摘要：網絡動畫歷經從獨立制作到商業制作的發展，并由此催生了網絡動畫制作行業，吸引了眾多企業投身其中。結合波特 “五力模型”理論，文章對我國網絡動畫制作行業的吸引力進行了分析，明確行業中供應商議價方面具有吸引力，而其他方面則 吸引力不足。 在此基礎上提出了差異化競爭、調節與購買者的關系、提高作品質量等增強行業競爭力的發展對策。

　　關鍵詞：五力模型 網絡動畫 動畫制作 吸引力

　　中國網絡動畫發展概述

　　網絡動畫指根據互聯網傳播特性制作，并通過互聯網進行發行、放映和傳播的動畫作品。新世紀以來，中國互聯網上涌現出一批獨立動畫制作者，他們通過Flash軟件進行動畫短片制作，并在互聯網上發行和傳播，這是網絡動畫的最初形態。

　　以2010年的《泡芙小姐》為代表，網絡動畫逐步從獨立制作轉向了商業化，并通過劇集的方式呈現。2011年，騰訊提出了以IP授權為核心的"泛娛樂”概念，網絡動畫作為泛娛樂產業鏈條中的重要一環呈現在大眾眼前，騰訊、有妖氣、嗶哩嗶哩等互聯網企業入局網絡動畫領域，網絡動畫迎來了飛速發展時期.《羅小黑戰記X《十萬個冷笑話》鎮魂街》等現象級作品接踵而至，各大視頻網站也紛紛設立動畫(動漫)板塊。與此同時，盧恒宇和李妹潔工作室、繪夢動畫、分子互動等網絡動畫制作公司也如雨后春筍般涌現。

　　從獨立制作到商業制作，網絡動畫歷經20余年發展至今，已成為互聯網內容產品的重要組成部分，吸引了眾多企業和投資者對網絡動畫制作行業的關注。因此有必要對該行業的吸引力進行分析，并探討增強其吸引力的策略。五力模型視角下的我國網絡動畫制作行業吸引力構成

　　五力模型是由邁克爾·波特于20世紀80年代提出的關于行業競爭和企業戰略分析的模型。該模型由市場現有同行業競爭者的競爭力、市場中潛在競爭者的流動性威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力和替代品的替代威脅五個部分構成，如下圖所示。市場中的這“五力”決定著行業中競爭的規模和程度。

　　同行業內的競爭。同行業內現有競爭者的競爭力是“五力”中重要的一個力量。競爭者的競爭力越強越有利于占領市場份額，獲取更大利潤。同行業內企業間的競爭力主要受到了企業數目、行業成長階段和產品差異性等方面的影響。

　　從企業數目來看，網絡動畫制作公司數量眾多。2020年10月27日騰訊視頻V視界大會發布了騰訊視頻2021年動漫片單，包含64部網絡動畫，涉及40余家網絡動畫制作公司：11月20日，優酷動漫發布2021優酷動漫年度片單，包含33部網絡動畫作品：11月21日，嗶哩嗶哩發布2020-2021年國創動畫導視，公布了32部網絡動畫劇集，涉及20余家網絡動畫制作公司。根據國家廣播電視總局全國重點網絡影視劇拍攝規劃登記備案情況公示數據顯示，2020年1月至11月共有243部網絡動畫在系統中登記并符合重點網絡原創視聽節目制作的相關規定，申報單位涉及90家。為數眾多的企業加劇了行業間的競爭。

　　網絡動畫制作行業內初步形成了動畫作品的差異化，嗶哩嗶哩的國產動畫區以風格為分類劃分了熱血、奇幻、搞笑、武俠、日常等40個標簽，騰訊視頻的動漫頻道以類型為分類劃分了冒險、戰斗、搞笑、經典、科幻等19個標簽。然而，在真正的生產過程中，差異化效果卻并不明顯。以國家廣電總局全國重點網絡影視劇拍攝規劃登記備案情況公示中的題材分類為例，其中包含10個題材分類，然而2020年1月-11月的243部作品中，“傳奇”和“青少”兩個題材的網絡動畫就占據了127部，超過了總數的一半。網絡動畫制作公司大多沒有自身獨特的動畫作品的風格類型，而是處于一種無序的生產狀況，哪類作品受市場歡迎，哪類作品具有良好的IP來源，企業就蜂擁而至進行該類型網絡動畫的制作，由此造成了網絡動畫市場上產品趨同性較強、差異化不明顯、缺乏品牌效應的特性。由于網絡動畫的差異化不明顯，購買方和觀眾的轉化成本較低，由此導致了企業在價格和效率之間的競爭，使得企業間的競爭加劇。

　　企業眾多、缺乏差異性導致企業競爭加劇，使行業缺乏吸引力。

　　潛在競爭者流動性威脅。行業內潛在競爭者流動性威脅的高低受行業進入壁壘和退出壁壘兩方面的影響。其中進入壁壘指新進入某行業的企業所要承擔的額外成本，傳統經濟行業中有著規模經濟、產品差異化、資金需求、政府政策等方面的進入壁壘;退出壁壘指前期投入轉移到其他行業的成本，如固定設備的轉移成本等。

　　對于網絡動畫制作行業而言，網絡動畫制作成本低廉，資金需求并不大，同時利潤的獲取也不需要規模化生產，此外沒有太多的政策限制。整體來看，網絡動畫制作行業進入壁壘較低。從退出壁壘角度看，網絡動畫制作所需要的固定設備主要為計算機、數位板等，前期投入成本不高，且易于轉移到其他行業，因此網絡動畫制作行業的退出壁壘同樣較低。

　　網絡動畫制作行業潛在的競爭者最主要來自電視動畫、動畫電影行業和其他文化領域相關行業。由于產品差異較小，這些行業中的企業進入網絡動畫制作行業幾乎沒有轉換成本，易于進入網絡動畫制作行業。相較于從事文化產業的公司，其他公司沒有制作文化產品的經驗，但由于網絡動畫制作行業的進入壁壘和退出壁壘雙低，也給進入該行業帶來了極大便利。

　　潛在競爭者進入該行業的難度低，導致網絡動畫制作行業的競爭加劇，行業缺乏吸引力。

　　供應商議價能力。對傳統經濟產業而言，供應商能夠提高價格、降低服務質量或減少供應數量來威脅行業中的購買方。供應商的壓力會使行業獲利能力降低，增加競爭壓力。在網絡動畫制作行業中，網絡動畫制作公司作為購買方，供應方主要包括人力資源、劇本的購買、版權的購買(IP改編權)、制作設備、場地等方面。

　　網絡動畫作為創意導向型的文化消費產品，人力資源是網絡動畫制作生產投入要素中的重要成分。我國現有的動畫領域人力資源豐富，動畫專業學生就業壓力大，人力資源議價能力低。同時，除動畫專業外，文學類專業，美術、電影等其他藝術類專業的畢業生以及非科班出身的人力資源作為人力資源的替代供應方，加劇了人力資源市場的競爭，也導致了人力資源議價能力的降低。

　　泛娛樂時代，IP已經成為文化產業中的核心概念，目前我國的網絡動畫多數也是借助現有IP改編而成，購買P改編權也是網絡動畫制作生產投入要素中的另一重要組成部分。在網絡動畫制作的IP來源中，網絡文學IP以閱文集團、晉江文學城等為代表，網絡漫畫IP以騰訊動漫、有妖氣等為代表，IP供應商集中程度大，形成一定規模，供應商的供應量占比較大，缺乏替代供應商，IP供應商的議價能力高。此外，其他生產要素如制作設備、場地等價格規范化，基本按照市場經濟的規律來運行，這些生產要素來自供應商的壓力并不大。

　　總體而言，網絡動畫制作行業的供應商議價能力整體較低，有利于行業整體發展，行業吸引力較大。

　　購買者議價能力。不同于供應商，購買者則期望通過支付較少價格獲得高質量產品。他們以此為目標與產品提供者進行討價還價，提供者在競爭中犧牲利潤，而購買者則因此獲益。購買者的議價能力主要受購買數量、賣方規模等方面影響。

　　網絡動畫的購買者主要為網絡視頻平臺。視頻網站對網絡動畫購買數量大，同時，網絡動畫制作公司作為賣方，多為分散的、小規模的生產者。此外，視頻網站具有向后一體化的能力，例如愛奇藝作為視頻網站自身參與網絡動畫的制作，生產了《萬古仙穹》《四海鯨騎》等網絡動畫產品，嗶哩嗶哩也參與了眾多網絡動畫的制作，同時參與控股網絡動畫制作公司。例如，2020年初全資收購了繪夢動畫，騰訊視頻背靠騰訊集團，更是與IP開發、動畫制作與發行等諸多產業鏈條息息相關。

　　因此，網絡動畫制作行業購買者議價能力極強，行業缺乏定價權，行業內企業間競爭加劇，行業缺乏吸引力。替代產品威脅。絕大多數產品在市場中都存在著替代品或潛在替代品，這些替代品影響產品的銷售。替代品的威脅主要來自于替代品的性價比和客戶的轉移成本等方面。網絡動畫的替代品有直接替代品和潛在替代品兩種。電視動畫、動畫電影、實拍院線電影、網絡大電影、實拍網劇等視頻產品都是視頻網站的供應內容，這些產品作為網絡動畫的直接替代品的轉移成本極低，且種類繁多，給網絡動畫帶來了嚴重的威脅。

　　網絡動畫的最終用戶群體是作為視頻網站購買者的觀眾，放眼整個文化產業，這些觀眾除了觀看網絡動畫和其他視頻網站提供的內容之外，游戲、網絡小說、網絡漫畫等內容也是網絡動畫的間接替代品。

　　從替代品的威脅來看，替代品在種類、成本、受眾接受等方面給網絡動畫帶來了嚴重的威脅和壓力，行業缺乏吸引力。

　　我國網絡動畫制作行業提高吸引力發展對策通過上述分析可得，我國網絡動畫制作行業在供應商議價能力方面有著一定的吸引力，人力資源等生產投入要素較低的議價能力給網絡動畫制作行業的發展帶來了一定的便利，但同時，同行業中激烈的競爭力、潛在競爭者的易于入行、購買者較高的議價能力和替代品較強的替代能力都給我國網絡動畫制作行業的發展帶來了不同程度的阻力。因此，提高網絡動畫制作行業吸引力可從這些方面突破。

　　行業內執行差異化競爭策略。IP的盲目開發、網絡動畫作品趨同導致了網絡動畫制作行業內競爭的加劇，從而使行業缺乏吸引力。針對這一問題，企業需執行差異化競爭策略，建立作品特色風格與類型，形成企業品牌效應，在提高企業自身競爭力的同時避免陷入同質化的泥潭和企業間的不良競爭。網絡動畫制作企業應在把握市場的前提下，嘗試獨特的動畫表現風格和故事內容，探尋網絡動畫作品差異化創作路線。

　　此外，在IP主導網絡動畫的市場下，進行原創動畫的制作也是差異化競爭的一條路徑。例如，寒木春華動畫制作的原創網絡動畫《羅小黑戰記》由于其獨特的風格和類型收獲了大批的粉絲，基于此，2019年同名動畫電影在海內外院線上映，并廣受好評。無獨有偶，小瘋映畫制作的原創網絡動畫《刺客伍六七》同樣因其獨樹一幟的風格而受到熱捧。原創網絡動畫不僅能夠形成差異化競爭，還減少了IP改編權的購買成本，免去了與IP供應商議價過程中造成的利潤損失。但原創網絡動畫的制作有利也有弊，由于缺乏IP效應，原創作品的風險比改編作品更大，這也要求企業對市場更精準的了解和更高的創作能力。

　　調節制片方與放映方的關系。網絡視頻平臺作為購買方具有較高議價能力，削弱了網絡動畫制作公司的盈利能力。因此須改變運營模式，避免網絡動畫制作公司對網絡視頻平臺的過度依賴。通過調節制片方與放映方之間的關系，增強網絡動畫制作公司的議價能力，提高企業的利潤，可以提升網絡動畫制作行業的吸引力。

　　提高網絡動畫制作行業質量。由于網絡動畫替代產品眾多，因此必須提高整個行業的質量，凸顯產品的獨特性，才能保持行業吸引力。

　　網絡動畫作為文化消費產品，創意是其核心命脈，要想避免網絡動畫被其他行業產品代替，首先要提高網絡動畫創意水平。不論是敘事還是視聽表現，豐富的創意是吸引觀眾的無二法寶。

　　其次，目前我國網絡動畫的發展呈現出了重量不重質的特點，動畫項目倉促上馬，草草完工，大批質量欠佳的作品流入市場，造成網絡動畫作品整體質量下降，使網絡動畫制作行業面臨著更大的替代品帶來的壓力。因此，網絡動畫制作公司需要明晰重質不重量的弊端，耐心耕耘，打造精品網絡動畫。

　　此外，在與替代品競爭時，要充分發揮自身獨特性，凸顯網絡動畫的互聯網基因及動畫藝術的審美特性，才能保持競爭力，立足于市場之中。

　　結語

　　我國文化產業正處于蓬勃發展時期，網絡動畫作為文化消費產品的一員，借助二次元文化潮流，有著廣闊的發展前景。目前我國網絡動畫制作行業有著一定的競爭力，但同時行業內激烈的競爭等方面也給行業的發展帶來了一定的不利因素。面對這些問題，網絡動畫制作行業需要通過差異化競爭策略建立品牌效應，避免行業內的不良競爭，需要適當調節與網絡視頻平臺的關系，避免對網絡視頻平臺的過度依賴，需要提高網絡動畫作品的整體質量，保證其獨特的價值，從而增強行業的吸引力，促進網絡動畫制作行業的良性發展。(作者單位：中國傳媒大學)參考文獻：

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文章名稱： 基于波特五力模型的我國網絡動畫制作行業吸引力分析

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