摘 要：目前業(yè)內(nèi)對于融合出版的內(nèi)涵解讀存在擴(kuò)大傾向，邊界模糊。本文認(rèn)為從內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者連接路徑的變化入手，認(rèn)為融合是同樣基于文本形成思維邏輯的出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的融合。在技術(shù)發(fā)展與用戶需求雙重因素的推動下，融合出版向內(nèi)容驅(qū)動社交、產(chǎn)業(yè)鏈的多領(lǐng)域衍伸的趨勢發(fā)展，同時伴隨著傳統(tǒng)出版的邊緣化。

　　關(guān)鍵詞：融合出版;連接路徑;應(yīng)用場景;內(nèi)容生成;數(shù)字出版

　　出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)由于在傳播過程、信息內(nèi)容、社會功能、目標(biāo)群體以及運(yùn)營邏輯等方面的差異，事實(shí)上分屬于兩個不同的領(lǐng)域。隨著自媒體的興起、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間的連接路徑發(fā)生重大變化，首先是路徑的縮短導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)的渠道功能逐漸弱化，其次是復(fù)制概念的外延擴(kuò)大催生連接路徑的多元化。前者源于內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者的直接連接，例如自媒體作者與用戶的互動、出版企業(yè)的直播帶貨，由此導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)的信息流、物流、資金流等功能被內(nèi)容生產(chǎn)者全部或者部分取代。后者源于復(fù)制多樣化，例如載體復(fù)制、內(nèi)容復(fù)制、臨時復(fù)制、片段復(fù)制、原樣呈現(xiàn)式的復(fù)制、實(shí)質(zhì)相似性的復(fù)制等，產(chǎn)生復(fù)制件形式的多樣化，導(dǎo)致分發(fā)平臺即連接路徑的多元化。

　　連接路徑的這兩個變化意味著首先產(chǎn)品交付擺脫對紙書的唯一依賴走向多元化，例如移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、智能化硬件、文字或者音視頻等。其次內(nèi)容交付(指思想的有效到達(dá)[1])概念產(chǎn)生，思想與表達(dá)的分離成為常態(tài)，出現(xiàn)碎片化內(nèi)容、場景化表達(dá)、多元化內(nèi)容生產(chǎn)(例如用戶生產(chǎn)內(nèi)容的UGC、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的OGC)等現(xiàn)象，出版內(nèi)容在被解構(gòu)的基礎(chǔ)上重構(gòu)，出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的界限開始模糊并逐漸融為一體，形成一種全新的出版形態(tài)，即融合出版。

　　這種出版形態(tài)并不是對現(xiàn)有出版形態(tài)的否定或者替代，而是出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)之間的共享、協(xié)作、交融與創(chuàng)新，[2]它以內(nèi)容的基本表達(dá)為起點(diǎn)，在不同場景的遷移過程中，通過用戶的不斷參與實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播、創(chuàng)新與衍變。[3]

　　1.內(nèi)涵解讀

　　技術(shù)與需求的相互作用促進(jìn)融合出版的產(chǎn)生，通過出版產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)各自產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上不同要素的融合、內(nèi)容在不同場景的遷移與變化以及運(yùn)營過程中個性化與非個性化的協(xié)同，進(jìn)一步推動融合出版的發(fā)展與創(chuàng)新。

　　1.1融合的要素

　　根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間連接路徑的變化，融合出版涉及的要素有內(nèi)容生產(chǎn)、應(yīng)用場景、傳播方式、交互以及交付等，通過這些要素的深度滲透與融合，圍繞內(nèi)容的基本表達(dá)形成以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與創(chuàng)新模式。

　　首先是應(yīng)用場景的關(guān)聯(lián)。場景由時間、空間、人物、行為與社交關(guān)系構(gòu)成，場景的變化意味著人與人、人與社會關(guān)系的重構(gòu)，從而導(dǎo)致用戶需求的變化。[4]融合出版圍繞內(nèi)容的基本表達(dá)進(jìn)行復(fù)制、演繹或者衍生，復(fù)制既包括載體復(fù)制，也包括內(nèi)容復(fù)制，適應(yīng)于不同的產(chǎn)品交付場景;演繹包括改編、匯編與翻譯，在保留基本表達(dá)的前提下，根據(jù)不同的應(yīng)用場景重構(gòu)表達(dá)體系，滿足用戶個性化需求;衍生采用前做部分元素重新創(chuàng)作，創(chuàng)新應(yīng)用場景。通過場景“五力”特征的收集、感知、處理和分析，構(gòu)建融合出版內(nèi)容的場景關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)不同場景的隨時連接與切換，為用戶提供個性化的推薦方案。

　　其次是內(nèi)容傳播方式的變革。用戶圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的多種互動行為與自媒體的產(chǎn)生，推動了去中心化傳播的興起。[5]內(nèi)容生產(chǎn)模式的多元化，基于歸屬感的社群交流促進(jìn)了再中心化傳播的形成。[6]這兩種傳播方式與傳統(tǒng)出版固有的中心化傳播方式一起，形成多種傳播方式并存的局面。但是對于具體的某一出版內(nèi)容，三種傳播方式表現(xiàn)為前后銜接的三個環(huán)節(jié)。例如紙質(zhì)圖書出版后，通過中心化傳播方式為用戶獲知;用戶出于興趣等原因進(jìn)行內(nèi)容分享或者交流等形成去中心化傳播;在分享或者交流過程中，認(rèn)知、價值觀或者興趣的分化產(chǎn)生多個社群，形成以社群為中心的再中心化傳播，并由此推動內(nèi)容本身的增值與創(chuàng)新。

　　最后是交付方式與交互方式的進(jìn)化。在融合出版中，交付與交互進(jìn)化為產(chǎn)品與內(nèi)容兩個層面：產(chǎn)品層面的交付以實(shí)現(xiàn)交易為目的，場景相對簡單，交付渠道的目標(biāo)在于貨暢其流;產(chǎn)品層面的交互以用戶體驗(yàn)為中心，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)完美，例如圖書版式設(shè)計(jì)、應(yīng)用界面設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)等。內(nèi)容層面的交付以思想到達(dá)為目的，交付場景豐富多變，例如沉浸式閱讀或者伴隨式閱讀等，交付渠道的目標(biāo)在于信息溝通;內(nèi)容層面的交互強(qiáng)調(diào)主體之間的溝通，旨在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的可理解輸入，注重溝通渠道的多樣性與反饋的及時性。兩個層面的交付與交互相輔相成，共同推動融合出版的發(fā)展：產(chǎn)品交付是內(nèi)容交付的前提，通過產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的發(fā)掘，不同交付形式設(shè)計(jì)滿足用戶需求，提升消費(fèi)決策效率;內(nèi)容交付是產(chǎn)品交付的延續(xù)，同時又是產(chǎn)品迭代更新的基礎(chǔ)，通過知識關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、場景化的表達(dá)、多途徑的內(nèi)容交互提高思想到達(dá)效率。產(chǎn)品交互有助于增強(qiáng)用戶理解，簡化使用過程，降低學(xué)習(xí)成本;內(nèi)容交互促進(jìn)顯性知識與隱性知識的相互轉(zhuǎn)化，推動知識的創(chuàng)新。

　　1.2內(nèi)容創(chuàng)作的開放性

　　融合出版中內(nèi)容創(chuàng)作的開放性特征，源自三方面：一是場景化表達(dá)的產(chǎn)生導(dǎo)致不同場景中內(nèi)容表現(xiàn)形式的差異，[7]例如同為圖書的三國演義，羅貫中的小說與單田芳的評書明顯不同;二是內(nèi)容交互過程中基于用戶的理解差異產(chǎn)生碎片化的內(nèi)容輸出;三是再中心化傳播過程中基于用戶需求差異產(chǎn)生不同的解讀、演繹與衍生作品。這種創(chuàng)作以內(nèi)容的基本表達(dá)為起點(diǎn)，內(nèi)容在不同場景的遷移過程中，不僅表達(dá)方式隨著應(yīng)用場景的變化調(diào)整，內(nèi)容所蘊(yùn)含的思想同樣由于目標(biāo)用戶特征的差異發(fā)生改變。

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