【摘要】圖書網絡營銷矩陣建設的基本路徑，包括網絡社群營銷、網絡直播營銷、網絡短視頻營銷、網絡有聲書出版四個方面。圖書網絡營銷矩陣建設具有專業性、規律性、系統性，其關鍵環節是完善網絡營銷工作機構，培育網絡營銷專業人才，創新出版工作鏈條內涵。

　　【關鍵詞】新媒體;圖書;網絡營銷矩陣;研究

　　網絡是地、海、天、空之外人類生產生活的第五空間。20世紀90年代我國接入互聯網，網絡營銷開始萌芽，至今已有幾十年歷史，早已成為各種商品、服務、信息的宣傳推介、交易實現、交流反饋的重要渠道。自從有了網絡營銷，圖書網絡營銷就為出版社、圖書經銷商、讀者所關注。但進入新媒體時代，與其他商品網絡營銷的飛速變革相比，圖書網絡營銷的發展似乎較為滯后。當前，提高對圖書網絡營銷規律的認識，探索圖書網絡營銷矩陣建設路徑，是圖書從業人員需要面對的重要現實課題。

　　一、圖書網絡營銷矩陣建設的重要性

　　互聯網是現代經濟社會活動開展的重要空間，圖書產業活動離不開網絡營銷。然而，圖書網絡營銷單靠某一種或幾種網絡手段是遠遠不夠的，還要多手段并舉、有機融合、全網覆蓋，形成網絡營銷矩陣。圖書網絡營銷矩陣建設是順應新媒體時代網絡營銷變革的必然要求，是滿足讀者的現實需要和提升出版品牌的長久之計。對此，一些出版社、圖書從業人員的認識還不夠充分，筆者認為，很有必要對圖書網絡營銷矩陣建設的重要性進行系統梳理。

　　1，建設圖書網絡營銷矩陣是順應新媒體時代網絡營銷變革的必然要求

　　網絡營銷一面世，就在信息技術推動下快速發展，并隨著網絡應用環境的演變而朝著社會化方向邁進。特別是隨著5G網絡技術、人工智能技術、數字技術的快速發展，新媒體的內涵和形式不斷豐富、拓展、深化，促使網絡營銷平臺、載體、方式、方法發生創造性變革，進而引發產業鏈的變革。圖書網絡營銷，過去主要依靠PC端，現在對移動端的依賴遠勝PC端;過去主要采取圖片、文字、圖文結合的方式，現在這些方式已不能完全適應時代的發展要求，視頻、音頻、直播形式大量涌現，傳播更加高效;過去主要依托第三方和第三方平臺，現在自媒體平臺廣泛普及，發揮越來越重要的作用。網絡營銷在新媒體時代的變革呈現快速化、多元化、分散化趨勢，這就要求建設矩陣式的網絡營銷體系，實現各種網絡營銷形式、營銷手段、營銷平臺的綜合運用，使其互相促進，進而引導出版社、印刷企業等都參與到網絡營銷工作中來。

　　2，建設圖書網絡營銷矩陣是擴大讀者覆蓋面的現實需要

　　相關國民經濟和社會發展統計報告顯示，2020年末我國互聯網上網人數為9.89億人，其中手機上網人數為9.86億人，2020年移動互聯網用戶接入流量比上年增加35.7%。讀者在哪，營銷工作就應及時跟進覆蓋到哪，這是圖書營銷巨古不變的原則。出版業把網絡作為營銷陣地由來已久，但在當前移動互聯網高度發達、新媒體平臺占據網民大部分在網時間的時期，圖書網絡營銷矩陣建設比以往任何時候都更為迫切、復雜。不重視矩陣建設，圖書網絡營銷就會停留在過去的營銷范圍和營銷水平;忽視活躍在新媒體上越來越多的網民，就等于忽視巨大的市場和潛在客戶群體。

　　3，建設圖書網絡營銷矩陣是提升出版品牌的長久之計

　　當下，品牌效應越來越為出版社看重，各出版社都在打造出版品牌上發力，以擴大品牌效應，拉動社會效益和經濟效益。提升出版品牌，不是一朝一夕的事情，需要長期用勁、久久為功;也不是通過某個產品、某個渠道的努力就能實現的事情，需要網上網下互動配合。在網絡高度發達的新媒體時代，打好網絡品牌提升戰，離不開各種網絡渠道、形式的配合，需要通過網絡營銷矩陣建設，凝聚網絡合力。不重視出版品牌在網絡上的影響力，這樣的出版品牌是脫離廣大網民的;不重視網絡營銷矩陣建設以提升出版品牌，在新媒體時代顯然是不明智的。只有持續加強圖書網絡營銷矩陣建設，才能不斷提升出版品牌。

　　二、圖書網絡營銷矩陣建設的基本路徑所謂圖書網絡營銷矩陣建設，就是以實現圖書銷售為宗旨，運用矩陣式網絡營銷理論，依托互聯網尤其是移動互聯網，利用自媒體賬號、網頁平臺、客戶端、小程序等工具進行交流互動，實現視頻、音頻、直播、圖文信息的優勢互補、全網覆蓋，形成網狀的互聯網絡營銷組合。整體來看，圖書網絡營銷矩陣建設的基本路徑，包括網絡社群營銷、網絡直播營銷、網絡短視頻營銷、網絡有聲書出版四個方面。

　　1，網絡社群營銷

　　新媒體時代，網絡社群在不同的網絡平臺上隨處可見，比如微信群、QQ群，微博、聊天室、論壇、貼吧、圈子的用戶群等，因此新媒體時代也被稱為網絡社群時代。網絡社群營銷是網絡社群時代的新型營銷方式，其依托的是網絡群體行為意識的相似性，以及群體成員互動關系的持續性。圖書網絡社群營銷，就是借助網絡社群傳遞和交流圖書信息，了解掌握讀者需求，開展讀者服務，實現圖書交易，塑造出版品牌，從而實現圖書社會效益和經濟效益的一種活動。其根據平臺主體的不同，可分為自建網絡社群以及與第三方合作推廣兩種模式。自建網絡社群，就是出版社、書店以及編輯、作者、營銷人員利用自媒體平臺，建立屬于自己的公眾號、服務號，自己運營維護和營銷推廣。第三方合作推廣，就是與羅輯思維、樊登讀書會等社群營銷平臺合作，借助第三方力量進行營銷推廣。兩種模式各有利弊，應該根據實際情況結合使用。

　　2.網絡直播營銷

　　網絡直播營銷的突出優點是具有高度的在場感、真實感，買賣雙方可以進行高頻接觸、即時雙向互動，其一出現就受到市場歡迎。我國的直播產業從2016年開始爆發式增長，圖書直播營銷也應運而生。從出版社或圖書經銷商角度，可以分為私域直播、平臺直播、KOL(Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖)直播三種模式。私域直播，是出版社或圖書經銷商借助自身在公眾號、服務號里的私域流量開展直播營銷。平臺直播，是借助快手、淘寶、抖音、京東、拼多多等平臺的公域流量進行直播營銷。

　　KOL直播，是借助知名主播(網紅)如李佳琦、王芳等的影響力，開展全渠道網絡直播營銷。在帶動圖書銷售方面，通常情況下平臺直播、KOL直播優于私域直播，但前兩者成本較高，所以往往頻次較少，經常用于打造爆品圖書，配合重點產品銷售或重要節點宣傳。

　　3.網絡短視頻營銷

　　短視頻是集圖文和影音于一體的時長較短的視頻。短視頻營銷不僅具有一般網絡營銷互動性、高效性、指向性的優勢，相比直播營銷，其還有制作、傳播、維護成本低的獨到優勢，并且能與直播、電商、社交等平臺結合，優勢突出，為出版社和書店廣泛使用。一般來說，出版社和書店把圖書主題、內容、特點、作者信息、編輯信息、出版社品牌等相關信息，精心制作成具有創意性和趣味性的短視頻后，既可以在官網、微信號、抖音號上向社交群體推送，也可以在快手、美拍等平臺上推送，還可以由風行、微播易等服務商推廣。在視頻播放過程中，讀者可以就圖書進行咨詢、評論、交流、購買，出版社和書店可以對播放數量、讀者互動等數據進行分析挖掘，從而完成圖書營銷的各項目標任務。

　　4，網絡有聲書出版

　　有聲書作為一種新興出版業態，近兩年增長態勢強勁，法蘭克福書展、倫敦書展相繼設立有聲書峰會、有聲書專區。在中國，有聲書閱讀率也快速增長，催生出“耳朵經濟”。因為有聲書的出版形式與網絡有著天然的血緣聯系，所以在營銷上也離不開網絡。構建圖書網絡營銷矩陣，應該把有聲書出版作為一條基本路徑來抓。有聲書的出版形式和出版流程，與傳統出版模式有很大不同。出版社可以搭建有聲書平臺，針對市場需求，利用內容資源優勢，生產制作有聲書，并利用線上線下方式進行營銷推廣;也可以與懶人聽書、喜馬拉雅、蜻蜓等有聲書平臺合作，利用他們的技術優勢，針對已有紙質圖書進行有聲書制作，或者開發新的選題，在相應有聲書平臺上出版銷售。當然，有聲書內容生產主體不限于出版社，圖書經銷商、有聲書平臺，甚至個人都有可能成為內容生產主體。

　　三、圖書網絡營銷矩陣建設的關鍵環節

　　圖書網絡營銷矩陣建設具有專業性、規律性、系統性。只有充分把握新媒體傳播和營銷規律，緊密結合圖書編輯出版規律，抓住關鍵環節，持之以恒、持續發力，才能實現引流聚流、流量變現，最大限度發揮網絡營銷矩陣在圖書銷售和出版品牌打造中的綜合效應，讓圖書營銷在第五空間順暢、高效地推進。

　　1，完善網絡營銷工作機構

　　圖書網絡營銷矩陣分布在PC端、移動端，散布于網頁、APP、小程序等不同載體，不僅涉及出版社內部的各個環節，而且涉及出版社外部的新媒體平臺、電商、信息服務提供商等。圖書網絡營銷矩陣作用的發揮，不僅要求在建設上實現全網覆蓋，讓各種路徑相互促進，而且需要全面落實新媒體及時高效互動、深度廣度精度統一、創意和趣味結合等要求，這就使得圖書網絡營銷矩陣的管理運營維護呈現出工作量大面廣、專業要求高的特點。可以說，圖書網絡營銷矩陣建設是一項復雜的系統工程，也是一項保證建設和管理并舉才能充分發揮成效的長期工程，要依靠專門工作機構、專業化團隊力量作支撐。筆者分析二十一世紀出版社近兩年網絡營銷成功的因素，認為最重要的還是果斷組建網絡營銷小組，成立電子商務公司，為網絡營銷矩陣專業化、精細化發展提供機構和人員保障。

　　2.培育網絡營銷專業人才

　　人才是第一資源。網絡營銷矩陣建設，打破了出版與其他行業領域的界限，越來越需要集新媒體營銷技能與圖書出版專業技能于一身的復合型人才。出版社人員在開展網絡社群服務、直播、短視頻錄制、有聲書編輯制作之前，通常缺少直接面對線上消費者的經歷，缺少新媒體剪輯加工技能，缺少自媒體直播主播、引流匯流和流量變現的經驗。面對網絡營銷矩陣，一方面，出版社普遍感到缺乏網絡營銷專業人才;另一方面，短時間內培養出大批滿足網絡營銷矩陣要求的復合型專業人才，對出版社來說也是很難做到的。因此，出版社應對現有編輯和營銷人員進行新媒體技能培訓，彌補他們在新媒體傳播、營銷方面的知識和技能短板。同時，出版社也要發現、引進、培訓新媒體人才，并加以圖書編輯出版專業知識培訓，建設網絡營銷專業人才隊伍。

　　3.創新出版工作鏈條內涵

　　網絡營銷矩陣建設，賦予讀者在圖書出版領域更多的話語權，同時使得圖書出版流程在網絡上生動呈現，倒逼傳統出版工作鏈條進行改革創新。編輯工作的創新，重點是拓展編輯功能、強化編輯角色，既要做好傳統出版意義上的選題策劃和編輯加工工作，又要主動融入網絡營銷中，承擔網絡營銷活動策劃、海報設計撰寫等工作，參與爆品圖書打造、出鏡直播或錄制短視頻，進行網絡數據分析挖掘，回應讀者或觀眾關注的熱點問題，把網絡營銷的要求與編輯工作貫通融合起來。印制工作的創新，重點是提前介入、全程參與網絡營銷，精確分析網絡營銷數據，及時做好應對措施，確保印刷紙張、設計、印量能及時滿足市場需求，尤其是網絡個性化定制圖書的需求，并且向有聲書等無紙印刷方面拓展。行政和財務工作的創新，重點是主動迎合圖書網絡營銷矩陣發展要求，研究制定圖書網絡營銷考核獎勵、成本核算、貨款回收、后勤保障等規定，為網絡營銷矩陣建設消除制度障礙，提供動力支持。

　　總體來看，圖書網絡營銷矩陣建設，是順應新媒體時代網絡營銷變革的必然要求，是提升出版品牌的長久之計，對出版社和圖書經銷商而言具有重要意義。圖書網絡營銷矩陣建設的基本路徑包括網絡社群營銷、網絡直播營銷、網絡短視頻營銷、網絡有聲書出版四個方面;圖書網絡營銷矩陣建設具有專業性、規律性、系統性，其關鍵環節是完善網絡營銷工作機構，培育網絡營銷專業人才，創新出版工作鏈條內涵。出版社和圖書經銷商只有做好圖書網絡營銷矩陣建設，才能適應新形勢新變化，在新時代掌握主動權，實現穩步發展。

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文章名稱： 新媒體時代圖書網絡營銷矩陣建設實務研究

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