摘要：傳統文化不僅是國潮品牌的靈感源泉，更是其區別于其他潮流品牌的核心競爭力。經過創新和再設計的中國傳統元素，不僅在視覺上更符合當今審美習慣，而且有利于品牌傳播和被消費者記憶，能獲得年輕消費群體的認同感，并且有助于國潮品牌找到自己的文化根基，走出具有自身特色的發展之路。本文通過分析成功案例及研究相關設計、文化理論等方式，總結不同文化層次和不同設計階段的重點和需求，并提出相應的將中國傳統元素應用于國潮品牌的創新設計方法與策略。

　　關鍵詞：國潮品牌;傳統文化;中國元素;潮流品牌

　　2011年潮牌市場爆發式增長，2016年全球潮牌服飾市場規模達到1500億美元，擁有超過11%的年復合增長率。近年一批優秀的國潮品牌涌現出來，前景一片光明。但也有許多國潮品牌存在原創程度低或同質化嚴重的問題。中國傳統元素作為珍貴的歷史印記具有極高的文化傳播和審美價值，在傳承的同時加以創新，對國潮品牌的設計形式和文化內核的進步有很大的幫助。

　　1 國潮品牌概述

　　1.1 國內潮牌的復蘇與崛起

　　國潮品牌的快速發展是中國年輕消費者重視自身文化和文化自信心增強的必然結果，同時許多企業在品牌博弈中認識到文化是形成品牌差異性的重要因素之一[1]。中國作為消費大國，為國潮品牌的快速發展提供了肥沃的土壤。潮牌由小眾到現在被人們賦予文化的內涵，體現了潮牌這一品類的勃勃生機。

　　1.2 國潮品牌現存的問題

　　一方面，長久以來的文化滲透，使許多中國消費者形成了異域文化個性和時尚的思維定式;另一方面，許多國潮品牌設計的同質化使部分品牌之間缺少差異性。不斷堆積的傳統紋樣和偏離元素寓意的應用，都使國潮品牌的設計陷入尷尬的境地[2]。因此設計師如何認識國潮品牌這一概念尤為重要，不僅需要在設計中發揮本土文化的優勢，而且需要將流行元素與其融合，迎合年輕消費者對個性和潮流的需求。

　　2 在國潮品牌中運用中國傳統元素的價值

　　2.1 文化傳播價值

　　中國傳統元素是我國在歷史發展過程中留下的不可替代的寶貴財富，具有極高的文化傳播價值。雖然其表現形式不斷變化，但是在每個發展時期都既有同一性又有差異性。內涵豐富的中國傳統元素與現代國潮品牌的人文情懷結合，會產生化學反應和共鳴。國潮品牌的設計師應該把握傳統文化的內涵，對中國傳統元素進行提煉和加工，豐富其寓意價值，最終使國潮品牌的設計從形式到文化內核都得到升華。

　　2.2 審美趣味價值

　　中國傳統元素的種類和表現形式都十分豐富，具有極強的裝飾性和極高的審美價值，不僅充分體現了前人在視覺和心理方面的審美情感，更為中國本土潮流品牌尋找自身的設計審美標準提供了參考方向。例如中國傳統吉祥圖案對抽象美和音律美的追求、對結構形式的律動和生命感的重視，便要求在國潮品牌的設計中，不僅圖案設計要美觀得體，而且還要把握圖案的節奏韻律和整體布局的協調統一。因此，將中國傳統元素作為國潮品牌設計中的文化載體，既能體現中國的審美情感，又有利于形成具有本土特色的國潮品牌。

　　3 現有國潮品牌對中國傳統元素的傳承

　　越來越多的設計師和主理人意識到了傳統文化在國潮品牌設計中的重要性，并嘗試在不同的現代設計領域尋求中國傳統元素與現代設計審美的深度融合。本文以“花笙記”為例進行簡要分析。

　　3.1 在標志設計中應用中國傳統元素

　　國潮品牌“花笙記”以八卦之一的“泰卦”作為品牌標志的設計原型，在此基礎上結合圓形的輪廓完成標志的設計，以卦象的語義延伸出品牌主張：中國的傳統文化與現代流行文化并不是對立的雙方，要互通有無，才能和諧發展。圓形包含先人對待宇宙萬物的哲學態度和追求圓滿的心理特征。由此而來的標志設計不僅線條簡潔明朗、均衡穩重，而且體現出了中國傳統文化的博大精深。

　　3.2 在包裝設計中應用中國傳統元素

　　在融合了品牌和不同文化特征的基礎上，在包裝設計中可以通過視覺表現和元素寓意等來傳達中國文化內涵，并將文化內核與品牌包裝更好地結合[3]。“花笙記”卦象系列包裝內部使用了竹筒的形式，并采用雕刻的方式呈現品牌標志。竹筒內的服裝由刻有千字文的竹簾包卷，從開啟外包裝的一刻起，消費者就被濃郁的中國傳統文化氣息包圍，令人印象深刻。

　　3.3 在數字行銷中應用中國傳統元素

　　“花笙記”在整個店鋪設計中延續了中國風。老版的店鋪首頁使用了近乎整個屏幕的空間，展示“花笙記”經典的書法品牌標志，“醉桃花”“庖丁解牛”等詞匯與中國傳統圖形紋樣共同組成了分類標簽的按鈕，與金色的書法品牌標志相呼應。配色方面，“花笙記”采用大氣磅礴的紫金配色，利用互補色強烈的分離性，凸顯頁面信息。新版店鋪首頁減少了品牌標志所占空間，并滾動展示產品中使用的圖形元素，搭配低純度的八卦底紋，在突出設計點的同時更顯國際化。

　　4 中國傳統元素在潮流品牌中的創新

　　4.1 中國傳統元素在國潮品牌中的創新策略

　　學者Leong在2003年曾提出可將文化分為3個層次：外在層次，指感官表現，如視覺層面的色彩、造型、紋飾以及觸覺層面的質感、細節處理、構建組成等;中間層次，指功能性、結合關系、操作性、安全性、便利性等;內在層次，指具有的特殊內涵，例如故事性、情感共鳴、文化特質等。從內在到外在的3個層次透徹地分析了文化及文化相關的產品在視覺、行為操作以及情感享受3個方面的特點。在對中國傳統元素的設計創新中應同時考慮這3個層次的創新和傳承。

　　目前國潮品牌的產品除了要滿足實用性和功能需求之外，還需要同時滿足消費者在文化和情感等方面的需求。在國內潮流品牌快速發展、現代美感得以體現的同時，消費市場日益呈現出對具有文化特色的本土潮牌的重視。目前主要的設計方法，一是著重拓展和發散文化概念，二是再設計。

　　推薦閱讀：中國品牌與防偽質量管理論文