共同延伸和完善旅游線路，實現資源、信息、市場全方位互補;三是主動與發展成熟的北京、上海、西安、杭州、深圳、桂林、昆明以及港、澳、臺、新、馬、泰等旅游行業共建營銷網絡，實行連鎖或集團經營，促進雙向互動。

　　2、旅游管理體制的市場化戰略

　　必須通過組織、結構、管理模式的合理化、科學化、現代化來形成其良性運行機制，激發和協調方方面面的積極性，達到一種更高層次的平衡。井岡山直接涉旅部門十個，職能交錯，相互牽制，這種多頭的、行政或半行政式的管理模式，已經成為井岡山旅游業發展的重大現實障礙。用市場精神革新政府管理體制，理順部門利益關系，引入股份制經營模式，已勢在必然。

　　3、旅游產品開發的民族化戰略

　　實施品牌戰略，核心理念在于民族化、個性化、差異化。對井岡山旅游形象重新進行整合、策劃、包裝，將“紅色搖籃、綠色家園”作為井岡山旅游形象標識，以電視、互聯網為主渠道，主攻強勢媒體和欄目，廣泛、深入地宣傳井岡山旅游品牌。要完整地保持和再現井岡山的本來面目、特有個性，源于自然、歸于自然，民族的才是世界的，讓游客始終感到一份獨特的“野”性、寧靜、真實和自然。要通過對域內搖籃文化、軍事文化、廬陵文化、客家文化、宗教文化、宗祠文化以及生態文化底蘊的深度挖掘，精雕細琢，做出品位，使每一個景區、每一個景點、每一個角落、每一個角度都感覺到美，能始終給人以思考、回味、感染，不但可看，而且好看、耐看、想看。

　　4、旅游市場營銷的立體化戰略

　　確立國際、國內旅游市場開發并舉，深度開發國內市場，延伸開拓國際市場，培養、啟發和誘導潛在客源市場的總體思路。利用大型媒體、文化節慶、旅游網站、友好城市、學生教材、文學作品、音樂歌曲、標志口號征集、體育賽事、名人效應全方位立體推介;刺激集團公司、地接企業、客源地旅行商、聯銷共同體、政府以及民間機構各展所長、各施其能、共拓市場;邀請香港、澳門等在井岡山建立教育度假基地，邀請全國各大中專院校在井岡山掛牌設立社會實踐基地，邀請全國中小學校在井岡山掛牌設立素質教育基地;充分發揮中國井岡山干部學院、全國青少年培訓基地的宣傳窗口作用。

　　5、旅游建設資金的多元化戰略

　　一是投資主體多元化，國私外、大中小并存，鼓勵航空、鐵路、公路等公司以參股井岡山旅游方式開發機場、多開航班、多開始發列車、參與公路修建、改建;二是融資方式多元化，租賃、拍賣、參股、兼并、收購、發行債劵、上市融資、吸納基金等并舉;三是投資領域多元化，全面開放游、食、宿、行、購、娛六個要素領域，以及安全保障設施、環保、衛生設施。

　　井岡山風景名勝區將依托“紅色吸引人，綠色留住人，情景感染人”的旅游資源優勢，以塑造“紅色搖籃、生態井岡、精神家園”品牌為目標，堅持“世界文化與自然遺產地”、“國際杜鵑花節舉辦地”、“紅色旅游高峰論壇主辦地”、“國民素質提升地”的發展定位不動搖，大力弘揚井岡山精神，以紅色旅游為龍頭，推進旅游業、生態農業發展，積極改善民生，形成景區帶城區、城區帶農村的城鄉一體化建設新格局。